在2013年上線之初，小紅書只是壹個單純的UGC購物筆記分享社區。在當時，中國跨境遊市場正處於高速上漲階段，旅遊期間的購物選擇是壹大痛點。小紅書正好切中了這個痛點，再加之極其高效的社交網絡推廣方法(高質量的目的地購物攻略分享)，吸引大量用戶註冊。在此基礎之上，建立了自營海外購電商平臺，為用戶提供精海外單品的購物服務。
所以總的來說，小紅書的產品定位，是海外購物筆記分享社區，以及自營保稅倉直郵電商。
2. 目標用戶
在百度指數中查看關鍵詞「小紅書」的用戶畫像，結果如下：
不論是海外購物筆記社區，還是購物板塊的保稅倉/海外直郵電商，小紅書這個產品都是在圍繞著「有奢侈品或高品質商品購買需求」的用戶群體來設計的。將這個用戶群體進行拆分，他們應當呈現以下特征：
女性是最主要的目標用戶。女性更愛逛街購物，更傾向於在國外購買比國內更便宜的奢侈品與高品質商品。
年齡集中在20歲-35歲之間，該年齡段人群處於事業穩定期，購買力強。更低齡的用戶剛開始工作，收入水平不足以支撐高端商品消費;更高齡的用戶(出生於60、70年代)受時代影響，未能培養高端商品購買習慣。
職業分布包括大城市白領、公務員，以及留學生。大城市白領與公務員有良好的收入基礎，追求生活品質;海外留學生是生產購物筆記的主力軍，他們更了解海外商品，也更加樂意分享。
用戶畫像：
Alice，在美國讀書的小美女
基本屬性：22歲，在英國讀碩士，學習繁忙，但也會參加很多社交活動。愛旅行更愛shopping，對各種大牌愛不釋手，有打折絕對不會錯過。
購物習慣：由於在國外且常旅行，購買奢侈品/高品質商品的場景為線下購物中心，時間多集中在當地折扣季。
產品行為：樂於分享購物筆記的高度活躍用戶，年輕有激情，渴望分享的商品被認同，所以會配合薯隊長修改筆記，耐心回復評論;精打細算，對積分兌換的使用研究很深;由於身處國外，不大會購買福利社商品。
Lauren，生活小資的魔都外企白領
基本屬性：28歲，重點高校學歷，有氣質有涵養，生活小資追求品質。平常工作繁忙，周末拉上壹圈朋友逛街吃喝玩樂。
購物習慣：逛得起大商場，也能拉下面子搜淘寶;偶爾會買奢侈品，使用中高端護膚品和美妝;服裝兼具大牌與高性價比單品;常常買高品質有愛的裝飾品/生活用品。
產品行為：比較樂於分享購物筆記，兼具高端大牌與小而美的商品。福利社的購物主力軍，關註價格，但遇到有愛的東西會沖動性購買。樂於寫高質量商品評價，但時間有限，不能接受頻繁地修改筆記，回復評論要看心情。
Peggie，職場精英女性
基本屬性：35歲，在職場打拼多年，有所成就。收入較高，衣食無憂。極其繁忙，可能因為重事業而沒有結婚，也可能結婚了每天除了工作就是照顧孩子，疲於奔命，壓力大。
購物習慣：舍得買高端商品，大多在購物中心，打折季也會網購;護膚品、美妝全部為高端單品。每年固定出境遊，期間瘋狂掃貨。
產品行為：不會頻繁地分享購物筆記，相對而言不大在意成為精選筆記和積分;會收藏高端購物筆記，有空時找朋友代購或自己購買;偶爾逛福利社，選購美妝、護膚、生活用品、母嬰等品類，價格敏感度不強沒空對比價格，在高頻生活用品上會有很高復購率。
3、產品功能清單
下圖為小紅書V4.1.1版本整體功能導圖：
產品功能思維導圖
4. 使用場景
(1)準備跨境/港澳臺遊時，通過小紅書查詢目的地精選購物筆記，找到最值得購買的商品，並添加至專輯，形成購物清單;
