中小型品牌營銷如何降本增效?

從宏觀上看，這是最好的時代，對於中小型的新銳品牌來說，後疫情時代，市場環境和用戶的消費力正在復蘇。這是最壞的時代，經過了三年的洗禮，資本市場降溫、用戶的消費信心恢復還需要時間。跑馬圈地的時代已經過去，如今中小品牌們的競爭更為激烈，如逆水行舟，不進則退。再從微觀上看，最明顯的特征是，越來越難看到中小型品牌敢做大曝光傳播，千萬級預算的Campaign越來越罕見，大家都開始越來越關註可量化的營收結果，如何精細化運營，如何降本增效，成為了大多數中小品牌的命題作文。那麽基於這樣的背景，中小型品牌營銷到底還能怎麽做？我們到了品牌營銷領域博主@托尼的小觀察，與微思敦整合營銷策劃經理王靜進行了深入交談，聊了聊中小型品牌營銷的側重發力點、內容營銷如何做、如何降本增效等關鍵問題。話不多說，小敦有請！中小型品牌營銷的發力重點是什麽？王靜：隨著整體經濟環境和消費市場的變化，我們接觸到很多中小客戶的需求，與大客戶相比，基本情況和條件差異非常大，這其中就有打法和策略的不同。相比於大品牌，中小品牌營銷的發力重點應該是什麽？托尼的小觀察：我認為發力的重點分兩點。壹點是中小品牌的定位：服務什麽圈層的人，要做什麽事，賣什麽產品，是壹定需要聚焦的。近幾年突圍的品牌們，幾乎都是抓住了某壹類人、某壹個場景下的需求，推出的產品擁有“人無我有”的賣點。既然是聚焦，從戰略層落到戰術層，就需要中小品牌在制定策略的時候，聚焦某壹個，或幾個媒體，根據不同平臺的用戶調性匹配品牌要找的TA，去做投放和運營。也需要我們基於選擇的媒體，針對性的去策劃做深內容。另外壹個發力點，也是中小品牌自帶的優勢：“船小好掉頭”。中小品牌的組織中，決策層到執行層的鏈路是比較短的，我們可以去做很多嘗試，在可控範圍內不斷試錯，並不斷叠代找到合適的方向。大品牌組織內資源優渥，人員配置，傳播打法會更成體系，也會不斷叠代，但執行層更多叠代的是sop，而非方向。打法的變動，中小品牌更容易改變節奏，反觀大品牌，改變方向和節奏，意味著高昂的成本和代價，最關鍵的是容易錯失時機。中小型品牌內容營銷，應該廣撒網還是集中爆破？王靜：是的，中小品牌的調整更為靈活是非常大的壹個優勢，也帶來更多機會。那在這種靈活的節奏之下，中小型品牌應該從壹個平臺集中爆破，還是廣撒網全網鋪開呢？托尼的小觀察：中小品牌應該聚焦發力幾乎成了***識，但我認為中小品牌主應該避免為了聚焦而聚焦，同樣，也要避免為了鋪曝光而鋪曝光。對於中小品牌來說，在0-1的過程中，首先要弄清楚的是哪壹個，或者哪幾個平臺最適配的，以及，這些平臺的布局的側重點。譬如對於新消費品來說，微博作為公關pr陣地，小紅書、抖音作為前端傳播的主陣地，知乎和百度作為seo，長尾流量的入口，公眾號作為品牌資產用戶運營的主陣地，直播作為電商流量重要的壹環，都有存在的意義。品牌需要根據自身預算和情況，酌情考慮各個平臺的戰略側重，在預算有限的情況下，對品牌現階段發展來說不是最核心最重要的渠道可以暫不布局，把資源集中在最適配的平臺。（微思敦社交生態營銷五大平臺矩陣）王靜：集中的前提是優先選擇適合的平臺。那在平臺和其功能價值上來看，中小型品牌有必要做種草嗎？托尼的小觀察：現在狹義的理解做“種草”，幾乎成了小紅書營銷的代名詞。不管是否是中小型品牌，大品牌做種草我認為都已經成為必然。拋開種草這個詞，是否是種草，種花，種菜也好，最核心的是，普遍大眾的觸媒習慣發生了改變。這個是跟各大平臺的DAU直接掛鉤的，當小紅書的日活逐年爬高，而品牌做內容和媒介是跟著流量和費效比走的。小紅書社區及用戶環境，能讓我們更高效的生產內容，且能夠獲得更好的傳播觸達目標客群，那麽做種草就成了必然。（圖片來自小紅書官方）當然，並不是所有品牌都需要種草，還是前文提到的，品牌服務什麽客群，客群習慣什麽樣的媒體，品牌就需要做什麽媒體的內容。王靜：是的是的，適合種草還是適合直接帶貨最根本的評判依據還應該是目標的用戶在哪裏。那當壹個中小品牌決定做社媒營銷的時候，中小型品牌的內容營銷是自己做還是交給代理團隊做？托尼的小觀察：NEIWAI內外在創始初期，所有的內容文案，都是團隊自己寫的。我認為中小型品牌在品牌0-1階段，公司大多成立時間在三年內，市場和品牌團隊理解的品牌，都是動態的，而不是靜態的，因為品牌正在長大和叠代。（圖片來自NEIWAI內外公眾號）而叠代的過程本身就伴隨著不斷的變化和更新，創始人對品牌的理解，需要非常及時的傳遞給品牌和市場團隊。