成為新式茶飲行業全球第壹股並不容易,奈雪的茶於6月30日在港交所敲鑼。從2015年11月在深圳開出第壹家店到上市,奈雪用了5年半的時間。
除夕夜遞交IPO招股書,敲鑼前創始人彭心和趙林密集做了160余場路演,見了500余位中外投資人,他們被反復問到:為什麽是奈雪?
新式茶飲行業競爭激烈,奈雪何以在群雄逐鹿中領先壹步? 奈雪如何走到今天,並逐步扭虧為盈,市值300億?這是我第三次聽彭心講述她和奈雪的故事,此文試圖展現奈雪的茶的背後成長邏輯——死摳細節,死摳品質……
作 者:曹雨欣
來 源:正和島
01、醞釀近2年,壹口氣開了3家店……
回顧上市之前的發展道路,彭心坦言最初做奈雪時並沒有想到會做到如今的規模,“ 所有的事情都順其自然 ”,但並非易事。
從2014年開始醞釀,直到2015年11月“奈雪的茶”才在深圳開出首店,並且第壹個月壹口氣連開3家,都位於深圳的繁華地段。彼時,人們對茶飲店的印象還停留在街邊小店。
奈雪的茶從壹開始就做了顛覆式的嘗試,200平米的大空間,裝修設計、燈光調試等諸多環節都找來壹流的設計團隊。彭心和趙林兩位創始人投入巨大,也為此不得不抵押房產。
這是壹開始就帶有羅曼蒂克色彩的創業故事。80後的彭心與70後的趙林因壹份創業計劃書相識,3個月迅速閃婚。早期任職於金蝶國際的品牌部,彭心心心念開壹家店;趙林則是餐飲行業的創業老兵。彭心先去壹家餐飲企業待了1年,摸清各個流程後,開啟了奈雪的茶的創業道路,“奈雪”是她的網名。
開大店,某種程度上源於彭心的壹次經歷:她曾經約朋友在五星級酒店見面。有朋友拿著星巴克進來,而另外壹個朋友拿著奶茶,在進酒店之前朋友把奶茶扔掉了。
彭心深受觸動:什麽時候能做出中國茶飲業的星巴克?
新開的3家店並沒有做太多營銷動作,總***花了不到5萬的營銷費用,但異常受歡迎。3家店投了100萬,僅用2個月又掙了100萬利潤。自此壹發不可收拾,只要店裏上新品,顧客都非常狂熱地買單。這讓彭心找到了信心。
如今,奈雪的茶在國內70多個城市以及日本大阪開出了近590家直營門店。
02、最重要的靈魂是產品
彭心和人聊得最多的話題莫過於產品,店裏又出了什麽新品、最近的爆款是哪個。她花時間最多的也是產品研發,扮演著產品經理的角色。
“ 對於奈雪的茶這樣壹個消費品品牌,最重要的靈魂是產品 。”這是彭心的堅守。
產品的研發並非壹帆風順,踩過很多坑,壹次次試錯、摸索。在奈雪的茶正式開店之前,彭心甚至專門另開了壹家小店,只要不出差,她就帶著研發團隊在店裏壹次次調試,哪種水果配茶的味道更好壹些、選擇哪種當季茶、要加多少冰、果和茶的配比等等。每調試出壹種新品,她就要喝壹小杯,最多的壹天她曾喝掉60多杯茶。他們把產品做出來給客人試喝,也是通過這種方式發掘出霸氣橙子、芝士草莓等爆款產品。
自2018年以來,奈雪的茶總計推出了約60種季節性產品,核心菜單有超過25種經典茶飲及超過25種經典烘焙產品,所有產品口感偏新鮮、清爽,甜度控制在5%左右。
隨著經驗的沈澱,越來越多的產品成為爆款,奈雪的茶總結做產品堅持了3個原則:
1. 高品質的食材用料
沒有消費者能長期為營銷策劃和網紅包裝買單,很大程度上食材決定了口感,品質則決定了顧客是否復購。
茶飲行業大體經歷了三個階段:從速溶沖泡的“粉末時代”,到街邊店快銷的“街頭時代”,再到如今遍布購物中心的“新茶飲時代”。新茶飲的壹大特征是新鮮食材。奈雪更是不遺余力,壹直堅持高品質、 健康 的食材,以新鮮水果代替糖漿,以優質茶葉代替茶粉茶末,以新鮮牛奶代替奶精,並堅持更低糖的配方。
也因此,相比同行,奈雪的茶的原材料成本占營收比例居高不下,由2018年的35%已經上升至2020年的38%。不少投資人問彭心怎麽優化食材成本,她總是很堅定地說,“ 我們不會降低食材成本,品質是我們的門檻 ”。
