圖為策劃營銷總經理王鍇。
大家下午好！很高興參加中國汽車新消費論壇。我是比利比利公司營銷中心的王鍇。今天聽了很多汽車行業的事情，那就來說點輕松年輕的吧。
我演講的主題是:Z世代汽車產業的營銷關鍵。
在我談論它之前，我將首先談論Z世代。大家對Z世代的了解僅僅停留在95後以自然屬性來劃分這壹波人，但是妳對這些人了解的更多嗎？
事實上，不難發現，任何感興趣的人都可以上傳內容，成為嗶哩嗶哩的壹部分。在充分了解了Z世代人群之後，我們再從數據的角度來看Z世代人群的特點。首先，這部分人口達到了3.28億，其次，在不同年齡段分布均勻。其實他們是在中國人口基數下降，人均GDP上升的時代成長起來的。此時，中國人均月能耗約為2500元，但Z世代人口已達3500元，總體增長37%。因此，我認為Z世代是核心消費的主要群體，這壹波人需要我們的強烈關註和探索，以更好地生產我們的產品。
那麽，Z世代對汽車行業有什麽樣的洞察力呢？首先，他們有強烈的買車欲望。我們以前見過Z世代的年輕人。他們更希望有壹輛車來彰顯自己的個性，擴大自己的生活圈子來尋找自己的樂趣，因此購買欲望強烈。同時，他們的經濟實力高於其他人群，買車的意願也更早。只要他們有相應的消費能力，就壹定會買車。
其次，我們可以看到他們是整個汽車行業的新希望，他們的潛在人口非常龐大，所以我們認為Z世代人口是汽車行業應該而且必須挖掘的土壤。我們用什麽平臺去探索和他們交流？那是嗶哩嗶哩。眾所周知，嗶哩嗶哩是年輕人的平臺。它年輕，產生了很多年輕人喜歡的內容。現在月用戶達到65438+7200萬，其中18-35歲年輕用戶占比78%。
隨著中國經濟的快速發展和5G的發展，以視頻形式傳播的內容越來越廣泛，因為視頻可以給人們帶來視覺和聽覺的雙重沖擊。嚴格來說，視頻平臺將是未來(內容傳播)和與年輕人交流的核心平臺。我認為嗶哩嗶哩是新壹代的視頻營銷平臺。與此同時，年輕人對文化消費乃至整個消費的看法也在潛移默化中發生了變化，其中之壹就是願意為了興趣投入感情。
他們在各個垂直信息領域，如電競、科技、民族風情、二次元教育、模型玩法等等，都發展出了自己的思維。因為興趣產生內容，通過內容發酵和裂變，形成發燒友社群，所以嗶哩嗶哩有“十五大”垂直分支，包括7000+核心圈子。正是因為這些內容和社群化，我們的用戶每天在我們的平臺上停留87分鐘。通過數據調查，我們發現很多Z世代人的消費觀發生了變化。他們通過內容找到社群來驅動自己的實體消費觀，65%的人的消費是因為圈子的介紹和圈子之間的比較造成的。調查還發現，54%的人願意為他們感興趣的東西支付更多的錢，以獲得他們想要的東西。這是他們的變化。
我在這裏舉個例子。妳知不知道有壹位大學剛畢業，專攻科技的UP大師叫何先生？他通過自己出色的視頻制作能力和對技術的理解，很好地解釋了壹些難懂的科學原理。印象中最有意思的是水流概念非常非常全面的普及5G的技術，總吸粉量達到500萬。他不僅分享了自己在嗶哩嗶哩的科技興趣，還分享了自己成長過程中的壹些親身經歷，他的缺點和優點都會暴露出來。就這樣，他形成了壹個以自己為核心的大社區，這些社區對平臺上的用戶有著潛移默化的影響。
他在壹次內容制作中使用了當時使用的壹加1手機。那款手機最大的核心點就是屏幕刷新率高，但是大家對高刷新率的具體概念還比較陌生。於是他用壹個有趣又可玩的視頻向粉絲和用戶展示了刷新率之高。用戶和他形成了社群互動，發表了很多評論，去壹加移動官網看他的視頻。結果何老師和壹加品牌合作，讓壹加手機銷量節節攀升。所以我們可以看到，整個裂變社區是由興趣維度形成的，進而形成內容賣家模式。
