2021三月初，當大家還在感慨《鄉村愛情13》劉能換人“葉青傑”的時候，《鄉村愛情》盲盒正式上線了。根據《鄉村愛情》盲盒介紹圖，vol.1系列I * * *共有五款，分別是常規款謝廣坤、趙四、宋曉峰、謝大腳和隱藏款劉能。
消息壹發出，不到兩個小時就登上了微博新潮事物排行榜第二名。“宇宙盡頭是鐵嶺，潮劇頂流是鄉戀”，“劉能劉能，祝願劉能”...上線僅6小時，鄉村愛情版首批盲盒全部售罄。
不得不說，有了“盲盒”這個時髦的載體，土IP也迅速走出了圈子。自盲盒經濟在中國迅速興起以來，“盲盒”就像是營銷的靈丹妙藥，大到航班、汽車，小到生鮮、玩具，可謂“壹切皆可盲盒”。
另外，有了POP MART的樣本，資本開始為“盲盒”故事買單。萬超企業家陶青對中國投資網直言，POP MART上市後，資本對其公司的態度發生了很大變化。從不懂到追投，估值也漲了不少。
但是回歸大眾消費的本質，這種“盲盒熱”是不是夾雜著泡沫？資本能否迎來“下壹個POP MART”？
不確定性是會“上癮”的，公交車也推出了盲箱。
盲箱的風甚至吹到了城市公交車上。
2021 3月18日，據大眾網海報新聞報道，青島城運控股公交車李滄29路司機姜在車廂內制作盲箱，讓乘客打開彈簧。
據悉，這些自制的盲盒都是與春分習俗有關的小禮物。每個盲盒上都有司機自己寫的“春分祝福”，祝福語也不壹樣。壹些乘客畫了風箏，其他人畫了雞蛋和鬥牛的圖片。
在消費領域，“盲盒風”屢見不鮮。生鮮盲盒、美容盲盒、文具盲盒、機票盲盒、考古盲盒...毫不誇張地說，盲盒的概念幾乎成為了所有TOC的“標配”，有人的地方就有盲盒。
對盲盒的火爆有更直觀的描述:盲盒還入選了淘寶發布的“2020年十大商品”。要知道，面具，瑞根面，奧特曼也入選了。
華創資本消費負責人俞越認為，盲盒之所以受到消費者的青睞，是因為它滿足了年輕人“用小代價買到快樂”的需求。“盲盒給簡單的消費品增加了壹些新鮮感和刺激感，抽獎也會有不確定性。同時，盲盒具有收藏品的特性，消費者可以收藏，甚至可以交易。這符合現在的消費邏輯。”
需要註意的是，並不是所有的貨物都可以放在“盲箱”銷售快遞上。比如壹些二手平臺甚至賣活的“寵物盲盒”。
蜂橋資本創始合夥人鄭屠提醒，盲盒作為壹種新的營銷方式，已經被越來越多的企業所采用，不確定性帶來的興奮和驚喜已經打動了壹部分消費者。但是盲盒本身並不是萬能的。從長遠來看，還是要回歸盲盒裏的產品對消費者的吸引力。
“最近市場上大部分盲盒包裝的產品都是短期的，跟風的，脫離了消費需求的本質。”鄭屠說。
半年估值翻了三倍，資本開始為盲盒的故事買單？
POP MART是創投圈“盲盒颶風”的造風者。
65438+2020年2月11日，POP MART登陸港股，首日交易達到1000億港元，之後有所回落，但很快又重回千億市值。憑借小小的“盲盒”玩偶，POP MART成為中國規模最大、發展最快的潮流玩具公司。
招股書顯示，POP MART的凈利潤在短短三年內增長了300倍。很快，資本開始枯竭。
潮流玩具公司的創業者陶青向中國投資網講述了他這幾年“過山車”般的融資過程。“從2016到2018，我們和資本接觸頻繁，希望獲得融資，但當時95%的投資人都無法理解我們在做什麽。”陶青說，“即使我們完成了BP，他們仍然很困惑，甚至認為我們的模式不合理。”