那麽，是每天朝夕相處的團隊更能理解品牌傳遞的價值觀，還是外部的agency呢？答案顯而易見。但是不是agency完全沒有機會呢？也不是。站在agency的角度來說，其實整個產業鏈中還有很多有天賦，想法或資源非常好的agency，很多以創意熱店的形式湧現，或許agency中的創意人員也來自甲方裏做副業的freelancer。大預算的Campaign，招投標的標準和高門檻，把壹些中小型創意agency擋在了門外，這部分agency如何在市場中生存，他們就會把眼光放在有潛力的中小型品牌上。為了服務好中小品牌，靠譜的agency，外腦能帶來的或許是更客觀而不是自嗨的用戶洞察，以及更以用戶和場景為導向的創意。這或許是甲方市場和品牌團隊做不到的。中小型品牌營銷如何降本增效？王靜：看起來其實還是需要根據品牌的發展階段和代理的定位來綜合考慮這件事情。但不管誰來做，在營銷層面，中小品牌都會更希望能夠以小博大。那中小型品牌在預算有限的情況下，想打出爆品，這樣的基礎和思路是什麽？托尼的小觀察：我認為爆品之所以為爆品，營銷和傳播是錦上添花，強大的產品力，壹擊即中的核心賣點是爆品的基底。如果產品力不夠，這樣的爆品或就成了曇花，壽命非常短。舉個例子，就像去年曾大火的飲品：壹整根。“朋克養生"的確切中了現代都市青年們的痛點，加上奇特的包裝，本身就為產品賦予了社交價值，因此壹整根在各大社交平臺引起了廣泛傳播，貨架接連售罄。但在社交圈曬完瓶子，消費者喪失了新鮮感後，壹整根的流量並沒有延續長久，無法成為那瓶經典。所以最終還是要回歸產品本身，品牌因產品口碑和風評，也無法接著把傳播做成系列性動作。王靜：是的，產品力是品牌後續壹切營銷的基石和根本。那在產品的基礎上，也會發生種草了又看不到立竿見影的效果的情況，這種情況該怎麽辦？托尼的小觀察：不少中小型品牌創始人是電商出身，任何事因為有了平臺，有了工具，這部分老板做品牌營銷，做內容，做投放，都會計算ROI、CPE、CPM，這是必然。但事實是大部分品牌的生意，70%來自長尾的內容傳播種草，30%才來自短期的促銷。如何量化評估品牌人的工作價值，這幾乎是所有中小品牌營銷人和老板之間都會遇到的議題。如果說曝光量都是乙方給甲方交差的情緒價值，務虛的話，那麽實在的是有多少用戶關註了我們，有多少用戶對我們的內容有了交互（點贊，評論，收藏），有多少沈澱到了私域，有多少留資，有多少成了會員，漏鬥下每壹層的數據，都能為營銷人的工作價值證言。而轉化效果，品牌都需要給壹個理性的考核周期。（圖片來自小紅書官方）如果我們做了種草，但效果不佳，作為甲方來說除了分析數據，看實際CPE和期望值的差距，更重要的是去優化和叠代我們給達人的Brief，然後再去檢查，達人種草的執行層面，是否和我們下給達人的需求有很大差距。王靜：執行全看細節，細節決定成敗。那中小型品牌產品賣點上應該如何與用戶溝通？托尼的小觀察：之前看空手老師的推文，有壹篇系統性的介紹了產品賣點的提煉，非常受用。我認為，產品賣點和用戶的溝通分三個由淺入深的維度，其實跟人與人相識，並成為夥伴是壹樣的邏輯。第壹個維度：人都是趨利的，想跟我（消費者）交朋友，妳（品牌）得先是工具，讓我知道，妳可以幫我解決什麽問題。第二個維度：妳得給我安全感，讓我在有需求的時候，選擇找妳而不是找其他人。第三個維度：妳得懂我和我的圈子，我的生活。除了我遇到麻煩的時候，妳出現，在其他場景下，我也能在生活中提到妳的名字。總結中小型品牌營銷要想降本增效，首先要找準發力點，不怕試錯（中小品牌的最大優勢就是不怕試錯），在從0-1的過程中，為了獲得更好的營銷效果，中小型品牌可尋找靠譜的agency，根據預算，選擇與品牌最適配的媒體平臺，借助內容營銷打出爆品，促成轉化。其次，真正影響品牌力的，是消費者的偏好，無需擔心效果轉化鏈路的長短，營銷漏鬥的每壹個環節，都是品牌沈澱的看不見的資產。再次感謝本期分享嘉賓@托尼的小觀察。在本期，我們探討了中小型品牌的營銷，相信妳壹定得到了不小的收獲，若妳有更多疑問或不同的看法，歡迎評論區補充、私信留言，我們壹起交流哦。小敦有請特別欄目，針對營銷活動中品牌最關註的問題或痛點，向各行業發問，業內專家、學者、市場營銷博主、達人用戶等人群給出回答，匯集成文章，希望能帶給品牌們長效的幫助。接下來我們還將圍繞“品牌營銷”這個話題多角度拆解，《小敦有請》欄目，每月火熱更新中！也歡迎各界專業人士私信後臺，踴躍報名參與分享哦。（以上訪談內容，僅代表受訪者個人觀點，若您有不同看法，歡迎評論留言，我們交流探討哦！）