從京東會員洞察「用戶運營」的前世今生

編輯導語：會員體系幾乎涵蓋了所有電商商城，會員作為洞察用戶心理的壹項服務，如何實現異業權益的打通是當前會員產品的壹大難題，京東會員在這方面做了壹個很好的示範。作者從京東會員出發，分析其做會員體系用戶運營的方式，希望對妳有所幫助。京東作為國內的電商代表企業，其會員體系，無論用戶規模、用戶質量、用戶粘性以及對用戶價值的挖掘等方面，對各種消費類平臺都極具參考性。尤其對於購物中心，前段時間，我還專門談過購物中心會員如何做，請點擊原文閱讀：《所有「購物中心」的會員，都值得重做壹遍》。購物中心的會員產品，需要突破的最大困難點，就是異業權益的打通。當然，線下與線上難度有所不同。但京東依然為購物中心做了壹個很好的示範。本文盡最大可能，去洞察京東圍繞會員體系的用戶運營，做多角度邏輯梳理。壹、京享值與京東會員體系1.京享值——京東的用戶價值評估長大體系要理清京東會員體系，就必須先理清京東的用戶價值評估與長大體系，即京享值。壹方面京東用它來評估用戶價值，同時也依據它賦予不同用戶不同權益。例如養車、寄件、出行旅遊、在線問診、閃電退款、貴賓專線、免運費、以換代修等等權益。這種設計，就是基於用戶運營的「分層分級」思維。京東根據用戶行為，將其價值分為：消費價值、活躍價值、賬戶價值、信譽價值、小白信用五個維度。消費價值包含用戶消費金額、頻次、偏好品類等。活躍價值包含用戶app打開率、評價曬單、問答、分享商品等壹系列用戶非購買行為。賬戶價值包含用戶信息完善、綁定社交信息、實名認證等。信譽價值包含用戶風控、售後等。小白信用則是用戶使用京東金融類產品後的信用認定。京享值是滾動計算的，即將用戶近壹年的行為納入評估範圍。設立有效期，可增強用戶的活躍度。京享值高的用戶，在京東看來，具備高活躍、高貢獻、低風險三個特性。是非常優質的用戶。據統計，其消費貢獻度是普通用戶的數倍至十數倍不等。入駐店鋪和平臺之間是互相賦能，***同長大的關系。壹方面，平臺為店鋪提供流量入口，而店鋪則增加了平臺的SKU，對用戶的留存意義非凡。用戶的京享值，對店鋪是開放的。有了京享值，用戶對店鋪不再是陌生的，而是直接展示其消費金額、頻次、品類偏好等量化信息的人，非常利於店鋪精細化運營用戶。除了常規權益，為提升PLUS會員轉化率，京享值在4500以上的用戶，京東給予了專屬折扣。2.PLUS會員——國內規模最大的電商類付費會員產品可以這麽說，PLUS會員是京東高價值用戶中的高價值用戶。有效期壹年，以「在座咨詢」會員權益設計方法論評估的話，這是壹款相當優秀的權益型會員產品。權益既多且專。我歸納為省錢和省事兩大類。省錢面向，例如：購物返10倍京豆、折上95折、服飾9折、全品類券、免費上門退換貨等權益等。省事面向，例如：京東健康VIP、生活特權、貴賓專線客服。很顯然，省錢面向更為突出。京東將用戶多個消費場景，多重品類需求疊加在壹起，不斷強化這個特征，從而占領用戶心智。轉化設計上，如果條件允許務必要添加「臨門壹腳」的權益。這方面，京東非常註重權益上的異業聯盟——購買PLUS會員，就送主流影音平臺年費會員壹年。同時，在購買頁面，用戶會看到購買後節省的金額。這能夠使用戶腦補，產生不買就虧了的感受。可見，打造壹個腦補場景給用戶，在轉化上至關重要。PLUS會員不論用戶質量、人均GMV都相當高。續費率則可以用驚人形容。京東同時搭建了多個渠道銷售PLUS會員，如航空公司銀行的積分兌換，聯名信用卡銷售，企業團購通道等。PLUS會員同時還可以反向賦能入駐的品牌與商家，尤其是打通的「PLUS會員價格」，成為店鋪營銷的重要抓手。3.品牌會員——基於平臺第三方店鋪營銷抓手目前具備會員產品的商家破萬，開通品牌會員的用戶量破千萬、簽約大型品牌破百。可分三種玩法：單店會員；多店權益聯合會員；品牌域外互通會員，即小程序、線下、京東店鋪權益互通會員。