壹個非常聰明的人曾經說過:“要保證成功，妳要花95%的時間去確定問題的原因，然後花5%的時間去解決它。”
我對這句話深信不疑。在我的生活中，我花了很多時間去理解這個問題，並試圖定義清楚。就像魔術壹樣，我覺得現在更容易找到更好的解決方案。
多渠道歸因是web分析行業的熱門話題，但了解的人很少。我認為，由此產生的困惑、FUD(恐懼、不確定和懷疑)、焦慮、每日祈禱和預算浪費是由於缺乏壹個清晰的多渠道歸因框架來幫助定義問題。
在這篇文章中，我希望分享壹個有助於識別問題的框架。包括對測量和數據分析的建議。如果這還不夠，我將分享更多關於數字營銷歸因模型的想法。
這個過程很有意思，挽起袖子，露出笑容，理清思路，然後跟著我…
三種類型的多渠道歸因問題:
關於多渠道歸因有很多困惑和不解。在我們的世界裏有三種歸因問題。
壹、多渠道歸屬地，線上到實體店(MCA-O2S):
營銷人員和分析師試圖了解在線營銷和廣告對線下的影響(收入/品牌價值/電話等。).我們稱這種歸因為MCA-O2S。
我這裏用的實體店包括以下幾種情況:零售店或者公司呼叫中心的銷售(訂單或者目錄請求)，通過線上活動獻血的人，或者線上渠道帶來的任何線下收入。
MCA-O2S的壹個例子是，威瑞森想知道有多少離線和在線電話激活是由在線搜索廣告引起的。
這是我隨手貼的壹個模型圖:MCA-O2S，紅點代表我們要衡量的活動節點，這些點可以確保我們理解用戶行為，獲得影響我們市場和廣告的行動洞察…
我經常與首席執行官和首席營銷官討論，當談到多渠道歸因時，他們總是談論MCA-O2S。然而，當我的數據分析同事談論這個話題時，他們不會談論MCA-O2S。妳可以想象為什麽事情會變得混亂，因為他們之間缺乏溝通。
所以，當妳遇到壹個CEO，他可能會說“請幫我解決這個多渠道歸因問題”，妳會說“妳對哪個MCA模式感興趣？”如果是這樣，那就不壹樣了。對問題的進壹步澄清將有助於促進有價值的對話。
第二，跨多個屏幕的多渠道歸因(MCA-AMS):
高層領導，尤其是大公司的高層領導，壹說多渠道歸因，就開始提到跨屏。
隨著手機、平板的廣泛應用，我們都將成為“四屏”(電視、桌面、平板、智能手機)的人。對於這復雜的壹幕，很多高層領導都急於了解這復雜混亂的壹幕，並梳理出多路歸因的線索。他們實際上指的是MCA-AMS。
他們真正想知道的是，當用戶用多種設備體驗互聯網網站時，通過了什麽樣的媒介(廣告和營銷)，產生了什麽樣的結果和轉化。
MCA-AMS的壹個例子是，假設我在看電視廣告的時候看到壹個廣告，然後在平板電腦上搜索，點擊付費廣告，到達壹個相機網站。後來看了NexusS相機的評論。回到家，我用筆記本在索尼網站下單。
在這種情況下，銷售應該歸於誰？電視、平板電腦上的付費搜索廣告、智能手機上的評論以及PC上的訂單。有點暈，對吧？
下圖是關於MCA-AMS的，用戶體驗有點復雜。紅點代表我們接下來需要了解的內容…
我們面臨的主要挑戰是，當訪問者與我們的網站互動時，不斷切換設備來跟蹤他們變得越來越困難。其實我不應該說越來越難，我應該說幾乎不可能(cookies、通用特定標識符、隱私、政府等原因)。
也許唯壹的例外是用戶在使用所有四種設備時登錄。亞馬遜和紐約時報都要求用戶登錄。這類公司通常有自己的數據倉庫，容量非常大，這樣就有能力定期做數據挖掘，確定用戶的相關消費習慣和購買模式。通常，但不總是，他們還可以整理不同設備的收入(如果使用GoogleAnalytics的高級細分功能，5秒)和客戶分析的渠道推廣計劃。
即便如此，還是很難。這對於很多人來說還是壹個比較復雜的情況，因為建立壹個數據倉庫需要很大的投入，我只能說對不起。
我相信真正的解決方案會來自於cookies的進步，隱私政策的更新，政府的決策和用戶習慣的改變。然後是我們處理數據的能力。