然而，在POP MART提交上市申請的消息傳出後，資本對“盲盒企業”的態度發生了180度的大轉彎。
“自2020年夏天以來，我接到的投資者電話明顯增多了。”陶青告訴中國投資網，“從2021開始，我基本上每周都會見幾個雇主，為下壹輪融資做準備，我的估值大概翻了三倍。”
不僅熱情變高，“資本對我們的故事接受度更高，基本能理解我們的商業模式。”陶青提到，“通過這種方式，POP MART不僅教育了市場，也在壹定程度上教育了投資者。”
“盲盒經濟不是壹個靠折扣補貼的市場，網絡名人裏很多產品的預期和現實沒有差距。這是壹個大賽道的早期出現。”劉清資本合夥人劉波提到，在早期，壹些投資者誤解了盲盒賽道，認為這是壹個由壹兩個IP支撐的市場。但目前很多投資人已經達成了壹個基本的認識:盲盒是整體IP市場從二維跌落到三維的商業化成功媒介。
如俞越所見，“盲盒”其實是典型的消費品業務，天花板很高。
俞越對中國投資網分析說，首先，盲盒產品定價沒有參照系。“因為不是現成的消費品:10元沒問題，100元也沒問題，中間有很大的議價空間。企業有定價權，這在消費品企業中是不多見的。”
其次，盲盒具有天然的傳播屬性，企業不需要花費太多的營銷成本。最後，盲盒產品人性化，復購率可以保證。
“定價權高，毛利率高，回購率高，這樣的產品自然會受到資本的追捧。”俞越說，“因此，POP MART模式的流行就不難理解了。”
但是，這並不意味著資本對“盲盒經濟”沒有爭議。
“資本對‘盲盒經濟’的追逐是不理性的。”鄭屠對中國投資網表示，“壹個新興行業從誕生到快速發展，再回歸良性發展，必然會經歷泡沫和去泡沫的過程。”
企業紮堆再造“下壹個POP MART”？
POP MART董事長王寧曾表示，盲盒確實是壹個非常重要的產品形態，POP MART在中國帶火了。但說POP MART是盲盒公司就有失偏頗了。
" POP MART本質上是壹家以萬超為載體的知識產權運營公司."王寧總結道。
從這個角度來看，這種商業模式並不粗糙，也逐漸被資本市場所接受:那麽，在VC/PE的幫助下，下壹個POP MART會出現嗎？
“我們在2019投資52Toys的時候，堅信POP MART的成功只是冰山壹角，成人玩具行業的趨勢已經明朗，盲盒只是跑出的第壹個產品形態。”劉波告訴中國投資網。
劉波認為，未來會有更多的玩具形態在市場上脫穎而出，因為整體潮玩行業上下遊布局的架構已經搭建起來:無論是整體玩具的上遊制造、下遊零售渠道，還是人才儲備，都已經形成氣候。
但是，在未來市場上脫穎而出的不會是下壹個POP MART，而是另壹個在潮玩領域具有其他特色的代表。
“歸根結底，POP MART的流行屬於壹種特定的文化現象。這個企業的成功確實有壹定的偶然性。畢竟IP產品不是剛需，市場也在被教育和普及的過程中。”俞越說。
"在潮劇領域很難復制POP MART . "鄭屠對中國投資網表示，“絕對龍頭代表更大的市場、品牌和資源吸附能力，POP MART建立了多層護城河。目前POP MART所想所做的，比這個領域的大部分跟隨者或者很多微創新者領先2-3個階段。”
事實上，“目前這類IP產品背後有壹些流行元素，看似火熱，實則不可控。”所以俞越說，“‘復刻’對於這樣的企業來說，並不是那麽容易的。即使有資本的幫助，沒有大眾真正的喜愛和認可，企業也無法長久生存。”
(應采訪對象要求，文中陶青為化名)