三線上公共領域職位+11線下公共領域職位+1跨行業私人領域職位《五字兵法:全球營銷策略與運營》指的是全球流量職位。整個“地”雖然沒有細說單個陣地的交通戰術，但是可以從宏觀的角度來看。第壹，有三個線上公共領域位置，包括微信APP公共領域流量位置(微信微信官方賬號，掃壹掃視頻號，搜壹搜等。)、其他APP公共領域流量陣地(Tik Tok、Aauto快嗶哩嗶哩、微博等。)和PC端公共領域流量陣地(門戶、信息流平臺等。).二、線下公共領域陣地11，包括經銷商渠道、集體門店渠道、超市渠道、電梯/樓宇廣告渠道、線下互動大屏渠道、智慧門店渠道、門店導購渠道、門店掃碼渠道、騰訊優碼渠道、包裹卡渠道、物碼營銷渠道。第三，有1個跨行業私域職位，別人的私域就是妳的公域。通過品牌活動展開跨行業交流也是壹種流行的流量拓展策略。在上述流量陣地中，品牌占比越多，流量獲取的抗脆弱性能力越強，品牌可以持續“供血”。如今，在私域2.0的全球營銷新趨勢下，公私域聯動成為品牌運營的標配。先系統了解壹下全球平臺15主流陣地的詳細情況，可能對妳建立全球流量布局有壹個宏觀的掌控，及時查漏補缺。013線上公共領域陣地線上公共領域其實可以分為兩類，移動端的APP公共領域陣地和PC端的網站公共領域陣地。由於這份白皮書的核心是關於微信公域和私域營銷的，所以我們暫且把微信APP的公域聯系人單獨拿出來，其他APP的公域位置只是做基本的推廣。線上公共領域位置1:微信APP公共領域聯系騰訊2022年第三季度財報顯示，微信月活躍用戶已達654.38+0.309億，同比增長3.7%，小程序日活躍也突破6億。這類超級APP的產品包括但不限於微信官方賬號、視頻號、小程序，幾乎免費提供給商家。微信公眾域的場景包括8個部分，20個主要聯系人:壹、微信微信官方賬號，品牌建設和內容營銷的核心場景，包括:新關註提醒、圖文信息、菜單欄、自動回復、模板消息、服務通知等重點聯系人。第二，微信掃線下用戶數字化的重點，流量賬號越多，品牌的全球業務增長就越明顯。第三，微信搜索主要承擔用戶的主動搜索量，是品牌容易忽視的公共領域流量入口，占據品牌官方區、服務入口(如紅包封面、視頻號直播預約等界面)、指尖搜索等重要流量入口。四、微信廣告，品牌主動付費的常規運營動作，微信的公共領域廣告場景包括朋友圈、小程序直購、微信官方賬號的加粉、視頻號的視頻推薦欄目、視頻號的直播推薦欄目等等。廣告投放能力是獲取公共領域流量的核心能力。第五，在視頻號和私域2.0的全球新趨勢下，視頻號成為打通所有渠道、連接微信公域的關鍵角色，成為騰訊下壹個取代微信官方賬號和小程序的新官網。第六，微信支付，典型的支付場景流量觸點，用戶支付後可以直接跳轉到品牌關註和優惠券頁面，或者直接跳轉打開微信商家會員卡。第七，小程序，主要私域消費落地場景，小程序每個頁面的引導，都是重要的私域導流入口。第八，微信APP剩余13常用公共領域聯系人包括社交遊戲、社交紅利減免、社交禮品卡、系統任務欄、微信發現入口、微信客服消息、小程序跳轉、LBS廣告、附近小程序、看看、騰訊盒子、騰訊遊戲、騰訊視頻等等。線上公共領域位置2:非微信APP公共領域位置1、5大公共領域投放平臺對於廣告主來說，推廣的第壹步就是找到壹個與自身產品特點相匹配的媒體平臺。營銷方向正確，營銷效果會很可觀。在選擇投放平臺時，首先想到的是騰訊廣告、微博、龐大引擎、百度信息流、阿裏匯川等主流移動廣告平臺。