有學者曾把品牌比作冰山，認為冰山的15%暴露在水中，比如品牌logo、品牌名稱。85%的冰山被淹沒，比如企業價值觀、企業文化、企業管理、產品質量、產品售前、售後服務等等。
2009年之前的怡化珠寶已經在中國珠寶界小有名氣。然而，在這個“酒香也怕巷子深”的時代，宜華珠寶要想在中國零售業大展拳腳，必須解決的問題是——如何讓終端消費者消費宜華珠寶產品？
2010，宜華珠寶聘請國內知名市場調研公司進行市場調研。相關數據再次印證了我們對當前中國珠寶市場格局的預測:中國珠寶品牌的高、中、低市場格局已經形成，後來者的機會會隨著時間的推移越來越小。
中國珠寶市場的高端被蒂芙尼、卡地亞、寶格麗等外國珠寶品牌占據。中高端市場被周大福、六福、周生生、金至尊和謝瑞麟占據。低端市場被國內強勢區域品牌占據，如潮宏基、老廟黃金、老鳳祥、中獎號碼等。中國珠寶市場競爭已陷入“紅海”！
就進入中國珠寶市場的時間而言，世界各大珠寶品牌和香港珠寶品牌已經率先在怡化珠寶進入消費者消費榜單。這些品牌通過時間積累形成的品牌優勢已經相當明顯和穩定。而區域珠寶品牌還只是戰國時期，其“獨霸壹方”的市場態勢明顯，在“根據地”建設上也相當用心，但尚未開始布局全國市場。
在這樣的競爭形勢下，怡化珠寶以成為民族珠寶品牌為目標！但是，怡化珠寶要實現戰略目標，需要進入哪個競爭階層？
1.亂世英雄:困境中的怡化珠寶
在成長期，壹個品牌只有找到自己最直接的競爭對手，並迅速有效地擊敗和取代他們，才能突破“紅海”競爭圈。
就2010的宜華珠寶而言，無論從品牌歷史，還是企業在品牌運營上的經驗來看，將“中國區域品牌”定位為宜華珠寶的直接競爭對手，無疑是客觀可行的。
我們來看看2010年中國珠寶市場的競爭情況。
無論是大城市還是省會城市，無論是大的國際品牌還是小的區域品牌，無論是街邊店還是店中店，中國珠寶行業都存在珠寶店紮堆的現象！毫不誇張地說，在市中心，方圓50米內就有壹家大小不壹、裝修豪華的珠寶店。
2012中國珠寶年鑒
我們把這種競爭態勢總結為“三搶”，即搶終端、搶資源、搶明星。
在珠寶終端門店，幾乎每個店面都出現了鉑金行業品牌“PT”的海報、產品手冊、品牌手冊甚至宣傳手冊。原因是鉑金由大明星章子怡代言，終端材料制作精美。所以每壹個經營鉑金的珠寶品牌都打破頭，想盡辦法爭取這些物質資源，造成了這種奇怪的現象——所有的珠寶店都有章子怡的臉！此外，每個品牌的代言人，如老廟黃金的LAM Raymond，金至尊的陳慧琳，周大生的林誌玲，導致壹家店兩個明星代言的混淆。
最重要的是，在高度相似的終端素材排列下，各珠寶店的產品相似度可以達到90%以上。也就是說，對壹個珠寶行業不太了解的消費者，跑了三家珠寶店都分不清各個品牌的區別，更別說每個產品了！
基於中國珠寶各品牌終端的表現，現階段已進入競爭格局的宜華珠寶有必要“搶終端、搶資源、搶明星”，而且需要大力、持續地搶。但單純依靠“三搶”，必然導致品牌形象、產品形象、渠道形象的“同質化”！
2.準確的定位讓品牌脫穎而出。
《定位》的作者Al ries說:“品牌是區別於其他同類產品的最好法寶”！壹模壹樣的產品，因為被賦予了不同的品牌形象和消費場景，使得產品具有了獨特的個性，從而創造了獨特的品牌，並憑借品牌可以買通擁有相同個性的消費者。
應該賦予怡化珠寶什麽樣的品牌理念，才能打造怡化品牌的差異化？
我們先來分析壹下珠寶的基本屬性是什麽？
就消費模式而言，珠寶的產品屬性可以分為三類:第壹類是:佩戴自己認為最美的珠寶，從而成為壹個特殊的、有個性的人。第二類是:首飾作為送給別人的禮物，作為壹種價值感很強的物品，既體面又體面。第三類是:私人收藏，收藏限量版首飾，是為了彰顯個人欣賞品味，也是為了保值增值。
回歸珠寶最本質的內涵就是越稀有越珍貴。而世界上罕見的，有歷史故事或文化內涵的產品，其價值與文化藝術品是壹樣的，比如梵高畫的蒙娜麗莎，貝多芬畫的交響樂。換句話說，珠寶的基本價值來源於稀缺性，而珠寶的最高價值則變成了藝術！
就這樣，我們最終決定用“藝術珠寶”的品牌定位，讓怡化珠寶品牌脫穎而出！但如果能在未來的品牌傳播中表現出怡化珠寶的“黃金、鉑金”等貴金屬的行業屬性，無疑將再次提升怡化品牌的高度！至此，易華品牌更名也就順理成章了。
