我們為什麽要買報紙？

可能有兩個原因讓妳困惑。第壹，在之前的致股東信和年報中，我已經告訴過妳，報業的發行量、廣告和利潤肯定會下降，這個預測不變。第二，我們買的資產遠遠達不到要求的規模標準。我們可以很容易地解釋第二點。查理和我喜歡報紙。如果他們的經濟價值是合理的，我們會購買他們，即使他們離我們的規模門檻很遠。至於第壹點，我需要提供壹個更詳細的解釋，包括壹些歷史。新聞，簡而言之，就是人們不知道卻想知道的東西。人們會從各種渠道尋找對自己重要的新聞，這些渠道提供了及時性、可及性、高可信度、全面性和低成本的完美結合。這些因素的相對重要性因人而異，隨不同的新聞類型而異。在電視和互聯網出現之前，報紙是大量新聞的主要來源，對絕大多數人來說是不可或缺的。無論妳對國際新聞、國內新聞、地區新聞、體育新聞還是財經新聞感興趣，報紙往往是第壹個告訴妳最新信息的。的確，妳買的報紙包含了太多妳想知道的信息，哪怕只有幾頁符合妳的興趣，也會讓妳覺得很有價值。更好的是，廣告商通常支付所有這些頁面的成本，讀者獲得利益。此外，廣告本身提供了大量讀者非常感興趣的信息，因此會產生更多的“新聞”。對於很多讀者來說，知道哪些部門和崗位在招聘，哪些超市在促銷，電影在何時何地上映，遠比編輯寫的編輯意見重要。反過來，區域性報紙對廣告商來說是不可或缺的。如果西爾斯和西夫韋在奧馬哈開了壹家店，他們需要壹個擴音器來告訴城市居民為什麽他們今天應該參觀他們的商店。大百貨公司和雜貨店爭先恐後地打出大廣告，因為他們知道廣告的商品會從貨架上飛下來。沒有其他擴音器能和報紙相比，所以廣告能推銷自己。只要壹家報紙是其所在社區的唯壹報紙，無論經營得好不好，其利潤必然非常好。正如壹位南方出版商所說，我引以為豪的社會地位歸功於美國的兩大制度——裙帶關系和壟斷。這些年來，幾乎所有的城市都變成了只有壹家報紙(或者兩家競爭的報紙合並成壹家來經營)。這類報紙的減少是不可避免的，因為人們只想訂閱壹份報紙。但當競爭存在時，發行量優勢明顯的報紙自然會得到最多的廣告。這樣就會形成廣告吸引讀者，讀者吸引廣告的良性循環。這個誕生過程會導致弱勢報紙的死亡，這就是所謂的“胖子求生”。如今，世界變了。股市和全國比賽的信息在新聞開始發布之前就已經是舊聞了。互聯網提供了大量關於工作和家庭的信息。電視向觀眾狂轟濫炸各種政治、地區和國際新聞。在壹個又壹個領域，報紙已經失去了主導地位。當他們的觀眾減少時，他們的廣告也減少了。(“人員招聘”廣告收入——曾經是報紙的主要收入來源，在過去12年間下降了90%。然而，報紙繼續主導著社區新聞。如果妳想知道妳所在的城鎮正在發生什麽，無論是關於市長、稅收還是大學足球賽的新聞，沒有什麽可以替代地區報紙。壹個讀者的眼睛可能在讀完兩段關於加拿大的關稅或者巴基斯坦的政治發展之後，就移開了，去讀關於他自己和他鄰居的故事，直到最後。到處都有社區的感覺，提供社區需要的特殊信息的報紙對大多數居民來說將是必不可少的。但是，再有價值的產品也會因為壹個錯誤的經營策略而自毀。在過去的十年裏，這個過程幾乎發生在所有具有壹定規模的報紙上。出版商在互聯網上免費提供報紙。這怎麽能不導致印刷報紙銷量銳減呢？發行量的下降導致報紙對廣告商越來越不重要。在這種情況下，過去的“良性循環”被逆轉了。華爾街日報長期以來壹直以付費模式運營。地區報紙的範本是《阿肯色州民主公報》，發行人是沃爾特？霍斯曼和沃爾特長期以來壹直采用付費模式。在過去的十年裏，它的發行量遠遠超過了美國任何壹家大型報紙。即使有了沃爾特的例子，包括伯克希爾在內的其他報紙直到去年才開始開發付費模式。無論這種模式如何運作——答案都不明確，而且會被廣泛復制。查理和我認為，報紙向密切的社區傳遞全面可靠的信息，加上明智的互聯網策略，報紙將在很長壹段時間內保持競爭力。我們不認為減少新聞內容或改變發布頻率會成功。其實新聞報道少，肯定會導致讀者少。目前，壹些城鎮報紙采用非日報出版的方法，這可能在短期內增加利潤，但從長遠來看，必然會降低報紙的實用性。我們的目標是讓我們的報紙持續刊登讀者感興趣的內容，讓認為我們有價值的讀者適當付費，不管是實體報紙還是網絡報紙。本報也面臨著營業收入下降的壓力。2012年，我們最小的六家報紙營業收入不變，遠遠好於大城市的日報。此外，我們兩家最大的報紙《布法羅新聞》和《奧馬哈世界通訊》的營業收入下降了3%，也高於平均水平。在美國50家最大的城市報紙中，它們在本地區的發行量滲透率幾乎名列前茅。伯克希爾來自報紙的現金流將繼續下降。即使明智的互聯網戰略也無法避免適度的腐敗。但是，在成本方面，我相信這些報紙將達到或超過我們的收購目標。結果將支持這壹信念。查理和我不會繼續經營壹家註定要繼續虧損的企業。