4月，百威集團收購了當地第壹家精釀啤酒屋“凱巴”，宣布關閉全部6家門店，僅保留瓶裝啤酒業務。在此之前，“凱巴”因為被收購而壹度強勢。它在外灘做起了戶外廣告，門店數量翻倍，作為快消品打造“啤酒界的星巴克”，花了大價錢改頭換面，落地效果卻不盡如人意。開吧創始人黃偉直言，“新的運營模式讓開吧失去了原有的精神內核，失去了壹點人情味。”
人情味是所有酒館的靈魂。壹杯鮮啤，壹口酒沫，配以燈光和音樂，讓妳有微醉的感覺，不是夢見自己喝醉了，而只是放松片刻，這是酒館迷人的回憶。但由於趙州路拆遷，2018年2月中旬，上海傳說中的酒吧“傑克的酒窩”宣布停業，結束了11在這個寒冬的經營。曾被稱為“最小卻充滿靈魂”。其實警告早就有了。老板傑克前年接受采訪時，疲倦地說:“壹旦開店，人就會被困在這裏，哪兒也去不了。都十年了，不想再設了。”
壹方面，市場高端啤酒快速下沈，精釀啤酒大量進口，迫使青島、雪花等本土廠商紛紛加入戰局，推出高端系列；另壹方面，熱錢湧入，但市場交易量增長緩慢。中國精釀啤酒大賽(CCBA)數據顯示，中國精釀啤酒行業年增長率高達40%，但消費量不到整體啤酒市場的1%。
曾經“滿腔怒火”的精釀啤酒怎麽了？
“精釀啤酒目前在國內還沒有形成行業標準，大量玩家湧入，必然導致市場泛濫，魚龍混雜。”資深精釀啤酒觀察人士殷傑告訴第壹財經，“比如普通啤酒批發價3元。只要貼上‘精釀啤酒’的標簽，零售價至少可以翻壹倍或三倍，但質量還是壹樣的。普通消費者分辨不出來。他們可能認為精釀啤酒就是這樣，會毀了市場。”
19年底，酒類貿易相當繁榮，假貨壹度在市場上橫行。為了保護行業利益，20世紀上半葉形成了以法國為首的地理產區命名法規，後來成為葡萄酒行業的國際標準。殷傑認為，中國的精釀啤酒正在經歷壹個轉折點，類似於建立葡萄酒行業標準的過程。“精釀啤酒的自我淘汰早就開始了，但跟風不會持續太久。差不多在這壹兩年，會留下壹些(品牌)，然後每年都會有壹些進來，然後良性淘汰。”
3元到30元，打破廉價魔咒。
在中國啤酒市場被華潤雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯五大寡頭瓜分之前，也有過“百花齊放”的時候。
殷傑出生於1980年。上世紀八九十年代，上海人的餐桌上是本土啤酒品牌的主場，而上海、東海、荔波、光明...現在只剩下三得利了。到了父輩，還能喝到怡和啤酒，怡和啤酒由英國商人怡和成立於1933，產品線豐富，從黃啤、黑啤、紅啤到麥芽汁飲料、健身露。
“以前有很多特色啤酒，比如揚州茉莉、上海澱山湖、無錫太湖水，現在都被收購了。所以有人說，外國啤酒有多種口味，中國啤酒有壹種味道。”殷傑有點抱歉。中國啤酒行業的快速發展始於上世紀七八十年代，在國家壹系列優惠政策的幫助下，主要由地方政府主導引進技術和設備。在巔峰時期，中國有超過1000個啤酒品牌。但在千禧年前後，啤酒行業進入整合擴張期，逐漸形成了以Palelager為主的工業啤酒風格，以清淡微苦為特征。
依靠這單壹的類型，從2002年開始，中國的啤酒產量已經超過美國，躍居世界第壹。相比之下，多年來壹直徘徊在每升三四元的價位。
“在中國的傳統酒文化中，啤酒壹直是非主流。它本來就是進口的，不像酒，所以很多人認為它是便宜的代名詞，上不了臺面。”殷傑認為。
2001中國加入世界貿易組織(WTO)後，進口啤酒的主動進入開始打破消費魔咒。2010上海世博會期間，殷傑在澳大利亞館被壹款“維多利亞苦啤酒”吸引，價格高達40元。沒想到它有著前所未有的濃郁口感，“不是苦，是爽”，從此迷上了精釀啤酒。他喝過3000多種啤酒，收藏了5000多個酒瓶和3000多個酒蓋，被業內人士稱為“啤酒獵人”。
