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妳也可以是王力可老吉,從小品牌火遍全國——潛力營0219Glax。

王老吉本來是只在廣東賣的涼茶,但這幾年突然風靡全國,從南到北的飯桌上都可以看到。有人說這是廣告的功勞,但是有很多產品廣告做的和它壹樣賣力。為什麽只有王老吉受歡迎?

還記得王老吉的廣告嗎?壹家人吃了火鍋,然後說:“我怕上火,喝王老吉。”。所以王老吉的成功其實是因為他的“定位”:他把自己從涼茶(很多人認為是中藥)定位到了餐桌飲品,把自己的賣點定位為“去火”功能。所以大家都記得是可以去火的功能飲料。老壹輩的人覺得年輕人老是喝飲料不好,但是壹聽可以祛火,立馬買回家。

我是學廣告專業的,所以“定位”是貫穿整個大學學習的重要理論。如果壹個企業、產品或服務沒有清晰、準確、智能的定位,其價值就會大打折扣。

但是今天我想說壹下我個人的立場。因為,如果妳想成為壹個超級個體,妳必須把自己打造成壹個企業,壹個產品或者壹個服務。所以定位是我們首先要考慮的問題之壹。尤其是想做內容,想發聲,想成為KOL人,需要做好個人定位。

要說個人定位誰最好,我第壹個想到的壹定是秋葉大叔。就像撤火等於王老吉,在我心目中,PPT等於秋葉,可見這個定位是多麽成功。

還好,在知識IP潛力探索營裏,聽到秋葉大叔講了“如何找到自己的定位”。兩個小時的課程幹貨滿滿,誠意滿滿。他用定位、擋位、上位三步來重新思考個人定位的問題。

聽完課程,腦子瞬間變得清晰起來,於是趕緊記錄下自己的思考。

在壹款礦泉水的廣告中加入“去火”二字,可以復制王粲老吉的成功嗎?顯然不是,礦泉水沒有足夠的實力說服別人這個定位。

因為妳能做到,所以妳能給它貼上標簽,而不是因為妳能做到。很多人都犯過顛倒因果的錯誤。所以,第壹步是審視自己的內心,看看自己哪裏可以做到。

聰明的人在分析問題時喜歡使用思考工具。秋葉大叔太厲害了,直接自己造了壹個工具。他選取了“能力水平”和“風險偏好”兩個維度,做了壹個矩陣圖,幫妳分析妳在不同階段的四個定位策略。

作為壹個即將畢業的大學生,因為沒有原始資本積累,我的風險偏好會更低。因為社會經驗不足,能力較弱。所以我會選擇順利起步,先找壹份能有穩定收入又能鍛煉自己能力的工作,再考慮其他的。

妳在哪裏?應該選擇什麽策略?這個矩陣圖可以給妳很多啟發。但是,有些人看了之後肯定是不服氣的——我雖然沒錢,但是我願意冒險,我要選擇有風險的崗位。換句話說,雖然我剛畢業,但是我很有能力,我想做壹些有挑戰性的事情。

但這些人大多以失敗告終,秋葉大叔告訴我們原因:

所以,客觀真實準確的評價自己,是做好個人定位的第壹步。如果妳想做牛,想成為某個領域的KOL,妳要認識到牛是萬裏挑壹的,我們的智商是正態分布的,所以妳至少要比幾萬個人更努力。可惜太多人想用凡人的努力變得牛逼。

這個問題也是我最近壹兩年才意識到的。剛上大學的時候,壹直覺得自己有創業的天賦,所以就想著在大學創業。後來我失敗了幾個項目才明白,如果不努力系統的學習和努力,是不可能成為第二個馬雲的。於是我開始大量研究創業,嘗試做小項目實踐。真的下功夫了,漸漸的有了壹些成績。我不敢把自己定位成壹個創業老司機,而是壹個創業小白。

害怕做夢是妳找準定位的壹個基本心態。就拿王力可老吉來說,如果沒有兩百年的沈澱,沒有涼茶的老祖宗為其背書,僅僅通過廣告是無法得到消費者認可的。

眾所周知,涼茶的作用不僅僅是“去火”。我們可以列舉很多它的賣點,但為什麽王老吉只專註於“去火”?當面對幾十個賣點時,如何做出選擇?