店鋪會員獲取路徑圖店鋪利用品牌會員這壹抓手，可以將平臺的公域用戶，轉化成自己的私域用戶。店鋪可以理解成京東下面無數個運營節點，能夠更直接滿足用戶具體而細化的需求。店鋪為平臺貢獻權益，分兩個層面。壹個是日常運營，從完善SKU、分擔客服職能、拓展平臺觸達邊界多個層面做貢獻。壹個是促銷時，可以將活動效果最大化。二者綜合，店鋪為平臺提升了價值，平臺從中獲益。二、用戶運營橫向抓手——京東勛章體系京東對不同品類偏好用戶的體系化運營，就是借助的身份勛章。目的是精準找到每個品類的高價值用戶。提供基於品類自己的用戶管理工具和用戶前臺感知工具。目前已具備21個品類勛章，覆蓋了全部品類。5個行為勛章，包含訂單、評論、曬單多個用戶行為。對用戶來說，通過獲得勛章身份，得到的是身份與榮譽感。同時不同級別的勛章對應權益不同，可以讓用戶獲得類似玩網遊的升級打怪動力。可以說，勛章就是各個品類運營與用戶溝通感情的工具。對平臺來說，利用品類勛章可以實現對用戶的分層營銷，精細化運營。集中資源維護品類內的高價值用戶，實現效益最大化。三、積分體系——京豆這可能是國內兌換率最高的會員積分了，我們來看看京東是如何做到的。第壹，價值明確。每消費1塊錢，返1個京豆，而1個京豆相當於1分錢現金。不論用戶購買自營抑或三方店鋪商品，價值是打通的。而用戶對傳統積分沒有價值認知，這與各類兌換商品的成本核算標準的不壹致有關。第二，為提升活躍度，用戶獲取京豆的方式多。不僅購物，評論、曬單都可以獲取。不僅如此，作為店鋪的營銷引流抓手，商家可以購買京豆發放給用戶。而傳統的積分獲取，基本只有消費壹個渠道。第三，為促進用戶消費和購買頻次，京豆的消耗場景多。如下單抵扣、優惠券兌換、禮品兌換、遊戲消耗等。而傳統積分消耗，只有積分商城，喜歡的商品積分往往不夠，能兌換的又很雞肋。久而久之，用戶想不起來也很正常。趨勢1：會員意識的升級、滲透與擴張如今各區域、各商圈、各行業主體都依托於大型服務平臺，如公號、社群、抖音、小程序等運營用戶。有的平臺適合傳達文化與價值觀，有的平臺適合互動，有的平臺適合賣貨。滲透進入平臺期，消費互聯網正向產業互聯網轉換。這個過程中，企業的經營用戶的思維必須升級。會員體系作為用戶運營的重要抓手，要求企業對會員的服務必須滿足用戶新需求。因此未來的運營，必將是全用戶、全場景的運營。用戶的需求呈現層次多，場景復雜的趨勢。因此企業要提供多權益，同時搭配組合來滿足需求；產品與服務都有成本，因此企業不可能滿足所有用戶的所有需求。設計各種準入門檻，就等於把問題拋回給用戶，無論這個門檻需要用戶付費抑或出力，都是篩選的必要手段；對用戶的「分層分級」是復雜的局面中，高效解決紛亂的方法；用戶生命周期相對越長，就意味著企業拉新、運營成本的下降。而觸達的場景越多，意味著延長用戶生命周期的抓手就越多。因此設計壹套老用戶召回機制非常有必要。這部分用戶雖然流失，但本質上和新用戶不同。趨勢2：以人為中心的資源配置思維京東之所以能獲取大量高價值、高活躍、高忠誠、低風險的用戶，核心就在於其壹切出發點都基於「人為中心」。這與「在座咨詢」的會員體系搭建，社群運營、超級用戶思維三大方法論，具有異曲同工之妙。京享值，是京東分層分級運營用戶的評估體系，圍繞人的行為特點打造，是以人為中心的。會員產品權益設計的目標是基於人的核心需求，是以人為中心的。京豆為促進用戶活躍度而設計，打通平臺和場景讓用戶享受便利；價值明確，獲取和消耗場景多種多樣，是以人為中心的。圍繞用戶偏愛的不同品類設計的勛章體系，賦予用戶品類下特殊權益，同時還有身份與榮譽感，將優質資源和精力更高效地投放到用戶身上，還是以人為中心的。以產品為中心的思維轉變成「以人為中心」的思維的，是任何企業都不能回避的重大課題。在此感謝內部人士對本內容的貢獻。作者：易濤