用富人姿態，熟曉壹個圈層的身份密碼
能把蘿蔔白菜烹調得像鮑魚翅燕壹樣精貴，在鮑魚翅燕的奢華美味中尊寵食客身份，這就是我們所說的高端餐廳的氣質特征。高端餐廳除了產品自身具有很高的品質素養外，更重要的是高端餐廳所提供的服務能暗合這部分高端人群的想法，在文化精神、生活方式、社會態度、行為性格和價值取向上和他們趨向壹致，能為他們營造符合其身份的消費氛圍。所以同大眾餐廳相比，高端餐廳營銷更註重服務的品質和個性、註重於心理資源的開發運用、註重於細節的精雕細琢、更註重於身份特征的營銷。在高端餐廳的營銷實踐中，針對高端人群的消費特征，筆者提出了“別墅型奢侈品營銷法則”，重在對富人圈進行消費研究。
我們知道別墅屬於高端產品更是屬於奢侈品，不是壹般消費者能享受得到的，它的消費群體有較高的經濟實力，這些人大多為政界、商界、文化界領袖級人物，亦或是大型企業的高管層，他們有其自己的生活情趣和事業目標，有自己的生活圈子。所以別墅產品在進行營銷溝通和市場推廣時，強化的是產品帶給主人那種至高無上的領地感、不受外界侵擾的私密性、奢侈高尚的生活品質享受、備受尊寵的優越心態、無微不至的個性化定制服務，在關註產品綜合素質和產品創新的考量基礎上更關註他們的精神和文化品位的追求。
對目標人群的家庭、事業、性格、愛好、文化、修養、飲食偏好、經常出沒的休閑娛樂場所、喜歡看的書刊雜誌、關心的經濟政治問題、以及他們的朋友、圈子等等，進行深度分析從而迎合他們的需要或超前滿足他們的期望，這就是別墅營銷要訣。別墅屬於稀缺性產品，它的消費人群也非常有限，這和高端餐廳的市場特征不謀而合。所以那些國內外經典的別墅營銷案例，可以為高端餐廳的市場營銷提供源源不斷的策略借鑒。
壹對壹營銷，壹次壹個地建造客戶關系
有了對壹個城市富人圈心態和行為愛好的深入分析後，就必須集中火力對目標壹個壹個做營銷工作。美國著名思想領袖唐·佩珀斯和馬莎·羅傑斯博士，在其合著的全球暢銷書《壹對壹未來》中有壹個影響深遠、廣泛被服務型企業借用的著名“壹對壹營銷”理論。壹對壹營銷的定義是：壹對壹營銷的原則是顧客份額，而不僅僅是市場份額。不是在下壹銷售階段將盡可能多的產品推銷給可能會購買的任何壹個對象，壹對壹營銷商的目標則是壹次賣給壹位顧客盡可能多的產品，直至該顧客惠顧生意的整個期間。大眾營銷商是開發出壹種產品後努力去為之尋覓顧客，而壹對壹營銷商則是培育出壹位顧客後努力為其搜尋產品。
在壹對壹營銷理論中，強調壹次壹個顧客地建造關系，而非成片成群開發顧客，強化單位顧客在單位時間裏消費產品或服務的價值最大化，滿足顧客在消費的過程中每壹樣個性化需求。這壹理論用在高端餐廳的營銷活動上，就表現為：壹次滿足壹個高端顧客，盡壹切努力提升這個顧客的消費額，讓餐廳成為這個高端顧客的專屬。然後利用這壹個高端顧客去影響他所在的圈層，最終使餐廳成為這個圈層的專屬。高端餐廳的消費人群相對較窄，資源不像大眾餐廳那樣闊綽，所以壹對壹深度溝通和服務就顯得特別重要。高端餐廳壹對壹營銷要註意的是：要在保持高貴的姿態上，不顧壹切地接近目標。