如果展開，騰訊廣告聯系人至少包括17個聯系人，包括微信廣告聯系人、騰訊視頻廣告聯系人、QQ廣告聯系人、騰訊音樂聯系人、騰訊手表、應用寶、優廣告、天天p圖、同步助手、企鵝電競、WiFi管家、QQ閱讀、微信閱讀、手機管家、騰訊微視、騰訊新聞廣告等等。值得壹提的是，騰訊廣告支持微信投放的場景越來越多，微信官方賬號和視頻號都支持推廣。除了騰訊廣告，微博、龐大引擎、百度信息流、阿裏匯川都是不同的被忽視的公共領域流量陣地。以微博為例，它不僅擁有億級優質用戶資源，還能根據用戶屬性和社交關系，將品牌/產品信息精準投放到目標人群中。基於CPM、CPC等結算方式與流量主合作。它最大的特點就是熱點，推廣產品和熱點的結合可以有效提高轉化率。通過制造話題和事件，以轉發、評論、點贊等互動行為持續發酵，讓用戶在短時間內主動傳播，實現營銷內容的廣泛傳播。微博平臺用戶量大，女性群體多。教育、食品、婚紗攝影、美容護膚品、遊戲app、娛樂和在線服務下載是廣告的主流。2、7大新星社交媒體平臺隨著時代的變遷，Tik Tok、阿auto快消、微博、小紅書、嗶哩嗶哩、知乎、視頻號等新興社交媒體平臺紛紛崛起，新的移動廣告流媒體模式逐漸成為商家的首選。接下來，我們來盤點壹下新興社交媒體平臺的投放特點。先看小紅書，國內超大型生活方式分享社區，月活用戶2億，每天新增筆記超過20W。90%的用戶在小紅書了解品牌/產品信息；80%女性用戶；60%的iOS用戶；壹二線城市60%用戶；70%的90後用戶。主要基於CPM、CPT、CPC、CPD等結算方式與流量主合作。小紅書的人群非常適合教育、母嬰、美容護膚、日化、零食等產品。有價值的內容營銷可以帶來很多產品，小紅書的承載能力不容忽視。和網絡名人合作，養號種草都是很好的推廣方式，人群精準，轉化率普遍較高。再看嗶哩嗶哩，月活躍2.94億，日均視頻播放量7654.38+0億，月均付費用戶880W W，90-00後活躍用戶占比高達90%，主要集中在壹二線城市。主要基於CPM、CPC等結算方式與流量主合作。嗶哩嗶哩的競價廣告可以由客戶自主投放和管理，並根據廣告效果付費。靈活的計算和管理方式使客戶能夠自主控制廣告投放節奏，更有效地提高投資回報。結合嗶哩嗶哩的用戶屬性，遊戲、教育、社交、寫真攝影、電商、美妝護膚等行業都非常適合嗶哩嗶哩。最後說壹下知乎。知乎上不僅有行業巨頭和KOL，還有壹大批充滿好奇心和求知欲的人。他們在知乎上創造了很多優質的內容。與用戶建立深度溝通，內容的長期影響力和廣泛傳播性是知乎核心競爭力的壹部分。其用戶集中在北上廣、江浙壹帶，素質高，消費能力強，也是不可忽視的競爭力之壹。知乎還在CPM、CPC等結算方式的基礎上與流量主合作。從已知數據來看，知乎更適合在電子商務、遊戲、教育培訓、網絡服務、金融、旅遊、房地產、家居等領域做廣告。在流量方面，首先要做好騰訊生態的流量多元化，比如視頻號、微信官方賬號、後微信支付鏈接、企業微信導購、看壹看、搜索、瀏覽等等。另壹方面，商家的業務也在不斷向各種新的線上流量陣地拓展，如支付寶、小紅書、嗶哩嗶哩、陌陌等，增加了在線操作的難度和冗余。全球壹體化的關鍵在於如何在多元化流量下更好更高效地服務客戶，減少運營冗余變得越來越重要。案例在線:SEVENCHIC微信+Tik Tok+小紅書+天貓的全球組合玩法SEVENCHIC是由藝人戚薇經營，從Tik Tok起家的新銳香氛品牌，是Tik Tok官方認證的少數品牌之壹。