在美國《商業周刊》和紐約Interbrand聯合推出的2003年100全球品牌排行榜上，萬寶路的品牌價值為2265438美元+0.8億美元，排名第九；
世界權威美國《財經世界》雜誌自1992建立全球最具價值品牌評價體系以來，已發布六份年度報告；六年來，全球最有價值品牌的冠亞軍總是在可口可樂和萬寶路之間輪換。
在卷煙市場，萬寶路所在的菲利普·莫裏斯公司(以下簡稱菲利普·莫裏斯公司)是世界上最大的煙草公司，其全年生產的卷煙占世界市場的65，438+07%，占美洲市場的36%。
另壹方面，在中國煙草市場，全國有123個卷煙廠，1100多個卷煙品牌，沒有壹個單壹品牌的年均產量達到3萬箱，56個知名品牌的年均產量僅達到18萬箱左右。與國際大品牌相比，品牌規模小、市場集中度低、缺乏市場競爭力的短板明顯體現。在中國入世的總體框架協議中，中國政府承諾逐步開放卷煙市場。過去在計劃經濟體制下運作的中國煙草企業和中國煙草品牌將面臨來自國際品牌的市場挑戰。路在哪裏？筆者對中國煙草品牌深感憂慮！
中國營銷界、廣告界很多人都寫過很多文章。本文試圖分析是什麽原因使萬寶路在50年代從壹個不知名的品牌成為壹個價值數百億美元、全球銷量最大的品牌。它成功的秘訣是什麽？很多文章都是從萬寶路廣告傳播推廣的角度來分析的，比較單壹，缺乏深度和廣度。這樣壹來，就很難提煉出真正有價值的因素供我們學習、思考和使用。筆者有著多年國內大品牌的實際推廣經驗，試圖從整體營銷的角度，從萬寶路品牌戰略、產品力、傳播力、渠道力、管理力等綜合因素來研究萬寶路品牌的成功，尋找萬寶路的成功運營模式。
壹，萬寶路品牌戰略
通過對萬寶路全球市場運作的綜合分析，作者認為萬寶路的品牌戰略可以表述為:
在全球盡可能多的國家(市場)，憑借產品獨特的口感和國際化的包裝風格，以相對較高的價格定位，通過與消費者的持續溝通增加品牌附加值，通過對渠道的控制和深度運營，實現高端卷煙市場的品牌領導者地位；
萬寶路品牌的發展是菲利普·莫裏斯的戰略重點，公司致力於通過長期的努力和投資將萬寶路打造成領先品牌；
在品牌延伸方面，壹旦在壹個市場取得領先或強勢地位，將推出萬寶路系列品牌，以滿足新的市場細分需求，打擊市場上的競爭品牌，保持品牌的整體增長勢頭，維護品牌領導者的形象和地位；
作者認為，品牌戰略是品牌營銷組合策略的基礎和關鍵，它決定了品牌的基本原則和發展方向。清晰明確的品牌戰略將有助於公司生產出區別於競爭對手的差異化產品，設定相應的價格，在適當的渠道分銷，並通過有效的宣傳和推廣與消費者溝通。這是打造成功品牌不可或缺的方式。在中國，煙草品牌基本沒有品牌戰略，或者即使有品牌戰略，也經常被違背。萬寶路品牌幾十年來嚴格遵循、執行、積累和完善這壹戰略，並取得了成功。
二、萬寶路的產品力
萬寶路的產品力對品牌成功的貢獻壹直被國內廣告營銷界所忽視。但根據我們實際的推廣經驗和對大品牌的研究，我們認為煙草產品的產品力是品牌成功的前期和基礎，萬寶路產品本身已經具備了壹個非凡產品所需要的特質:
產品:自20世紀50年代重新包裝以來，萬寶路壹直被認為是產品技術的領導者。其包裝和內容物都達到了產品技術的最高標準，尤其是其獨特的口感特征(如獨特的煙香和口腔刺激感)受到消費者的歡迎，不易被競爭對手復制。在隨後幾十年的發展過程中，在保證產品基本特性不變的前提下，萬寶路的產品質量也在不斷提升。
產品口味的適應性:萬寶路雖然在全球使用壹種基本的、統壹的口味，但在進入壹些區域市場時，還是會考慮到當地的口味分化，對產品口味進行壹些細微的調整；這樣做的好處是可以增加消費者口味變化的可能性，同時可以引導消費者逐漸轉向美國標準口味，從而增加品牌的規模效應。
產品包裝:自從萬寶路產品推出以來，翻蓋盒的包裝是壹項根本性的創新；包裝的壹些特征也成為品牌形象的基本構成，如簡潔、大膽、獨特的設計風格，V型標誌，不同市場包裝的長期壹致性等。，其V型標誌已成為品牌識別符號；當壹個消費者拿著壹盒萬寶路香煙時，很容易被認出來，已經成為身份和地位的象征。