通過上面的解釋，妳就可以理解為什麽歸因模型看起來和MCA-AMS沒有關系了。但是，當妳遇到管理者時，他們可能會說:“請及時解決多渠道歸因問題。”我相信大多數人在這個時候都會進壹步提問:“妳是指MCA-O2S還是MCA-AMS？”
MCA-AMS非常復雜，是壹個巨大的挑戰。對於大多數人來說，現在還不是壹個迫切的問題，但是以後會有很多人遇到。
三、多渠道歸因，跨渠道(MCA-ADC):
我覺得網絡營銷的圈子裏提到的多渠道歸屬(不是CEO和首席營銷官)大多是指以下模式。
MCA-ADC是理解數字營銷渠道(社交媒體、展示廣告、YouTube、推薦源、電子郵件、搜索等)的模型。)，這歸因於壹個特定的轉換或多個轉換。
目前所有的網絡分析工具，如AdobeSiteCatalyst、WebTrends、GoogleAnalytics、Coremetrics等。，會將轉化歸因於轉化前的最後壹個聯系渠道，也就是所謂的最後壹次點擊。
使用MCA-ADC，您將嘗試不考慮最後壹次點擊，但在轉換之前考慮所有通道(參見以下GoogleAnalytics示例):
對於這個網站來說，767次轉化來自相同的路徑類型:首先是從社交媒體網站(如臉書、推特)開始，然後直接訪問網站，再通過自然搜索到達網站，然後通過推薦網站重新進入，最後通過直接的流量點擊產生訂單。
數字營銷人員迫切想知道上述轉換中權重是如何計算和分配的。直接流量應該拿到50%嗎？社交媒體呢？100%?自然搜索呢？2%?但是當我們理解了壹個關鍵的，隱藏的，微妙的區別，我們就不得不暫時把思想放在壹邊。
當人們談論MCA-ADC時，他們只是在談論使用壹個器件。因為web分析工具不可能分析壹個人使用不同屏幕的情況(acrossmultipscreens-AMS)。
所以妳在上面看到的轉變，web分析工具可以把網站內容和壹個瀏覽器的多次訪問聯系起來(請註意是瀏覽器，不是人)。對了，GA真的很棒，因為其他大部分工具都沒有能力告訴妳。
假設上面的自然搜索是在手機中生成的...不管用什麽web分析工具，對於大部分網站來說，基本都失去了訪問權，因為cookies記錄在手機的瀏覽器裏，而有些cookies記錄在電腦的瀏覽器裏，ohmygod。
在cookies、ids、隱私政策、政府引導、用戶習慣等問題沒有完全解決之前，區分MCA-AMS (acrosstuditalchannels)和MCA-MCA-ADC(acrossdigitalchannels)是非常重要的。
測量MCA-AMS時，您可以使用上壹節提到的指南。對於MCA-ADC，您將使用壹組不同的報告，即多渠道路徑和歸因模型。
我敢肯定，說到MCA-ADC，妳已經明白了第二個區別。
上述情況並沒有跟蹤和考慮離線用戶行為(O2S)的影響，而web analytics tool在這方面並不是很好，甚至很差。
因此，有可能增加3835人在商店或通過手機渠道購買(使用上面威瑞森的數據)。以上所有渠道，無論是社交媒體、直接流量、搜索流量還是推薦流量，都不會得到“權重”。除非妳願意使用MCA-O2S描述的方法。
當妳在談論MCA-ADC的時候，確保妳是清楚的，並與領導清楚地溝通，而不是談論MCA-O2S(OnlinetoStore)或討論MCA-AMS。
以下是最後壹張便利貼，紅色遠點是妳在嘗試MCA-ADC時最有可能測量的節點:
如果我要炫耀我的知識，我會說這是MCA-ADCFOD模型，意思是壹個設備跨渠道的多渠道歸因模型。
現在我有豐富的分析經驗，有時間，有耐心，有上帝的加持，我可以做壹個完整的多渠道歸因分析。多渠道包括多個在線廣告渠道、跨設備用戶行為、線上線下影響。不幸的是，總的來說很難。我說的很難，基本上就是不可能的意思。我說的幾乎不可能，是指當妳知道如何解決廣告、線上線下內容和客戶的問題。
