NFT的那些玩法與品牌營銷

我們看到很多品牌在國外的NFT應用上有很多成功案例，比如NBATOPshot、Nike、Gucci等，那國內該如何落地？首先我們要知道國內和國外NFT的應用環境到底有何不同：1、底層鏈不同。NFT的作品都是基於去中心化的公鏈發行，比如以太坊、Solana等，允許在任何壹個平臺上交易。而國內數字藏品平臺基本都是建立在各自的聯盟鏈之下的，不同平臺鑄造的數字藏品目前是無法實現跨平臺流轉的。2、買入方式不同。NFT壹般是通過如ETH、USDT、SOL等虛擬貨幣進行買賣，數字藏品只能以人民幣購買。3、流通方式不同。NFT可自由流通，自由交易，完全由市場定價，所以價格容易被市場炒作，相應對流通性會比較好。而數字藏品暫時不能隨意流通買賣，對於二級市場交易有嚴格的約束和監管，盡量減少投機和炒作的現象出現。所以，國內的數字藏品必須要綁定實際權益，賦能實體經濟，國內的數字藏品更精準地應該稱之為NFR（Non-FungibleRights）這種會員權益類NFR大致分為兩種：壹種是對應的是虛擬權益，用增發數字權益，增加品牌用戶粘性和企業數字資產收益。例如，持有PFP頭像後，通過對會員資產身份權益的確定空投更多其他數字資產，比如：土地資產、數字建築、數字寵物等。再例如，持有NFR之後，可以兌換現實權益。壹種是對應的是實際權益，通過賦能實際權益賦予NFR現實價值，如“回力”聯合“嗶哩嗶哩”B站，首發數字資產“回力DESIGN-元年”，在B站實名認證的滿18歲用戶擁有參與資格，前210個數字資產用戶享回力兔小月鴛鴦限定色購買權。我們的匯客會員NFT營銷系統就是幫助為品牌提供數字藏品營銷壹站式解決方案。故不少國內品牌都在積極嘗試利用數藏進行品牌營銷、私域流量變現，但在真正利用NFT的本質重構會員經濟系統，類似星巴克的奧德賽計劃的基本沒有，那麽國內的NFT營銷怎麽玩？我們認為有幾大應用場景：1、會員獎勵NFTs就像盲盒，兼具收藏性與稀缺性的特點，當品牌將商品與NFTs綁定，消費者的參與熱情將被盡情釋放。根據美國知名廣告雜誌《廣告時代》的調研，30%的消費者明確表示“希望在購買商品時收到NFT作為禮物”。案例：奧迪與知名藝術家程然以新奧迪A8L60TFSIe為靈感，創作系列NFT作品“幻想高速”描繪先鋒未來場景。前100位車主可隨機抽取“幻想高速”系列NFT。奧迪粉絲紛紛留言“這個NFT作品真不錯，想要這款”、“簡直是夢幻聯動，這個幣要飛起來”、獨壹無二的藝術專屬”、“這次給車主的禮物尊貴感拉滿”，更有網友求轉讓NFT。案例：奧利奧推出全球首款白色奧利奧，與經典的黑色款組合成“水墨國風”。“最會玩的小餅幹”開創性運用區塊鏈技術，基於線下水墨藝術展同步發行鏈上數字水墨長卷，並將數字水墨長卷解構成5000塊NFO（即Non-fungibleOREO），消費者可通過多次購買或分享多位好友獲得更多抽獎機會，贏取”永不過期的奧利奧餅幹”。把“砍刀刀”社交裂變與NFT先鋒熱點巧妙結合，奧利奧將消費者的活動參與熱情推向高潮。用NFT激起參與熱情的玩法還有很多，除了“獎勵購買最早或最多的消費者”這兩種最常見的玩法外，品牌還能通過NFT營銷引導用戶分享朋友圈、主動下載app、延長粉絲在抖音直播間的停留時間等等，歡迎在留言區和大家分享妳的創意。2、作為特定紀念品，節日營銷NFTs還像徽章紀念品，為參與品牌活動的消費者創造情感體驗與獨家記憶。《廣告時代》調研顯示，38%了解NFTs的消費者表示，與實物紀念品相比，他們更喜歡用NFT紀念他們從活動中獲得的歡樂時光。消費者希望借助某些方式紀念重要節日或是重大事件中的高光時刻，當NFT捕捉、分享和無限制觸碰這些時光，品牌能加強與消費者的情感鏈接。（1）NFT節日營銷紀念案例：今年的支付寶集五福活動便以數字藏品這壹載體，將“虎”的傳統符號用於新春創意營銷。支付寶與全國21家博物館合作，用戶可在福氣商店用多余福卡兌換“虎文物”數字藏品，以獨特方式紀念虎年春節。