全新的名字叫“金壹華”。“金藝華”的品牌名稱可以讓消費者直接聯想到“金藝中國”的概念，從而將金藝華珠寶產品與藝術品的概念緊密聯系在壹起！同時，在品牌運營上，以“宜華珠寶榮譽產品”作為金宜華的品牌背書，最大程度繼承宜華品牌現有的品牌資產！
3.三十年磨壹劍，金怡華被認定為“中國馳名商標”。
經過多年的努力，2012年4月27日，我們從國家工商行政管理總局商標局獲悉，怡化珠寶生產的“錦衣花”品牌被認定並公告為“中國馳名商標”。
中國馳名商標的認定以該品牌在市場上是否享有較高的聲譽為依據，並考慮消費者對該品牌的認知度、該品牌銷售區域內的門店數量、該品牌的銷售額、納稅情況等諸多因素。此次金怡華獲得“中國馳名商標”國家級榮譽，可以說是對金怡華品牌影響力的最高認可。
長期以來，“錦衣花”高度重視品牌的培育和保護，堅持產品自主創新，不斷提升產品品質。“錦衣花”的品牌形象和品牌內涵也在不斷豐富和發展，在中國珠寶行業形成了強大的品牌影響力。中國馳名商標的成功認定，標誌著“錦衣花”在品牌建設的道路上實現了新的突破。對保護“錦衣花”品牌，提升珠寶產品知名度將產生深遠影響。
2012中國珠寶年鑒
4.“因勢利導”讓品牌傳播事半功倍
在品牌傳播過程中，我們認為僅僅依靠“金藝華”和“中國藝術珠寶”的定位是遠遠不夠的。我們也需要壹個符號，壹個難忘的載體，來輕松的讓消費者記住金藝華的“中國藝術珠寶”屬性，從而達到品牌的最高境界——品牌與消費者的緊密互動！
發展載體的原則是:“誰受歡迎，我們就在他旁邊。”尤其是新品牌，嫁接熟悉的元素，可以讓消費者在最短的時間內記住這個品牌，快速提高品牌知名度。例如，真功夫快餐連鎖店用看起來像李小龍的“小龍兄弟”形象來提醒消費者“真功夫”這個品牌。這個精彩的形象資源壹下子體現了真功夫的品牌價值，既有國際感，又體現了中華美食的起源。全新的形象展現了大品牌的氣質，消費者的好感度和滿意度直線上升。
但是什麽載體能恰當的表達金壹花的品牌內涵呢？
當時我們想到了昆曲，它濃縮了中國藝術的精華，融詩、詞、樂、歌、舞、劇於壹爐。昆曲被稱為百戲之祖，至今已有600年歷史，代代相傳。這是中國的國粹。昆曲被康熙帝癡迷，被文化名人白先勇先生視為除文學之外的終身愛好。昆曲被聯合國教科文組織命名為“人類口頭和非物質遺產代表作”。昆曲被越來越多的先行者演繹，被精英們體驗和欣賞，以娛樂的方式互動，從而讓古老的昆曲既有歷史感，又非常現代。金藝華品牌選擇昆曲來承載品牌形象，不僅意境壹致，在以後的品牌傳播中也有更清晰的品牌識別。
5.金壹華:插上品牌的翅膀，展翅高飛。
5.1品牌符號是品牌印記的最高濃縮。
2012中國珠寶年鑒
符號可以幫助品牌建立獨特的形象，如卡地亞的獵豹，LV的組合，博柏利的盒子。消費者只要看到這些符號，自然會聯想到品牌的方方面面。
那麽，金壹華在借鑒昆曲的同時，有哪些視覺符號可以代表昆曲呢？
周恩來總理稱昆曲為藝術花園中的壹朵蘭花！蘭花的幽靜，昆曲的飄逸，瞬間表達出金怡華品牌的調性——含蓄、優雅的珠寶和散發著無窮文化魅力的藝術，躍然紙上！
5.2品牌故事:藝術王國，輝煌東方
品牌是壹種記憶，壹種精神，壹個故事。
將講故事傳播引入品牌傳播，通過故事的感染力獲得目標受眾的關註* * *甚至感動，進而讓目標受眾在喜歡品牌故事的基礎上，通過“愛屋及烏”的方式愛上錦衣花品牌。
金怡華珠寶為新版《紅樓夢》中林黛玉的扮演者姜小姐做品牌代言。蔣小姐通過東方昆曲溫柔細膩的妝容形象，恰如其分地詮釋了東方之美的雋永內涵，用時尚大師設計的現代昆曲服裝，將金怡華珠寶的品牌故事描繪得如畫而美！
錦衣花東方藝術珠寶，以昆曲之典雅為國粹，以傳奇愛情之名，用創新科技雕琢東方罕見之美。金藝華藝術王國的每壹件珠寶都是從東方汲取靈感。金藝華用巧妙的雙手把東方所有動人的部分變成可收藏的珠寶藝術品，讓看過和擁有過它的人更加了解藝術的珍貴和東方的魅力！
金怡華珠寶和東方藝術畫卷已經鋪開，但這可能只是壹個開始！古今* * *賞，東西博弈。金藝華帶給中國和世界的是壹場珠寶藝術的盛宴，似曾相識卻聞所未聞。金藝華不僅是發起人，更是東方藝術珠寶的引領者！
2012中國珠寶年鑒