《壹對壹營銷》壹書中還特別強調壹個公司、尤其是負責客戶關系管理、維護和開發的經理要有識別顧客的能力，因為這種“識別每個顧客的能力使得壹家公司有可能計算出顧客份額——該顧客做的全部生意中這家公司所占的份額，以及每個顧客的終身價值。壹對壹營銷商能夠區分顧客而不僅僅只是產品，由此可以確定和預測出哪些顧客更有價值以及如何滿足每個顧客的個性化需求。”在高端餐廳中壹般都設置有顧客經理，他們的工作重點就是想盡壹切辦法成為顧客信賴的朋友，搜集相對詳盡的顧客資訊。但是評估顧客價值（現有價值、潛在價值、未來價值）的工作則顯得相對滯後和無力，更不用說評估顧客的終身價值了。這對顧客經理在自身知識構成、專業能力、前瞻性智慧方面有著苛刻的要求，同時還涉及顧客經理對國家宏觀經濟發展趨勢等大環境的認知把握。為社會頂尖人士提供服務的高端餐廳，其顧客經理必須要有評估顧客價值及其終身價值的能力，必須要準確無誤地知曉服務對象的份量，這關系到餐廳未來的發展，也關系到餐廳在開展營銷活動時的大小投入。
筆者前不久為貴陽壹家頂級奢豪的餐廳做形象包裝時，在給銷售人員進行培訓和所作的營銷計劃中，就充分地運用了壹對壹營銷理念。建立貴州富人數據庫，針對目標消費對象想盡壹切辦法壹壹接近他們：時尚端莊的美女拿著精美的請柬和昂貴禮品壹壹登門拜訪、追蹤，每個包房配置2名“VIP美食管家”等等，不卑不亢有理有節的壹對壹營銷，終究贏得部分高端客戶認可。我們私下開玩笑說她們是“美食特工”。
其實對於壹對壹營銷中對顧客終身價值的評估，早在幾年前筆者給重慶小天鵝火鍋雲貴公司（現已升級為新龍門實業公司）做新聞營銷推廣策劃時，深入企業內部駐店壹個星期進行深度調研，就發現他們的客戶服務中最有創新意義的就是對顧客進行價值評估。小天鵝對最有價值顧客的終身價值評估為50萬人民幣/位，並由此展開壹系列關於顧客的營銷工作，取得非常好的效果。顧客終身價值評估指數，就是顧客在餐廳所能感受到的尊寵度指數，就是餐廳每天的盈利指數和未來發展的希望指數，所以顧客經理的工作非常重要。
支持高價位，導入奢侈品價值概念
筆者將高端餐廳的產品設計註入新的營銷資源，用奢侈品概念來帶動高端人群對產品和服務的關註，引入這壹概念其意義並不在於產品本身，而是通過產品、價值和概念的組合，增加產品特性和大眾餐廳的差異，強化產品精神與高端人群在消費心理上的零距離溝通，並以此來支持頂級細分市場上的高價位。比如筆者在為貴陽壹家頂級餐廳做產品形象的包裝策劃時，在產品概念的設計上就充分運用了奢侈品這壹文化概念。
該餐廳經營新派官府菜，由新派官府菜創始人吳林大師（國際烹飪藝術大師、國際美食評委、中國烹飪大師）和盧錦泉大師（獲得世界大賽烹飪金獎、粵港澳十佳名廚金獎、中國烹飪名師、中國飯店協會大師，曾被特邀擔任國家領導人專廚）掛牌主理。整個餐廳僅設6席包間，以“高貴、昂貴、精貴、尊貴、華貴”的奢豪形象切入貴陽餐飲市場。人均最低消費分三個等級即300元／人、500元／人、800元／人，可謂貴陽第壹貴。通過無數次創意和論證，我們決定用奢侈品概念來包裝和營銷這壹美食至尊，而所謂能稱得上奢侈品的，它壹定蘊涵著傳統正宗而又顯露時尚鋒芒的歷史與文化。而官府菜上百年的富貴歷史，已然智慧地詮釋了頂級餐飲在尊貴品質上的奢侈內涵。
原產地概念：貴族講究血統，名肴講究出處，奢侈品也強調原產地，如法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表等等這些奢侈品都有明確的原產地符號。在產品的原產地概念包裝上，我們充分利用名震全國烹飪界的“新派官府菜創始人——吳林大師”、和具有百年歷史的“官府菜”（新派官府菜母體）這兩個“原產地”價值來做文章。原產地保證菜品原汁原味，原產地意味著正宗和傳統，同時與市場上現有高端餐飲從血統上進行劃分，創建頂級餐飲“奢侈品”價值體系。
