這壹次，微信瞄準的是企業服務市場。期待已久的“企業微信”終於來了。雖然勢頭洶湧，但在白木看來更像是壹場防守戰。
1.騰訊為什麽要推出企業微信？
為什麽是防禦戰？阿裏2015年Q4財報提到，釘釘已經積累了10000000000000000企業用戶。雖然這個數據可能有點虛，但畢竟是騰訊最好的社交領域的壹個小窟窿，哪怕只是工作上的溝通。眾所周知，阿裏這兩年在社交化方向做了很多嘗試，從原生模仿的“溝通”到切入企業溝通合作領域的“釘釘”，這讓騰訊或多或少有些畏懼。
釘釘的方向符合小眾市場理論，即暫時放棄紅海領域，瞄準那些被巨頭忽視的細分行業或邊緣小眾市場，從夾縫中找到自己的獨特定位，用極致的產品體驗打動用戶，潛心成為領頭羊，最終建立自己的壁壘，形成持久的競爭優勢。從目前來看，釘釘確實成功了。成功之處在於沒有拿下微信的社交關系鏈，而是開辟了另壹個戰場，那就是辦公溝通的細分。這種戰略思路和當年獵豹移動反擊360的方式頗為相似。在安全領域我打不過妳。改變清理觀念先贏得大量用戶再反擊。國內市場我打不過妳。我會在海外市場稱王。
這與營銷中的定位理論不謀而合，占領用戶心智不是壹天兩天的事情。微信的口號是“微信，壹種生活方式”，釘釘的方式是“釘釘，壹種工作方式”，給人壹種以壹對整齊的敵人治河的感覺。我擺脫不了生活領域的社交，但從現在開始，辦公領域的社交就全是我的地盤了。
釘釘的成功必然會讓騰訊如芒刺在背。微信壹直致力於“連接壹切”。這個時候，壹個巨大領域的用戶的心智都被對方占據了。如果他們不跟進，就會失去部分市場，形成未來隱患。如果跟進的話，會讓本來就龐大的微信越來越重，這是壹個大而全的作品很難涵蓋所有子業務的問題。
微信壹直被詬病為“生活和工作密不可分”。這個時候，用戶選擇壹個新的產品，在辦公領域單獨進行社交協作，是壹件很有價值的事情。在業內類似的案例中，支付寶剝離了部分金融屬性，推出了“螞蟻財富”獨立APP。
2.做企業服務產品和做個人用戶產品有什麽區別？
面向企業的Sass服務產品是近兩年的熱門領域。在資本的驅動下，出現了很多創業團隊做企業服務產品，主要集中在工具服務產品和管理服務產品。工具服務產品很好理解，即專註於提高個人或團隊工作效率的產品，如項目協作工具Teambition。另壹種是管理服務產品，專註於報銷、請假等企業管理中的具體場景。在過去，管理服務產品的需求通常集中在OA系統中。
企業服務產品和個人用戶產品的區別在於，個人用戶產品可以以孤島的形式存在，用戶可以自由選擇各個領域體驗最好的產品，形成自己的共同組合。比如輸入法可以用搜狗，瀏覽器可以用谷歌，聊天可以用QQ，收發郵件可以用Foxmail，辦公文檔可以用WPS Office。這些工具屬於壹個點。我不需要因為使用搜狗輸入法而使用搜狗瀏覽器、搜狗搜索等壹系列服務，因為個人用戶產品的使用場景之間沒有必然的連接點。
在企業服務領域，就不壹樣了。單個突破對於創業公司來說是壹個思路，但是在面向客戶推廣的過程中，會出現壹個致命的問題:如果A公司的產品用於報銷，B公司用於請假，C公司用於考勤，那麽對於員工來說，每個需求的單個需求都是可以滿足的，但是這麽多的需求意味著需要登錄多個平臺，需要在手機上安裝多個app。員工覺得耗時，職能部門覺得管理成本高，老板覺得花錢多。核心問題是辦公領域的需求場景是壹個系列，而不是壹個孤島。
越來越多的企業服務創業團隊糾結於如何運營推廣，這與C端免費產品的運營模式完全不同。付費產品的客戶首先會考慮服務如何提高團隊的效率。這款產品的打磨不僅僅是關於體驗細節，更是關於實際的工作流程場景。真正“以業務為中心”的產品，終將脫穎而出。