我知道這聽起來像廢話，但這個討論真的需要回歸現實。供應商、顧問、微博粉絲、領導、神仙的虛假承諾太多了，對整個網絡營銷生態系統沒有幫助。
MCA-ADC的簡要概述:
下次聽到有人提到多渠道歸因，妳應該用最溫柔的語氣說:“妳是指MCA-O2S、MCA-AMS還是MCA-ADC？”
妳會贏得別人的尊重，因為妳知道有三種類型，妳能理解他們說的話，然後有進壹步的討論。我相信這些討論將改善妳的職業生涯，甚至妳的商業意識。
多渠道歸因模型
對於MCA-O2S和MCA-AMS來說，這是壹項復雜的任務，需要確定“哪種廣告/營銷手段能獲得更大的權重”這需要耐心和技巧，也需要妳執行16策略的能力，包括線上和線下互相影響。甚至，它需要壹種能力(人+技能+欲望)來進行實驗。
所以這個問題的優先級:“誰得到多少重量”就降低了。
有了MCA-ADC，任務就簡單多了，而且我們還有多通道路徑報告。此外，我們可以將歸因模型應用於壹些工具中MCA-ADC(上面兩張圖)中提到的行為。
最簡單的網絡分析工具也有最常見的歸因模式:最後壹次點擊，第壹次點擊，甚至分配。
如果妳足夠幸運，妳可以使用更復雜和先進的工具，其中將包括:基於數學算法的可調時間衰減模型。
如果妳更幸運的話，妳可能會得到壹個數值分析工具，可以讓妳創建壹個定制的歸因模型。
這些模型應用於MCA-ADC，為您提供更好的數字媒體支出建議。
這些模式各有利弊。如果妳有我這本書的WebAnalytics 2.0，請翻到358頁。他們中的壹些人有更多的缺點，幾乎沒有優點。記得避開他們。
他們中的壹些人已經通過了基本的測試，所以他們將帶妳到壹個更高的層次，而不是停留在歸因於最後壹次點擊的思維中。
但理解這些模型的最大好處之壹是，它們可以給妳如何調整媒體支出的直接指導。(將美元、歐元和比索從付費搜索轉移到顯示廣告，或從顯示廣告轉移到電子郵件，或其他組合)
成功是通過不斷調整戰略、不斷衡量變化和逐步改進來實現的(幾周，如果妳的公司很小甚至幾周)。
如果妳恰好在壹家大公司，假設妳在網絡營銷上的花費超過6.5438億美元，妳很快就會發現妳在多渠道歸因上犯的錯誤會更少，妳的問題會集中在“我如何權衡我的網絡營銷組合”而不是“誰獲得的權重更大”。
這將推動妳繼續研究解決方案，這需要獨特的個人能力和不朽的欲望來測量不可想象的模型。
當妳到了這個階段，妳就有了名望、財富和幸福。
多渠道歸因:總結
這是壹個嚴峻的挑戰，因為現實是復雜的。
客戶體驗比以往更加復雜，影響渠道多，內容消費分散。三步模式(吸引、獲得和保留)現在被分解成許多不同的部分。
所以，妳別無選擇。如果妳想讓妳的公司有壹個有效的廣告和營銷策略，妳必須處理好多渠道歸因的三個問題。
這裏有壹些好消息:妳不需要壹次做完所有的事情。事實上，如果妳試圖這樣做，它可能會損害妳的健康(這是壹個笑話，但這是真的)。妳應該循序漸進。
以下是壹些建議:
1.首先要明確自己在管理團隊中解決的是什麽問題。O2S、AMS或ADC。
2.使用適當的解決方案。
3.真正了解多渠道路徑報告，他們都是免費的，他們是偉大的。在概覽報告中使用維恩圖，向妳的管理團隊展示真實情況。他們會欣賞妳的傑作，不再浪費錢。
4.從壹個簡單的模型開始實驗。妳會跳出上壹次點擊的歸因思維，放棄。花點精力在時間衰減歸因模型上(理想情況下，用幾個數學模型)。
5.做實驗，感受不同組合的變化。
6.跟蹤結果，分析數據，並在更改變量後重試。
7.壹旦掌握，慢慢走向媒體組合的實驗。
如果在任何壹步，妳註意到利潤率在下降，回到上壹步，優化它，直到公司值得在下壹步投入更多的錢。