產品延伸:萬寶路的持續成功與其品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場發展的新趨勢、消費者的新需求或市場競爭的新形勢，推出了輕、超輕、薄荷等系列包裝產品。萬寶路的主導產品紅色萬寶路在多個國際市場呈現下滑趨勢，但淺色萬寶路在壹段時間內保持了甚至20%的高增長，保證了萬寶路市場份額的整體穩定和增長。
作者認為，萬寶路的產品實力對其全球營銷的成功起著非常重要的作用。因為卷煙產品是壹種個人愛好，是壹種感性產品，消費者願意為滿足口味需求、體現個人身份的產品付出額外的金錢，並保持持續的忠誠度。註重產品力本身就是企業的決策者如何從戰略的角度看待營銷4p的組合。在煙草產品被越來越多的廣告、促銷、法律制約的前期，產品力本身就是最大的生產力，是吸引消費者購買並保持持續忠誠度的前提和關鍵；通過嚴格的開發體系打造出來的優秀產品，能夠獲得消費者的認可，產生消費者良好的口碑效應和規模效應，能夠在更廣闊的市場中被復制和搶占。
第三，萬寶路的溝通技巧
萬寶路能在世界上取得成功，除了產品本身具備大品牌的基本要素外，其長期的、始終如壹的、以消費者為導向的、致力於傳播品牌個性的品牌傳播策略起著非常關鍵的作用。
以獨特的萬寶路牛仔廣告向全球市場發起了長期的煙草品牌廣告攻勢。
20世紀50年代，萬寶路有65，438+02家不同的廣告公司，它們同時在歐洲開展了7場不同的廣告活動。當代表美國夢、能夠跨越性別壁壘、社會壁壘和文化壁壘的牛仔廣告引起巨大反響和轟動時，菲利普·莫裏斯意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力，並開始了長期、持續的品牌形象傳播，並將牛仔形象發揮到極致，成為萬寶路品牌本身的獨特形象，與其廣告形成不可分割的整體。從1954開始，萬寶路以牛仔為標誌的廣告主題就壹直在創作，基本設計沒有改變，只是在不同的國家，廣告畫面中強調的元素有些不同。萬寶路牛仔廣告不僅成為煙草行業公認的煙草形象廣告標桿，更重要的是，牛仔形象正在影響著壹代又壹代的消費群體，並讓他們對品牌保持忠誠；
針對青少年吸煙者。
萬寶路廣告成功的原因之壹是針對18-24歲的年輕煙民，持續追求品牌號召力。這些群體是時尚的領導者，聰明而老練的城市居民。他們比老壹代煙民更時尚，更有個性，是引導和推動市場的中堅力量。菲利普·莫裏斯為這群年輕人不斷塑造了萬寶路的品牌形象和魅力:他們粗獷、陽剛、性感，他們獨立、不羈、強大。通過在酒吧、迪廳、俱樂部等場所的壹些投放活動，以及在時尚雜誌上的精美廣告，萬寶路品牌緊跟年輕人的時尚潮流，成功在年輕人中建立了品牌忠誠度。在25歲以下的群體中，萬寶路的消費份額明顯高於其他品牌，也明顯高於在整個泛人群中的比例。這種明顯的對比有力地證明了這種策略的有效性。
線上線下推廣成功融合(線上線下推廣融合)圖片4):
當越來越多的國家出現對電視、報紙、廣播廣告的限制時，萬寶路成功地將相當壹部分品牌推廣轉移到線下推廣，事實證明非常成功。因為線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經取得了主導地位，可以保證整合傳播的最大利用率。萬寶路贊助最有影響力、最重要的壹級方程式賽車，就是線下推廣的壹個很好的案例。
在公眾心目中，壹級方程式賽車被認為是壹項自由、無拘無束、充滿競爭和挑戰的運動。壹級方程式賽車手的形象很符合萬寶路想要打造的“男人形象”。比賽體現的精神就是萬寶路牛仔的精神。從而實現了贊助活動與產品形象的完美結合。至今，萬寶路贊助壹級方程式賽車已經超過20年。萬寶路的這些贊助活動有壹些國際標準，具體來說:
1.活動必須與特定目標群體的興趣和愛好相關。比如，壹級方程式賽車是壹項年輕、大膽、愛冒險的年輕男女都感興趣的運動，而萬寶路的目標群體就是這樣的人。
2.活動必須有良好的密集覆蓋。萬寶路的贊助壹般是全球性的。
3.活動必須滿足公司期望的聲望需求。比如壹級方程式賽車，就可以達到在世界上樹立“萬寶路”和“世界第壹”形象的目的。
當國內煙草企業還在針對普通大眾，做以企業形象為主的形象廣告，以樹立產品知名度為主要目的，不斷做以禮品為主的短期促銷活動時，萬寶路幾十年來壹直針對年輕人，致力於塑造品牌形象、個性和提升品牌價值，培養品牌與消費者的關系，培養消費者對品牌的忠誠度。