通過五千年傳統的藝術精華與面向未來的區塊鏈技術的融合創新，支付寶集五福活動再次打動用戶，向成為“當代春節傳統習俗”又邁進壹步。（2）NFT事件營銷紀念案例：伊利在北京冬奧會期間首次推出“冠軍閃耀2022”數字藏品，包含7款特別款和1款隱藏款。特別款全球限量發行2022份，隱藏款是世界首款開放個人定制NFT，全球限量17份，屬極度稀缺藏品。數字藏品不僅將伊利的奧運品質與創新精神觸達更多年輕消費者，還幫助品牌與消費者建立更長久和緊密的情感連接。贊助品牌可以用NFT記錄賽場歷史性重要時刻，如中國女足驚天逆轉進球、谷愛淩突破個人極限奪冠等，因為長期持有的數字藏品永存數字世界，不會隨比賽的落幕或廣告投放的減少而消失。3、借助數藏進行品牌營銷和傳播NFTs也為企業在年輕消費者心中塑造理想的品牌形象提供新的營銷工具。（1）助力品牌年輕化國內NFT市場雖與海外市場模式不同，但市場玩家也以年輕群體為主。國內參與NFT交易的95後最多，其次是90-95年，接下來是80後，70後、00後極少。”品牌借助NFT營銷，不僅吸引全新壹代受眾，還助力打造年輕的品牌形象。國內案例：年輕消費者成為國內家裝市場中堅力量，國民老品牌紅星美凱龍面臨從60後到90後的品牌跨越式挑戰。而要與年輕消費者做多維溝通，NFT是最佳載體之壹。品牌於去年底發行國內家居行業第壹款NFT數字藏品“愛家摩天輪”，消費者點擊公眾號文章即可免費領取，999份限量藏品在發行不到2小時內就被領完。此次NFT發行無疑增強了品牌年輕潮流形象，讓更多年輕人關註和支持紅星美凱龍。當LV和耐克等國際名牌借NFT拉近與年輕人距離，國內品牌也可參考以多元化方式提前布局年輕化策略，實現品牌年輕化目標。（2）做公益通過舉辦NFT慈善拍賣、贊助藝術家等形式，品牌不僅煥新企業做慈善方式，還使品牌的善意借助NFT的科技鏈條更透明、安全、高效的嵌入社會公益浪潮之中。案例：騰訊聯合敦煌研究院發布文博領域首個公益NFT，用戶在「雲遊敦煌」小程序參與敦煌文化問答互動，即有機會獲得敦煌“數字供養人”典藏版NFT：帶有莫高窟第156窟的全景數字卡片，每答對壹題，騰訊公益將隨機進行配捐以支持敦煌莫高窟數字化保護。4、創造品牌新收入方向品牌將在未來直接售賣虛擬主營產品、利用品牌獨特資產或優勢創造NFT等可能性。（1）將主營業務NFT化案例：國內NFT市場尚未看到品牌將主營業務NFT化的行動，但基於元宇宙世界的本土數字潮流品牌已孕育而生。MetaStreetMarket是世悅星承旗下全新的虛擬數字時尚品牌，填補了中國虛擬數字原創力品牌的市場空缺，其在海外平臺發售的NFT虛擬數字球鞋的單品交易價格已突破3萬元，成年輕圈層追捧對象。（2）將品牌資產NFT化國內案例：“全球茶飲第壹股”奈雪的茶在品牌六周年之際不僅官宣來自元宇宙的IP人物NAYUKI為品牌大使，還圍繞IP品牌資產推出NFT數字藝術品系列《創造美好》，雖然該NFT系列不具有投資屬性，但因其極高的收藏價值與紀念意義，依舊受到國內消費者認可——全球限量發行7款，只在線上以盲盒形式發售300份，但開售壹秒內即全部售罄。此外，支付寶推出的NFT付款碼皮膚，也是品牌將NFT與品牌資產創新組合的經典案例。上線即被搶購壹空。品牌資產本身就具有獨壹無二的特性，圍繞品牌資產打造的NFT便擁有更令人向往的稀缺性和獨特性。因此那些能激發忠實追隨者的大品牌可通過品牌資產NFT化的方式創造出與消費者溝通的獨特新形式。如果說2021年是“萬物皆可NFT”的“NFT元年”，海外幣圈以圖文、影音、遊戲、藝術品等NFT形式掀起金融風暴，那麽2022年將是品牌進入NFT營銷初創紅利期的探索之年，品牌起步越及時，創造空間越大。隨著疫情的反復發生，人們的工作與生活越發向數字世界轉移，數字資產的重要性毫無疑問會不斷提升。NFT讓元宇宙中的各種數字物品的價值歸屬、產權確認、虛擬身份的認證都成為可能。相信隨著國內數字藏品行業規範化發展，NFT數字藏品必將成為助力品牌數字化的有效載體，提升品牌在數字世界的價值和影響力。