我們認為，關於Z世代的消費者有三個主要事實，第壹個是文化爆炸——Z世代的消費者有很多興趣，並在整個嗶哩嗶哩內容平臺上轉發它們。第二個是內容的井噴——他們會圍繞同年齡的UP擁有者形成壹個社群，並傳播出去。第三種是豐富的興趣——他們有各種各樣的興趣，希望找到和他有相同興趣的人。基於這三個特征，用戶產生了情感蜂音、信任關系和社群生態，這也是嗶哩嗶哩商業生態形成的基礎。我們在網站上有豐富的相應內容頻道，我們有龐大的UP所有者來生產內容。而且還有壹種很有意思的互動方式——彈幕和動態評論。正是因為這樣的生態，我們理解了Z世代的人，進而產生了相應的商業產品。每個人都認為嗶哩嗶哩不做廣告，但事實上我們在嗶哩嗶哩做。
文化繁榮影響了汽車消費。Z世代的人和年輕人對汽車行業有什麽樣的感受和痛點？我們可以去看看。第壹，在這個信息爆炸的時代，我們可以看到只要有新車上市，就有各種各樣的戶外廣告，但往往年輕人不願意被動接受事實，而是主動去尋找自己感興趣的東西。所以在信息爆炸的情況下，Z世代的人和年輕人往往看不到汽車廠商想要傳播的信息。第二，他們只在自己的社團群和興趣愛好下討論自己想討論的話題，除非自己感興趣，否則絕對不會討論。第三，他們對高門檻的技術或者不是按照他們的傳播方式傳播的內容不感興趣，進而延伸到壹種無法接受的態度，那麽很有可能這些消費者在完全不了解某個內容的情況下，就會停止觀看同類的其他內容。
基於這三個痛點，嗶哩嗶哩有相應的營銷解決方案。我不知道妳是否用過嗶哩嗶哩。當用戶看到壹個UP所有者制作了壹個很棒的內容，他們會點擊壹個贊。此時，他們可以按住like按鈕，並投入硬幣(嗶哩嗶哩用戶獎勵業主的壹種方式)並同時收集此視頻，這被稱為“壹鍵三通”。嗶哩嗶哩還有“三通壹鍵”的營銷策略，即品牌營銷、內容營銷、效果營銷。從品牌曝光、專業內容、口碑裂變、精準定位，用年輕化的方式與年輕人溝通，從而達到壹個目的——讓他們看得懂，互相評論，最終形成超級喜愛。
由於時間限制，我無法壹壹列舉如何讓用戶從看到到超級喜歡的原理，但我可以和大家分享的是，我們有打開屏幕的資源。這些資源是導入的，是讓消費者看得見的，但我們不只是讓妳看到汽車廣告，而是希望將嗶哩嗶哩自身的優質內容和汽車廠商結合起來，形成更好的廣告，吸引年輕用戶的關註。其次，要讓年輕消費者理解。我們的嗶哩嗶哩上發布了很多汽車會議，內容都是涉及到嗶哩嗶哩的內容鏈接，讓消費者覺得有趣，然後關註。第三，我們可以使用相關的UP所有者來拆分內容，並形成社區和社交。Upmaster會不斷分享評論，拓展相應的事件，然後我們通過效果廣告精準定位人群，形成轉化。最後，相應的，嗶哩嗶哩有各種品牌和企業，和他們合作可以吸引我們的沈澱用戶，這些用戶和數據會成為二次傳播的核心站。
這裏有兩個案例分享給大家。
首先是Xpeng Motors最近的上市發布會。首先，他們提出了壹個非常貼近年輕人的名字，叫做“悠悠記者會”。在這次發布會上，我們用了很多對應的熒光材料來吸引年輕消費者的註意力，從而把流量降到對應的直播網站，讓消費者在直播網站上互動。其次，將Xpeng Motors的核心內容進行拆解，落地到不同的UP主身上，讓他們發散思維，同時產生更多有趣的內容。當產品特性通過內容進行線上拆分發酵，線上有很多彈幕評論和互動，整體效果得到客戶壹致認可。
第二個案例是凱迪拉克。他的口號是“沒有後驅，沒有奢華”，所以我們要用這個句型在嗶哩嗶哩造壹個梗。首先，我們通過“沒事沒事”的口號，邀請很多汽車行業、有趣行業、腦洞或者制作鬼畜內容的博主造句，然後形成消費者的發酵。另外，我們還以表情包的形式做了很多“沒事沒事”的話題來傳播發情包。就這樣，很多年輕用戶利用這個表情包廣泛傳播，形成發酵，形成了當時網絡上的熱門話題，從而從無到有延伸到凱迪拉克CT5，使得年輕壹代對凱迪拉克品牌有了相應的關註。
最後我想說，我們在分發廣告投放的時候，用戶也會看到我們的廣告投放，所以他們會在彈幕上打出“就飯”這個詞。事實上，嗶哩嗶哩的用戶並不排斥廣告，而是以他們可以接受的方式來交流和傳播廣告。嗶哩嗶哩就是這樣壹個平臺和橋梁，讓汽車品牌和用戶結合起來，成為壹個核心的“CP”，讓他們更好的溝通。最後，感謝汽車行業的前輩們，為嗶哩嗶哩的年輕人創造了更多吃“正餐”的方式。(編譯/汽車之家？丁伯鈞)