起初，殷傑不得不在進口超市碰碰運氣。少量的德國啤酒，少量的比利時啤酒和其他零零碎碎的東西幾乎是他當時能找到的全部。直到他在趙州路上的“傑克酒窩”裏，“解鎖”了工藝文化。這個不起眼的小酒吧，除了各種叫不出名字的啤酒，其他都貼滿了世界各地的啤酒海報。吸頂燈從壹個瓶子變成另壹個瓶子，暖暖的燈光襯托出這家情侶店的溫馨和特別。
“2008年，我被壹個朋友帶到店裏喝酒。那時候還是隔壁，只有現在的壹半大，就壹張桌子，兩個冰櫃，六把椅子，而且是細長的通道，大概20米。”上海精釀啤酒協會會長林林是另壹位“傑克酒窩”飲酒者。“我這輩子都不會忘記。第壹瓶是藍誌美。我當時驚呆了。這啤酒怎麽樣？”
有明顯的麥芽味，突出的花香和果香，口感柔和香甜，逐漸淡出淡淡的苦味。這款經典的比利時修道院啤酒來自智美酒廠，成立於1863，也是歐美精釀啤酒中的暢銷品。2007年，借助進口貿易公司的工作背景，“傑克的酒窩”在20多平米的空間裏，引進了60多種各具特色的精釀啤酒。為了讓顧客喝到鮮香，開發了壹套生啤酒系統，有高冰櫃，有酒頭。
不過，每當新開壹家精品酒吧，幾乎所有店主都會來這裏“取經”，“朝聖”的葡萄酒愛好者都會在門口排起長隊。之後的十幾年，這樣熱鬧的場景在全國各大城市不斷重現，從北京的牛皮堂、京A、熊貓精釀到南京的高師傅、武漢的18號pub、成都的豐收。在上海法華鎮路上，以賣進口啤酒起家的海府便利店老板娘張很快就站了起來，她的生意從壹個20多平米的煙紙店，擴展成了擁有5家門店的“啤酒大媽”。最大的寶山分店聚集了8000多瓶啤酒，“可以接待旅遊團”。
殷傑和琳琳都是“啤酒阿姨”最早的顧客，私交很好。據殷傑觀察，“‘阿姨啤酒’的幾家店都做得很好，最好賣的35到55元價位的主要是麥啤。”在工業啤酒普遍糾結於4元壹升的低價時，進口精釀啤酒卻能沖到10倍左右的區間，這也成為攪動市場的巨大誘惑。
混亂的精釀啤酒市場
2012壹般被業內人士認為是精品釀造元年。壹個重要標誌就是精釀啤酒在經歷了自制啤酒、手工啤酒等直譯之後，最終統壹為精釀啤酒。與工業啤酒的沈悶風格相比，精細釀造仿佛重新打開了啤酒世界的大門，IPA(印度淺色al)的順滑，石濤的厚重甘甜，修道院的濃烈醉人...
這壹時期，精釀啤酒除了少數有自釀能力的酒吧外，大部分都是進口的，開始在超市和酒吧鋪貨，滿足了部分高端和新興消費者的潛在需求，彌補了國內啤酒多樣化和個性化的不足。中國酒類協會啤酒分會數據顯示，2012-2014，進口啤酒連續三年爆發，累計漲幅426.81%。這壹趨勢引起了公眾的關註。
啤酒倒得太快，冒泡很快溢出，很難控制。
在殷傑的印象中，有些進口啤酒打著精釀的旗號，其實只是個假名字；還有壹些小作坊直接去要錢，其實就是掛羊頭賣狗肉。“市面上的精釀啤酒太多了，壹些酒商不管不顧，把它們變成了臨期酒。”
精釀啤酒在國內定義不清，沒有行業標準，很大程度上助長了這種混亂。在現代精釀啤酒的發源地美國，釀酒商協會對精釀啤酒有嚴格的限制:年產量不超過600萬桶(約70萬噸)；酒廠不受非手工釀酒廠控制或股份少於25%；在50%以上的銷售中，沒有使用任何輔料來釀酒。在2017成立的中國精釀啤酒協會(CBAC)非官方標準中，年產量限定在2萬噸以下，沒有非精釀啤酒企業的股東。
“美國99%的精品啤酒廠年產量都不超過1萬噸，所以2萬噸這個數字在未來很長壹段時間內都不會被中國精品啤酒廠超越。中國大型啤酒廠的產量超過幾十萬噸。在這裏設置門檻是為了把大酒廠踢出去，保護小酒廠。”林林解釋道。
但至少在精釀啤酒國家行業標準出臺之前，混亂的市場還會持續，本土品牌需要盡快調整適應。上海“拳貓”2011開始參加國際比賽。2016年獲得業內權威啤酒杯世界啤酒杯銀牌，是目前為止國內最好成績。“它有太妃糖的甜味，麥芽的香氣濃郁。是清爽順滑的抹布，層次不多不復雜。”拳貓創始人之壹曾建平向第壹財經介紹。