企業服務產品非常註重服務體驗的集成性、完整性、開放性和用戶遷移成本。以辦公領域的企業服務為例。內部員工的常見需求有IM、郵件、企業通訊錄、電話、公告、項目協作、日程共享、雲存儲、知識分享Wiki、請假、考勤、報銷。對外部合作夥伴或客戶的常見要求有CRM、表單管理、法律財務咨詢等。
未來企業服務領域將被整合，壹些核心領導將站出來成為中心角色，形成“自有核心工具+開放API”的模式。這種競爭不再局限於誰的產品體驗好，而是屬於生態圈的競爭。畢竟沒有壹個企業能夠有足夠的精力去完成企業服務的所有需求。
白木認為，企業微信壹定會走這條路。畢竟，Slack，明道和Nail已經幫助他成為了MVP。
目前企業微信已經在IM、企業通訊錄、公告、考勤、請假、報銷等領域做了自己的功能，但僅僅局限於這些領域肯定是不夠的。未來會有更多優質的企業服務以第三方應用服務的形式接入企業微信平臺，這是壹個完整的生態。這個場景是不是很熟悉？瀏覽器的插件應用，iOS系統的app，都是玩生態的。
在企業領域，騰訊仍想扮演“連接壹切”的核心角色，其野心可鑒。
3.企業服務產品的運營推廣如何破局？
企業服務產品的推廣成本其實很高。很多創業團隊做不到的原因是缺乏有效的運營支撐。產品再怎麽打磨，不買單的用戶依然無法產生價值。企業服務產品運營的難點主要有兩個:獲取客戶和維護客戶。
獲客難在於企業服務產品的對象是企業，而不是單壹用戶，很難有效精準的觸達目標用戶。比如壹些針對互聯網行業從業者的產品選擇，在人人都是產品經理的社區打廣告，會有很高的點擊率，但是不針對行業的產品呢？比如“財務報銷”產品，沒有任何行業屬性，聽起來好像所有企業都需要，但是如何找到這些企業呢？我們不得不考慮組建渠道團隊，而作為創業團隊，這個人力成本往往難以有效覆蓋。
維護客戶的難度在於客戶的付費轉化率和長期付費意願。
為什麽說654.38+0萬企業用戶的數據是虛擬的？這和美甲推廣的方式有關。在推出之初，免費電話吸引了許多個人用戶。雖然有效果，但至於這些個人用戶能否成功轉化為企業用戶，相信這個比例不會太高。
因為企業服務產品是付費產品，獲取新客戶的核心矛盾是“購買決策者”和“服務使用者”可能不同步。
在服務購買階段:老板做出購買決策，財務或行政部門執行購買決策，具體服務的使用者是壹線員工。作為運營推廣，很容易接觸到壹線員工，讓他們覺得滿意，但是壹線員工做不了決定。而且有決策權的老板是有門檻的，推廣成本很高。
在服務使用階段:有些管理服務產品天生就是為老板服務的，老板覺得很爽，員工卻不樂意用，這樣的產品還是沒有長期價值。
所以企業微信在新發布的1.0版本中做了兩個非常巧妙的功能，讓老板和員工都很滿意。“收條消息”是壹個讓老板感覺很好的功能，卻讓員工感覺不舒服。從此以後，再也沒有辦法假裝沒看到老板發來的通知。“休息壹下”是壹個讓員工覺得很爽的功能，但可能會讓老板不那麽喜歡。畢竟，既然工作場景擺脫了私人微信，誰不想享受壹下不被打擾的生活時光呢？
從運營和推廣的角度來看，企業微信1.0的發布，顯然是利用了微信的官方背景和騰訊阿裏之間競爭的故事，吸引了大量從業者的關註，成為首批用戶。從註冊的方式來看，企業微信的第壹批用戶應該是原微信企業號的現有用戶。雖然企業號是微信之前布局不成功的方向，但還是積累了大量的客戶。這種轉移可以視為平穩過渡。此外，對於騰訊來說，軟件時代的RTX也積累了大量的企業客戶，這類客戶資源的遷移自然是順理成章的事情。
Slack已經成為美國企業服務市場的獨角獸，而國內市場的企業服務產品正在崛起，成為未來的巨頭。妳覺得會是企業微信嗎？還釘著？明道？塔？還是別的？