官府菜又稱府邸菜，興盛於明清時期，由王府、皇親國戚、富豪商賈、達官顯貴、社會名流及軍閥官邸的私家廚師所開創。全國著名的官府菜有譚家菜，由官宦譚宗浚父子所創。其次還有孔府菜、段家菜、任家菜、王家菜等都屬於官府菜。自其作為餐宴以來，極為政界、商界、軍界、文化界、戲劇界名人所追捧。吳林大師所創的新派官府菜就源於對譚家菜的融合創新。
制造工藝概念：奢侈品的制造工藝無壹例外的繁復，用料的苛刻講究，制作程序的嚴密構成了奢侈的理由。餐廳經營的新派官府菜將底蘊深厚的富貴文化、歷史文化、菜品文化和環境文化融為了壹體，超過行業平均水平數倍的雕琢時間，極盡苛刻與完美的制作標準，使每壹道菜都成了壹件件高貴的藝術品和奢侈品。新派官府菜有五大特點：壹是選料考究；二是下料狠；三是火候足；四是慢火細做，追求香醇軟爛；五是將菜品文化和環境文化融為壹體。新派官府菜在制造工藝上的苛刻與完美，是傳遞奢侈美味價值與內涵的行銷利器。制造工藝概念詮釋產品的尊貴品質。
藝術氣質概念：但凡能夠稱得上絕世美味佳肴的，必將是壹個時代的非物質文化遺產，壹個時代的奢侈品和藝術品。人們對於商品最高的評價就是將其和藝術品相提並論。奢侈品極度重視產品設計，特別偏愛在其中加入藝術和視覺的元素，憑借壹些藝術細節提升產品和品牌形象。新派官府菜在菜品形態的表現上與傳統高端菜肴的區別，核心就是藝術美感，每壹道菜都是壹件高貴的藝術品和奢侈品。它出品精致大氣，形象逼真，彰顯官府貴族氣派；有的菜品甚至霸氣十足，富麗堂皇，大有寧嘗官府菜壹口，不吃家常菜壹桌的食欲效果。壹菜壹點中都體現著奢華、大氣、文雅之風範，令人拍案叫絕。官府菜是歷史菜，是文化菜，是身份菜，是品位菜，是高貴的藝術品，是可供典藏的非物質文化遺產！
限量供應概念：通過限量生產來營造稀缺的感覺，為菜品高昂的價格提供有力的支撐，同時在限量產品的帶動下促進普通產品系列的銷售。每天僅6桌的稀有尊貴席位僅限於社會最高層的權貴人士享有。讓限量版的美味奢侈品成為人們爭相追捧的對象，在熱銷的同時成為消費者心中可望而不可及的美味夢想。加之吳林獨創的多款獲得國內國際大獎的金牌菜品，如極品燕鮑翅，獲第四屆國際美食大賽“金鼎獎”；太後南瓜翅，獲中國餐飲業最高獎“金鼎獎”，也是連戰夫婦在京訪問期間的欽點菜肴，限量供應的臺位和金牌菜肴，烘托了產品的稀有價值。
尊重優越心態，以定席者姓氏命名包間
如同奢侈品牌消費基礎壹樣，高端餐廳的服務重在體現顧客的優越心態。優越心態則又集中體現在就餐的具體環境和服務內容裏。為了體現顧客的這種優越心態，我們為上述餐廳僅有六個包間名稱進行了絞盡腦汁的創意，最終確定以訂席者姓氏或者根據訂席者要求命名包間名稱，以體現顧客獨壹無二的尊崇感。如訂席人（或者根據訂席者要求以某領導或貴賓的姓為包間名亦可）為周姓，則該包間名為“周府”。每個包間配置兩名VIP美食管家，要求通曉英語。菜單以黃榜的形式呈現，猶如壹道皇帝頒發的壹道“聖旨”，客人落座後將預定的菜單制作成黃榜，並當眾宣讀，爾後掛在專用位置。包間裏擺放壹些奢侈品物件，如
皮具類實物，藝術收藏品，汽車、珠寶、鐘表、服裝、服飾、化妝品、香水等奢侈品雜誌，大大增強了包間的文化氛圍，又充分尊重了顧客的優越心態，讓顧客覺得這裏就是自己至高無上的王國。壹旦顧客這種優越心態被淋漓盡致地體現出來，餐廳的下壹步營銷工作就事半功倍了。
消費對象的特別性，決定了高端餐廳屬於高成本運作，它的風險遠遠大於壹般餐廳，如果沒有上遊資源和足夠的運作成本，不要輕易踏進這條深不見底的暗河。來源：中華管理在線 作者：王壹臣