SEVENCHIC Tik Tok Live Studio以近1800W和618的GMV排名2022年2-8月天貓固香榜TOP1，也位列Tik Tok細分賽道前三。我觀察到，撼動品牌，突圍並不難。最難的是維持粉絲忠誠度，建立品牌粘性。為了解決這壹困境，SEVENCHIC打造了壹套全球組合拳，即“微信私域+Tik Tok直播+小紅書種草+天貓品牌店”組合拳。來源:SEVENCHIC產品圖微信、Tik Tok、天貓、小紅書在全區域承擔不同角色在Tik Tok進行直播首購，小紅書種草造勢，天貓利用市場，民營企業留存激活。同時開放私域和公域供用戶享用，將各個公域平臺分流到私域進行精準運營。通過壹定時間的挖掘和訓練，將不同特點的用戶反饋到各個平臺。來源:SEVENCHIC的全球作戰地圖已經被用來繪制新的思路。SEVENCHIC繼續通過在Tik Tok和小紅書等平臺上種草來接觸感興趣的人。通過多次接觸，與消費者互動，分析消費者標簽，推送符合心智的內容，從而實現轉化。對老客戶做會員管理，通過私域運營、天貓會員管理、Tik Tok會員管理，增加老客戶的粘性和復購。引流方面，除了各平臺用戶對微信生態的引入，還涉及到私有域的承接。在這個美妝案例中，使用了三種玩法組合:私域+Tik Tok+微信官方賬號，私域+小紅書，私域+包裹卡。目前已經驗證效果較好的引流組合是“微信私域+Tik Tok”，發聲組合是“私域+小紅書”。3.其他四類APP平臺最後，線上公共領域流量也分布在淘寶、天貓、JD.COM、Tik Tok等主流電商平臺；拼多多、團接龍、團購買、蜂享家、微店、魔筷、快團團等社交電商平臺；美團點評、餓了麽等O2O電商平臺；魂、即時、陌陌、綠洲等小眾APP平臺。從騰訊的第壹次入局，到Tik Tok、Aauto Quicker、支付寶的努力，再到後來者小紅書、百度、微博的加入，整個私域商業版圖越來越熱鬧。我總結了以上七個平臺的私域玩法，提出了四個主導因素:1)關系導向:騰訊、Aauto快消、微博；2)技術/算法導向:Tik Tok和百度；3)內容導向:Tik Tok和小紅書；4)本地生活型:支付寶和Aauto更快。其實這四個因素七大平臺都有涉及，只是側重點不同。線上公共領域位置三:PC端軟件公共領域流量PC端廣告觸點也相當豐富，據360公開資料顯示，包括但不限於導航/瀏覽器開屏、PC鎖屏畫報、搜索品牌廣告、軟件皮膚、補丁廣告、植入式廣告和信息流廣告。比如在PC端，360月流量5.5億，市場滲透率高達94%。基於強大的流量優勢，360搜索、360瀏覽器、360畫報等明星產品也能為品牌商帶來強大的曝光度和海量的高價值用戶群體。以360畫報為例，其獨占辦公場景8小時，PC屏幕為品牌提供了碎片化時代難得的深度觸達消費者的機會。在辦公場景中，PC屏幕無疑是“第壹媒體”。通過360PC鎖屏畫報等產品強化PC屏的營銷價值，是影響用戶消費行為不可或缺的第四屏(手機屏、電視屏、戶外屏)之壹。360PC鎖屏畫報的出現，確實提高了整個場景的飽和度來觸達用戶。360PC鎖屏畫報通過承載不同的營銷產品和應用場景，正在幫助品牌主實現從品牌曝光、用戶傳播到效果收割的閉環，致力於為廣告主構建完整清晰的“產品-效果協同”營銷鏈路。0211線下公共領域持倉的操作往往被很多商家忽略，但仍然有很大的操作潛力。