第四，萬寶路的渠道力量
世界上絕大多數煙草市場都廢除了煙草專賣制度，政府只是通過稅收和相關法律法規對煙草行業進行管理，對煙草零售渠道基本沒有限制。那麽，跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢？這壹直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和調查，筆者發現，菲莫在渠道上的操作可以說是既精細又簡單，但卻具有極大的實效性。
深度運營和有效推廣，確保萬寶路產品便於采購和銷售增長。
菲利普莫裏斯非常重視渠道的深度運營，他們認為零售點是產品與消費者接觸和溝通的重要場所；在煙草專賣已基本取消、煙草零售不存在政策障礙的海外市場，菲利普莫裏斯公司通過委托大型批發商或自建渠道的方式做產品物流。他們招募優秀的本地人，深入了解和研究零售網絡的現狀和趨勢；他們根據零售類型進行市場管理，包括大型超市、連鎖超市、小型零售商和異地零售商等。，並根據各自的銷售貢獻和工作性質對人員進行劃分和安排；他們按職能組織，有的負責店面設計和產品展示；有的負責收集店鋪信息，有的負責零售活動和產品推廣。這些措施保證了萬寶路在零售市場的覆蓋面和消費者的便利性。同時，依靠產品不定期的促銷活動，有效促進了萬寶路的銷量增長。
搶占戰略(關鍵)零售終端，統壹零售廣告形象，有效支撐萬寶路品牌力。
隨著全球廣告限制越來越嚴格，菲利普·莫裏斯意識到煙草廣告對傳統大眾媒體的影響力會逐漸減弱，因此越來越重視在零售終端樹立品牌形象。根據不同的零售類型，他們進行有針對性的產品展示和銷售點廣告(p.o.s)。他們制定了嚴格的產品展示要求。在大型超市(如沃爾瑪)和其他連鎖超市(如7-11)，他們與這些零售點簽訂長期協議，以領導者的身份占據零售點的銷售位置和陳列。零售店使用的廣告圖片與大眾媒體使用的廣告圖片高度壹致，保證媒體的廣告效果最大化。
萬寶路從20世紀70年代開始市場化、成熟化的渠道運營管理。直到上世紀90年代中期，中煙工業下屬煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少數零售點為主。或許這不僅僅是中外品牌銷量的簡單差距。是不是應該看到國內企業整個組織架構和管理體系的更多差距？
五、萬寶路的運營平臺
菲利普·莫裏斯煙草公司簡介
與國內卷煙廠以生產為導向的組織結構完全不同，菲利普莫裏斯總部建立了基於全球品牌管理和產品銷售的整個組織結構。總部制定品牌戰略和嚴格的管理標準，並通過區域中心實施。每個地區的煙草加工廠只是產品的供應商。整體組織架構簡單清晰，管理層級少，保證了企業資源市場投入的最大化和對市場的快速反應。可以說是壹個市場化、高效化、科學化、合理化的營銷組織；是萬寶路品牌成功運營的基礎。
菲利普·莫裏斯公司的品牌管理
菲利普·莫裏斯為萬寶路品牌管理建立了壹套嚴格的集中管理體系。可以說戰略和控制部分基本都在總部手裏，區域公司只負責執行。基本流程如下:
1.總部要求區域公司定期提交下壹年度的萬寶路品牌推廣計劃；
2.品牌計劃包括產品現狀、SWOT分析、目的、戰略、行動計劃、預算等部分，要求分析判斷必須以數據為基礎；
3.從全球來看，總部與區域公司反復討論修改，最終批準了萬寶路在各區域市場的年度推廣計劃；
4.區域公司嚴格按照品牌規劃，通過內部信息收集、分析和第三方研究，對實施效果進行檢驗並上報總部；
5.總部將把實施效果的評估納入第二年品牌計劃的審批。
這套完整的品牌管理體系已經在公司運行多年。其好處在於，萬寶路可以在全球範圍內有壹個統壹的具有地方特色的運營標準，共享全球資源，實現公司從總部到執行的針對性響應。嚴格的品牌管理是萬寶路成為全球品牌的另壹個關鍵運營因素。
作為世界第壹煙草品牌，萬寶路走過了50多年的發展之路；面對煙草市場最後壹塊未開墾的處女地，萬寶路等跨國煙草品牌早已虎視眈眈，摩拳擦掌。如何面對國產品牌即將面臨的巨大挑戰，是中國煙草行業共同努力的重大課題。