其實不是選擇,是放棄。

喬布斯重返蘋果時,蘋果已經有十幾條產品線。喬布斯劃掉了大部分,把整個公司的資源集中在最重要的產品上,這就導致了後來的蘋果。到現在也是壹樣。蘋果產品型號很少,但每壹款都是爆款。

做減法往往是最難的,但會做減法的人是成功的。因為我們的精力是有限的,只有專註於壹點,才能做到最強。物理學的壓強公式告訴我們,在壹定壓強下,接觸面積越小,壓強越大。所以像針壹樣,要找準點,全力紮進去。針越鋒利,可以紮得越深。

這根針紮在哪裏?我自己的想法是,應該綁在個人能力、個人資源和他人需求的交叉點上。個人能力包括妳的才能和優勢,個人資源包括妳的時間、資金和人脈,別人的需要意味著妳的東西被別人需要,或者說有市場。

看王老吉選擇“去火飲料”的定位:能力上,百年配方,涼茶始祖;資源方面,廣藥集團生產,實力雄厚;需求方面,中國幾乎每個人都有“去火”的需求,尤其是節假日吃太多容易上火的食物。

應用這個框架,幾乎每個人都能準確找到可以壹頭紮進去的點。但是,能看懂這篇文章的人,很可能沒有王老吉那樣的能力和資源。我們的能力和資源還沒有明確,還在發掘自己的潛力,所以要更多的以別人的需求為導向。所以,秋葉大叔的建議是:“找到壹個潛在市場,殺了它”。

很多人選擇市場,選擇玩家多的大市場。其實最好的辦法就是選擇玩家少,難做的小市場,因為這樣妳才能有機會。秋葉大叔當時選擇的PPT市場,就是這樣的小眾市場。但是他帶了壹批人,把PPT市場做大做強了。

要知道,當壹個市場火起來的時候,除非妳有別人比不上的能力和資源,否則妳可以不進去。

但是市場小意味著有明顯的天花板,阻礙了我們的持續增長。比如秋葉大叔的PPT在線教育市場才幾百萬,還不夠養活壹個團隊。所以我們要去串聯市場,比如PPT之後串聯Word和Excel,然後串聯職場技能。

這個邏輯,在我看來,就是找出妳所服務的人還有哪些共同的需求。學PPT的大多是職場新人,所以還需要學習其他辦公軟件和職場技能...

秋葉大叔提到的這個串聯市場,讓我想起了滴滴的發展。滴滴從打車市場起家,通過補貼迅速占領打車市場。達到天花板後,立即加入快車、專車、順風車、代駕等壹系列業務,將市場拓展到整個短途出行領域。而最早的e代駕呢?因為沒有找到連載市場,很快被擁有大量用戶的滴滴淹沒。

但是,壹切的開始還是要找到自己的第壹個目標市場:先找到接近錢的方向,在這個方向上打磨技巧,然後建立影響力。

如何建立影響力,這是下面要說的話題。

從傳播的角度來說,好的定位可以占據大眾的壹片空白心智。本文開頭引用的加多寶廣告的例子就是如此。以前我們沒有可以去火的罐裝飲料,但是王老吉的出現讓我們想到去火就想到了王老吉。

可以看出,王老吉不僅成功地做了去火飲品的定位,而且通過廣告把這個定位貼在了消費者的腦海裏。秋葉大叔的卡位也很成功。至少我現在想到PPT的時候能想到Akiba這個品牌。

那麽卡位的目標是什麽呢?就是讓消費者想到壹個品類,他們就會想到妳。就像妳想到咖啡就想到星巴克,想到漢堡薯條就想到麥當勞,妳的細分市場就是妳的標簽。

但是我們會發現壹個問題,比如PPT市場。大家都說自己最專業,服務最好,都想占領這個細分市場的標簽。我們做什麽呢這個問題困擾我很久了,但是秋葉大叔的壹句話讓我醒悟:妳需要壹個子標簽。

回想起來,確實如此。羅振宇強調自己是個嘴歪的胖子,葉秋強調自己是個可愛的大叔,普通話很差,彭小六強調自己是個三線城市的斜杠青年...我們記得他們,他們似乎都有這樣壹個接地氣的子標簽。

這讓我想起了壹個詞:擬人。仔細想想,我們喜歡的很多產品或者品牌,是因為喜歡他們的創始人(代言人)嗎?蘋果的喬布斯,小米的雷軍,羅輯思維的羅振宇...是的,我們更容易喜歡有溫度的人,哪怕是史蒂夫·喬布斯這樣不完美的人。

秋葉大叔舉了個例子:如果是專業團隊打造的秋葉PPT課程,很難有座位,但是秋葉大叔教的會賣萌的PPT課程很容易有座位。

所以,不僅要堵壹個細分市場,更要堵壹個個性化的載體:告訴大家妳是壹個什麽樣的人,這樣妳才有溫度,才有意思,更容易被人記住。

我之前壹直知道個性化的重要性,也有意識的用個性化來輸出,但從來沒有意識到個性化也要做成子標簽,壹個個性化的定位要卡住。看來以後要給自己加上壹些個性化的標簽了。

其實每個人都有很多標簽,尤其是壹些很厲害的人,拿過很多證書和獎項,個人經歷也很豐富。這些東西估計要寫壹整頁。但如前所述,太多的標簽讓別人很難記住妳,所以要丟棄壹些標簽。