(2)購買到好物時，在小紅書分享購物筆記，獲得贊賞與關註，回答其他用戶疑問，滿足成就感;
(3)忠實用戶優化筆記內容，申請精選筆記，積攢加入當月Red club會員資格;
(4)日常閑暇時間，毫無目的地刷刷小紅書，看目前流行的趨勢，順帶發現好貨;
(5)日常閑暇時間，逛小紅書福利社，找到中意好物購買;
(6)在筆記分享社區中發現中意商品，找朋友代購，或上淘寶找代購;
(7)有某個方向的購買需求(護膚/香水/大衣/運動)，但不知道該買什麽、在哪裏買，在小紅書「發現」模塊瀏覽對應類別or專輯;
(8)被小紅書推送消息吸引，進入App瀏覽專題;
(9)獲得優惠券，為在過期前使用，購買福利社商品;
(10)Red Club會員，每月積分兌換禮物/活動特權;
5. 核心模塊間關系
筆記社區、發現、購買是小紅書最核心的三個功能模塊，三者間的關系如下圖所示：
(1)購物筆記feeds流(產品首頁)是小紅書的主功能模塊，且發現模塊、購買模塊都與其有信息上的交互;
(2)發現模塊信息全部源自於筆記分享社區，可以理解為對筆記社區內容的分類整理，但同時也是feeds流的重要補充，用戶在該模塊可以找到值得關註的賬號、專輯;
(3)購物模塊與筆記社區有著非常巧妙的聯系，筆記社區中部分高頻商品被優先引進了福利社，而在商品詳情頁中，編輯會將精選筆記作為商品評價鏈接進來。此外，在添加筆記時，小紅書也鼓勵用戶關聯福利社訂單，如果關聯，商品購買鏈接就會顯示在筆記中。筆記是否被鏈入詳情頁，與是否購買於小紅書無關。
接下來，也會主要對這三個模塊的核心產品邏輯進行分析，並在過程中與具有相似功能的產品進行對比。
6. 高效至簡的筆記feeds流
與其它同類競品風格不大類似，進入小紅書首頁，會給人壹種簡潔而又清晰的印象。總的來說，這種簡潔和清晰源自於產品經理對於功能設置上的克制。在feeds流上，小紅書希望能為用戶提供最佳的信息閱讀體驗。
首頁
可以看到，小紅書對筆記圖片的觀感極度重視。圖片以單張的形式，橫向鋪滿了整個手機屏幕，兩邊沒留任何空隙。這樣的設計方式，源於小紅書的核心定位——找到「好東西」。
那麽應當如何展示東西「好」的壹面呢?文字的表達力永遠是有局限的，最好的表達方式就是圖片。所以，常常能在筆記下看到用戶與薯隊長溝通修改封面圖的留言，而產品本身也提供了精美的貼紙與濾鏡，來幫助用戶生產出高質量圖片。
此外，在小紅書購物分享社區裏，是沒有「筆記詳情頁」這樣的概念的。壹篇筆記只會出現在三個地方：feeds流，用戶筆記列表和專輯列表。這樣的設定原因只有壹個，就是沒有詳情頁也能滿足任何場景的需求，而且是更具有效率的滿足。好處在於減少頁面跳轉對用戶瀏覽過程的幹擾，讓用戶盡可能地沈浸於好物之中而不被打擾。
同類競品中，很少有以此方式來處理feeds流。下圖左邊為「Pinterest」主屏截圖，右邊為「堆糖」主屏截圖。可以看到二者都采用了瀑布流的展示方式，二者有壹個相同的目的，即希望通過展示部分下壹行圖片，吸引用戶繼續向下瀏覽。很有意思的壹點是，早在11年的時候，堆糖就開始強調自己沒有要做中國的Pinterest，而直到現在還是采用與Pinterest類似的界面交互方式。
Pinterest & 堆糖