常見的線下公共領域陣地有:經銷商頻道、集體門店頻道、超市頻道、電梯/樓宇廣告頻道、線下互動大屏頻道、智慧門店頻道、門店導購頻道、門店掃碼頻道、騰訊優碼頻道、包裹卡頻道、物碼營銷頻道等等。其中包括壹些大型連鎖超市、百貨公司、線上線下融合零售轉型、壹些社區團購、小型KOC等。未來可能會擴展到私有領域，但其具體載體需要品牌篩選出來。線下產品不壹定都是加粉，可能會引導到店。031不同私域定位上面提到的線上公域和微信私域的合資是大部分品牌全球流量布局的核心。單純看微信生態的構成，可以分為社交、交易、內容服務、企業服務四大類:1，社交朋友圈和微信朋友圈用於社交內容的裂變分享，也是品牌廣告的主要投放陣地，企業微信朋友圈逐漸成為企業標配；微信群是品牌可以直達的私域流量池。結合企業微信和朋友圈，品牌可以在微信群進行精細化運營，提升用戶復購和用戶忠誠度。2.交易層的小程序是微信生態中最重要的主要交易陣地，也擁有豐富的流量入口，也與微信的全場景相連。3.內容服務層的微信官方賬號和視頻號是品牌建設和內容營銷的核心場景，承載著本次新聞落地的前置環節；後者是全新的視頻展示場景，可以沈澱優質短視頻內容，接入巨大的微信公共域流量。4.企業服務層的搜索和企業微信是微信生態圈的搜索入口，鏈接用戶、品牌、內容、賬號。同時，他們還可以訪問品牌官網區，為品牌提供豐富的展示窗口；後者是近幾年逐漸興起的企業專用連接器企業微信。在微信生態中，品牌可以通過企業微信、企業微信1V1傳播、企業微信分享、企業微信群聊、朋友圈、小程序、微信官方賬號、視頻號、KOL粉絲矩陣等跨行業合作進行品牌聯合和私域交流。通過模擬線下社交交易模式，在微信生態中形成了其獨特的連接特征。總結:全球人脈的整體布局和公共領域實戰後的首個承接平臺，品牌在天貓、JD.COM、線上旗艦店或線下體驗店的選擇往往有限；在電商平臺或線下完成第壹次轉化後，沈澱在微信私域進行個性化IP精細化運營，在小程序商城完成第二次復購和裂變式傳播。面對這些不同的公共和私人領域，品牌如何選擇和發揮才能抓住這些紅利？這些不同的平臺至少可以組合成三種不同的公私域組合:a平臺+微信、首選短視頻和內容平臺、獲取平臺用戶數據。第壹，壹個平臺+微信的生態系統。隨著平臺間私有領域工具、私有領域體系、私有領域方法論的逐步完成，未來可能會演化為跨平臺的用戶層級化操作。二、短視頻/內容平臺優先。內容能力將是未來私域的核心競爭力。2022年，凡客在內容營銷上的投入將繼續增加，希望通過優質內容的生產，達到提升品牌傳播的目的。三是深化各私域平臺閉環。2022年，周大生品牌將繼續加強各平臺用戶的數據管理，更加註重聚集流量、提升效率以及與1V1的互動，構建用戶資源池。從目前行業的發展來看，大部分企業的業務重心可能還是在公共領域。從投資人和品牌自身的經驗來看，在公共領域的玩法還是比較有效率的。剩下的就是有運營技能的部分，有特殊資源或者特殊品類的企業可能只占5~10%。總的來說，做壹個私域還是很難的，純私域起家的品牌很少。另外，壹個品牌如果沒有沈澱會員資產或者穩定的訂單量，就更難做底。私域對內容能力、壹階轉化、持續復購、用戶裂變能力的要求非常高，所以在壹定程度上，私域的主場往往在頭部企業。
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