按照卡槽的邏輯,我們要選擇的標簽是讓別人看到這張便利貼,想到以後的自己。所以這個標簽壹定不能批量復制,要有更大的市場,要讓業內的專家關註妳。

秋葉大叔認為,自我滿足的標簽有三種:證書、階段性進步、成功產品。這些都不足以讓別人壹看到標簽就想到妳,或者說這個標簽對應的市場不足以養活妳的團隊。

關於卡位,秋葉大叔最後提出了抱大腿的策略,就是在壹個平臺上發力,積累勢能,利用這個平臺的優勢,讓自己的勢能最大化。

我自己也有這種經歷。眾所周知,寫微信官方賬號的人比看微信官方賬號的人多,所以寫微信很難積累勢能。而且我寫的東西很嚴肅很深刻,很難有人靜下心來在微信上看。不過知乎上的閱讀氛圍很好,嚴肅的內容更有市場,所以決定在知乎上下功夫。

後來事實證明,我在知乎比在其他平臺更容易被認出來,微信官方賬號80%以上的讀者都是知乎的。所以我會在知乎上多下功夫,寫出知乎用戶更喜歡的內容。而且利用復利效應,我可以在知乎上積累足夠的勢能,這樣我就可以充分發揮我的主要能量了。

智虎是我抱過的大腿。通過分析找到了右大腿,全力以赴卡住,從而贏得舞臺。

但是,秋葉大叔提醒我們,卡位成功後,不代表不會被超越,我們還是需要繼續上位。

王老吉再厲害,也抵擋不住後來的加多寶之爭。之後類似的涼茶飲料也誕生了,我也想分壹杯羹這個市場。王老吉昔日風光不再。

先行者成功了,必然會引來競爭對手。因為成為了後人的模仿對象,後來者繞過了學習過程,節省了大量的學習成本。所以,如果先行者不能繼續優越,就很可能被後來者超越。

秋葉大叔提醒我們,光有定位和卡位是不夠的,還需要持續的運營。

例如,葉秋正在做PPT培訓。看起來PPT行業已經被他占領了,其實不然。這個市場還是有很多機會的。關鍵是找到他們。比如葉秋沒有做線下市場,平臺只在網易雲課堂。產品價格還有很多空缺,業務類型、產品類型、服務方式都比較單壹,還有很多可能。

看看現在那些成功的初創企業,大部分都是在某個行業找到了機會,從而進入這個行業,甚至顛覆這個行業。所以初創企業的機會太多,大企業的危機太多。個人也是如此。如果總是依賴之前的定位和卡位,沒有上位,很容易被後來者顛覆。

所以秋葉大叔是這樣總結定位、立場、立場的:這是壹個論證的循環。

定位是選準跑道,在這個方向打磨核心競爭力;卡位是讓妳在遊戲中獲得壹個令人印象深刻的標簽;上位就是讓妳繼續占領這個市場。定位——卡位——上位不斷循環,通過這個循環,不斷成長,把自己定位在更高更強更大的市場。

所以,不要想著把自己準備的很完美,然後壹鳴驚人,而是要不斷滾動成長,把小勝利積累成大勝利。

這讓我想起了精益創業,創造MVP(最小可行產品)不斷試錯叠代,讓產品不斷適應市場,占領市場。其實這是壹個不斷進化的過程,讓妳不斷接受外界的反饋,向更強大的方向進化。

把壹個人當成壹個企業,把自己建設得就像創業壹樣,需要壹個人像團隊壹樣生活。所以妳只有單點能力不好,是多種能力的組合。就像壹個鋼琴彈得好的人,不壹定有能力寫出暢銷的鋼琴教材。畢竟他還需要教學能力,寫作能力,甚至營銷能力。

所以我們需要了解整個系統,而不僅僅是擁有專業知識。當我們談到堅持,我們堅持專業知識。比如想成為手繪領域的IP,光打磨手繪能力是不夠的。堅持的不僅是妳的專業知識,還有妳的系統輸出,包括產品、渠道、服務。

所以秋葉大叔在最後給了我們壹個小小的提醒:不要把別人的成功當成簡單的口吃。在壹個大家都在講工匠精神的時代,很多人以為只要時間到了,其實不然。最近請了私人教練健身,才知道原來那些自以為是的健身方法非常不科學,壹個小時的鍛煉還不如別人十分鐘的鍛煉。再怎麽努力也不會有多大效果。

可見,什麽東西外表看起來簡單,其實妳並不知道裏面是什麽。簡單復制別人的內容很容易,但是重構輸出真的很難。

妳認為妳知道,但妳離它還很遠。所以我要時刻保持空杯心態,對自己取得的壹切成功心存敬畏。

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