但是細看下來，二者其實有很多區別。Pinterest的目的很直接，就是要做圖片社交，讓用戶被美好的圖片所感動。於是Pinterest率先創造出了瀑布流，讓用戶沈浸於瀏覽美圖的過程，自然而然地下滑瀏覽。而在這樣的場景設定下，用戶是沒有明確的瀏覽目的的，於是Pinterest弱化了分類索引功能(移動端沒有)。
而堆糖的產品定位則更類似於小紅書，即做某個(或者某幾個)領域的個性化內容推薦，圖片正好是最佳的表現手段罷了。所以堆糖做得比Pinterest更深，網頁版堆糖點擊圖片會整個跳轉到新頁面，而Pinterest為保證交互效率，只是簡單地彈出浮窗，更有利於讓用戶專註於圖片本身。
除了大的展現模式外，小紅書還在壹些小的交互細節上做出了創新，比如：
點擊「全部評論」按鈕，只會看到評論列表，不再展示圖片。這樣的設定，同樣也是基於了對與圖片本身的重視。壹方面，對於小紅書而言，圖片是壹篇筆記中最核心的內容，點擊「全部評論」按鈕意味著用戶離開核心場景進入另外壹個功能區域，此時如果再以較重的方式展示圖片，就未免有些多余了。
在feeds流中加入了商品購買鏈接，但做的很“克制”——只是在feeds流裏，在部分筆記下添加了鏈接。註意，這裏有兩方面的克制。“只是在feeds流裏”，即當妳進入用戶主頁時，是看不到商品購買鏈接的，妳可以把它視為feeds流裏的廣告。“在部分筆記下”，指只挑選了壹小部分“非福利社購買筆記”插入購買鏈接。之所以選擇非福利社，猜測是因為更希望引入對商品本身客觀的評價，而不參雜用戶服務、情感等幹擾要素。
7. 發現模塊的產品邏輯
從整個社區信息閉環上看，小紅書的「發現」模塊超出了“發現”這壹定義。對於「發現」的用法，比較流行的有三種：
第壹種，承載產品主功能之外的其它功能，大眾的比如微信，小眾的比如墨柚。用戶點擊「發現」是很明確地要訪問某個單獨的功能(比如微信的「朋友圈」和墨柚的「活動」)，而這個功能對主功能形成壹定的互斥影響。壹般來說，當壹個產品要在主功能之外開拓全新維度的功能時，比較有可能用這種方式。
第二種，單純地發現未知內容，大眾產品比如知乎，小眾產品比如念和塗手。feeds流負責呈現妳所關註的信息，而「發現」則代表尋找新的未曾發現的關註點，可以天馬行空地給用戶推薦。在這種情況下，用戶訪問「發現」模塊是沒有任何明確目的的。如果產品在feeds流中已經形成分類，或者根本無法再繼續進行分類了，則比較適合這種方式。
第三種，需要去尋找某壹領域的信息，大眾的比如微博，小眾的比如蟬遊記的攻略模塊。如果用戶有非常明晰的分類信息查找場景，而又很難在feeds流中去實現的，則非常適合這種方式。
微博近年來逐步淘汰了大批低質量內容賬戶，讓壹批高可讀性內容的生產者脫穎而出，基本完成了社交化向媒體化的轉變，今年開始進行垂直領域內容的嘗試，而發現模塊就主要承載這壹戰略目標。蟬遊記在沈澱的大量旅行筆記基礎之上，花很大精力自行編制了目的地旅遊攻略，為有明確旅行需求的用戶提供最佳的攻略體驗。
小紅書的「發現」，基本上是第二種和第三種類型的綜合體。頂端壹排按鈕(類別、品牌、目的地、主題、達人)為筆記信息不同維度的分類整合，下面則是熱門專輯與筆記的推薦。
目的地發現