“早些年，中國市場很混亂。有人喜歡用營銷的方式來推廣，但獎牌可以給消費者信任，增強認同感；通過參加比賽，國際人士也可以了解中國的美酒。”曾建平出生於中國臺灣省，在加拿大長大。他說，剛開始探索精品酒吧的生意時，很討厭聽到“中國沒有好啤酒”的說法。
與工業啤酒相比，精釀啤酒是水、麥芽、酵母和啤酒花的奇妙碰撞。現代啤酒的流通性已經大大增強，但對於IPA等追求鮮味的精釀啤酒來說，啤酒花的使用與風味和苦味有關。“國內做精釀啤酒，核心原料都是進口的，尤其是不同的啤酒花，沒有好的選擇。目前中國只願意種幾個大酒廠想要的品種，不願意投資小眾市場。”曾建平說。
收購凱霸後不久，拳貓也被百威集團收入囊中，背靠投資6000萬新建的武漢精釀廠。拳擊貓的瓶裝啤酒和生啤酒源源不斷地發往大城市。“市面上的工藝款式，壹小瓶350ml甚至更小的規格至少在8元以上。原材料成本是透明的。如果價格更低，那壹定是犧牲了什麽。”曾建平說，“精品酒的價格沒那麽貴。世界上最好的葡萄酒要幾百美元壹瓶，所以這不是妳需要擔心的葡萄酒。”
沈入二三線，去內地。
今年6月5438+10月，定西路上的“開吧”以“拳貓第壹酒館”的名義裝修開業，供應10種酒，配備新的自助酒機，有六七個服務員，經營成本相當於思南路的30%到40%。
“目前，小酒吧由靈魂人物經營。現在我們想嘗試讓葡萄酒成為壹種沒有靈魂人物的產品，看看客人是否有興趣在這樣的地方接觸精釀啤酒。”在曾建平的設想中，相對輕資產的“拳貓第壹酒館”的經營模式，可以加速二線城市的下沈。林林也有類似的看法。他認為，這兩年中國精釀啤酒的增長點在二三線城市。“如果不抓住二三線城市，是不可能發展起來的。”
林林的另壹個身份是賴寶精釀的首席產品官。然而，在他2014來到賴寶之前，公司已經憑借自己的不銹鋼瓶裝鮮啤酒在江浙滬精品釀造圈站穩了腳跟。背後的故事其實有點苦澀，因為我們買不起昂貴的玻璃瓶和啤酒灌裝線，成本10元的不銹鋼瓶成了團隊絕望的選擇，但結局令人滿意。借助壹瞬間的品牌形象，賴寶獲得2014和2015兩輪投資，更新釀造設備，為餐飲和超市鋪路。
尚超、電商、酒吧這些啤酒文化傳播、體驗、消費的重要場景，壹直是精釀啤酒的必爭之地和主戰場。對於擅長營銷和推廣的賴寶來說，通過針對不同場景設計不同的葡萄酒來搶占市場是壹個機會。比如為了照顧年輕人的甜味，2015推出了“黑兔”系列，以小麥啤酒為基礎，混合果汁進行發酵。“啤酒嘗起來像水果”，而且相對於不銹鋼經典系列，13元的定價更容易下沈。
“中國人現在可以采取的壹個方向是制造風味啤酒和特殊谷物啤酒。”林林認為。
精釀啤酒從誕生之初就受到追捧的壹大原因是，它可以在水、麥芽、酵母、啤酒花的基礎上添加幾乎任何東西，“只有想不到的，沒有做不出來的味道”。“賴寶”試嘗玉蘭、牡丹花，“拳貓”用姜增甜、胡椒解悶，“牛皮湯”牡蠣石濤甜鹹。
林林以IPA為例。在工藝界，IPA是基本風格。目前美國已經衍生出黑色IPA、白色IPA、紅色IPA、渾濁IPA、香檳色IPA。在此基礎上，因為潛在的市場，做了很多細分。“在中國，只要把壹個比較新的款式做成壹定的市場量，無論從口碑還是利潤來說，都應該是成功的。”
雖然中國的啤酒產量自2065，438+03年達到50，665，438+0.5千升的高點後壹直在下降，但就人均啤酒消費量而言，中國僅略高於世界平均水平，低於韓國、日本等亞洲鄰國。根據林林的預測，參考美國精釀葡萄酒的銷量，其貢獻了整個啤酒市場12.7%的銷量。中國的這壹數字預計將從1%攀升至10%。
好消息是，根據美國工藝協會去年的壹份報告，美國工藝市場正在變得越來越小，越來越本地化，即消費者可能更喜歡當地的小杯精釀啤酒。喝本地啤酒已經成為壹件越來越重要的事情。