如果用戶有很明確的目的——比如正打算去某地旅遊需要列壹份shopping list——那麽用戶可以在第壹時間找到入口。而如果用戶沒有很明確的目的，只是翻完了feeds流，想看看有什麽其它有意思的東西，就可以忽略第壹排，繼續向下瀏覽。總的來說，信息分類可以滿足用戶特定場景需求，而熱門推薦則是增加用戶黏性。
對於「發現」模塊，我有兩個觀點：
(1)目前信息分類的效率並不高，需要慢慢優化。比如我的截圖裏，選擇目的地-日本，總***有30余萬條筆記，無數個品牌(拉到底大概要5分鐘，且不支持搜索)。
首先筆記部分，如果統計壹下用戶瀏覽屏數的分布，猜想壹定是遠遠低於首頁的，用戶不可能瀏覽完這麽多筆記，這個數字本身就會讓大家望而卻步了。而品牌部分，用戶選它很有可能是有目標的品牌，而這麽多個品牌，沒有搜索實在是有點累。
其實可以看出來，專題這個場景下最有價值的功能。上線初期，小紅書靠高質量目的地購物專題瘋狂吸粉，可以見的專題內容的吸引力，所以我認為可以考慮把專題放在默認的位置。同時有必要去優化筆記和品牌的展示機制。
(2)熱門推薦是整個產品的重要補充，但會隨著產品的逐步成熟而漸漸弱化。熱門內容發現很難作為產品的核心功能出現。豆瓣2.0版本時，曾將「發現」作為戰略級功能，希望通過帶來驚喜提升用戶使用頻次。
最終的結果我無法評判，但從豆瓣3.0拋棄「發現」功能這壹事實上來看，它應該沒有達到期望的效果。用戶打開壹個應用，要麽是有訪問某個功能(壹般為核心功能)目的，要麽是形成了特定的使用習慣。在產品初期階段，整體筆記數量和用戶平均關註內容數量都不是那麽充足的時候，熱門推薦可以幫助他們發現新鮮的東西。而當產品逐漸成熟，用戶養成了壹套固有的信息獲取機制後(關註豐富的賬戶和主題)，熱門推薦的重要性會慢慢降低。
8. 購買板塊的交互創新
2015年，電商領域出現了兩類讓人眼前壹亮的產品，第壹類是小眾領域的垂直電商，在產品設計、商品設計和運營上都極盡突出領域特色，例如窩牛裝修、東家;第二類是社交(或社區)與購物的結合，例如小紅書、堆糖、下廚房。
對於後者而言，最具革新性的設計，就是將社區內容，作為商品評論引入到商品詳情頁中。傳統的電商網站，評論低質量化是壹大痛點，淘寶京東蘇寧們的商品評價區中，充斥著大量無效甚至虛假評論。評論區本質上不是壹個完整的社區，無法有效激勵用戶寫出高質量評論。而社交與電商結合的模式恰恰解決了這壹痛點。
但是社交+購物的模式也有痛點。傳統電商產品體系中，評價對於用戶而言是壹種制衡商家的工具。購物過程中，有任何對於服務和商品本身的不滿，都可以通過低分評價來激勵商家解決。而在小紅書、堆糖的商品詳情頁中，只能看到少量編輯挑選出的購物筆記。雖然小紅書使用了很多非福利社購物筆記鏈入商品詳情頁，單用戶還是只知道這件商品多麽好，而對物流、售後服務質量無從知曉。這是這個模式的壹大弱點，我暫時沒有想到解決的辦法。
從整個購物流程上看，小紅書盡量做到簡化。在商品詳情頁，只有加入購物車按鈕;只有壹個購物車，收獲地址信息放在收銀臺，而傳統大型電商壹般邏輯為購物車1-購物車2-收銀臺。在這樣的簡化流程下，用戶從選種商品到購買，只需四步，非常簡單便捷。
在安卓4.1.1版本中，原「福利社」tab更名為「購買」。名稱變更的背後，代表著戰略的變化，電商平臺正逐步成為小紅書的戰略核心。但任何壹個產品，其主功能只可有壹個，發展電商必然意味著筆記社區會被削弱，如何在過程中尋找平衡，將會是很大的挑戰。