2. 顏值很重要,好喝又要好看
奈雪的主要消費者畫像是20-35歲的年輕群體,他們對產品外觀的要求更高。從杯子到杯托、再到包裝紙袋和店面設計,奈雪的茶給人壹種柔和、溫暖的藝術氣息,甚至推出過各類聯名款設計。
2019年起,奈雪推出了長期藝術戰略“奈雪CUP美術館計劃”,目前已經推出了六期。以與全球藝術家合作的方式呈現不同主題的藝術展,意在將每個茶飲杯都打造成壹幅獨立的、流動的、可留存的藝術作品,讓藝術更普眾、讓藝術走入都市人的日常生活、讓奈雪的用戶都成為收藏家。據統計,奈雪CUP美術館計劃的每壹期展都觸達超過1000萬人次。
好產品是壹次次死摳細節摳出來的 。最初為了研制出讓消費者有更好手感體驗的杯子,彭心以自己的手掌尺寸反復打樣18次,花了幾十萬開模費,設計出美觀更好握的“奈雪杯”。
現在人們喝茶飲已經對瘦長杯司空見慣,卻不知道最初的原設計正是奈雪的茶。
3. 賦予產品以 情感 的體驗
對很多人來說,茶已經逐漸成為壹種生活方式,喝的不單單是壹杯茶,更重要的是喝茶帶來的體驗。 當產品被賦予更多的意義和 情感 時,人們也更有購買欲望 。
彭心舉了壹個例子,近期奈雪的茶有壹個格外火爆的產品叫“霸氣玉油柑”。油柑雖然是壹種很苦澀的食材,卻有很好的回甘。奈雪的茶為此寫了壹條廣告語“三秒微澀,五秒回甘”。這句話其實就是在給消費者生動地描述壹個體驗場景。
某種程度上,這也猶如很多人的人生體驗,先苦後甜。奈雪繼續發力,先拍了壹個年輕人工作不順在父親的開導下領悟人生“如油柑般苦盡甘來”的小故事,又攜手同是從廣東火到全國的樂隊“五條人”,連拍5條TVC,更巧妙地將“霸氣玉油柑”產品特色與“五條人”經典語錄結合。系列動作引發消費者紛紛購買玉油柑,引爆市場。
消費者對產品的選擇,也成為立場的表達、 情感 的寄托。
03、品牌具備用戶要思維
做產品要理解消費者的需求,始終站在用戶的角度思考問題,同樣,做品牌也要具備用戶的思維。茶飲尤其是壹個習慣和信任型的消費,顧客選擇的往往是他們更熟悉、更信賴的品牌。
從創業伊始,彭心和趙林就達成壹個***識: 做壹個受顧客喜愛的全球性茶飲連鎖品牌。
在產品種類上,不同於很多茶飲店,奈雪除了提供茶,還有軟歐包。這對門店提出了更高的要求:面積更大、有排煙通道。壹定程度上也限制了奈雪的快速發展。那為什麽還要這樣做?
彭心有自己的解釋:不同的消費者在壹個場景往往有多個需求,比如解決口渴和饑餓。 奈雪要盡可能同時滿足消費者的不同需求 。
除此之外,彭心內心 渴望做壹個有調性的品牌,提供社交空間,吸引所有 時尚 的年輕人,打造壹種生活方式,成為茶文化走向世界的創新者和推動者 。
第壹次吃奈雪軟歐包的人會細心地發現格外松軟。彭心笑著揭秘說:我們在做軟歐包過程中,進行了加濕處理。這看似是很簡單的事情,奈雪的茶不得不從國外購買了多臺大型加濕設備,每臺都高達幾十萬元。茶飲、烘焙類產品各占了奈雪總銷售額的75%、20%。也是這種 “壹杯好茶,壹口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好”開創了行業“茶飲+軟歐包”雙品類模式 。
無心插柳,奈雪的茶推出軟歐包的第二年,有不少烘焙領域的人來考察,不久大量面包店也上架了軟歐包。壹個做面包的朋友和彭心說,“ 壹個賣茶的引領了我們烘焙行業的流行 ”。
消費者對價格是極其敏感的。盡管奈雪被列為高端茶飲的開創者,但價格並非都貴得離譜,茶飲從12元到32元錢,烘焙從8元到20多元。“就是想讓更多的消費者在奈雪選到適合他的產品。不管他們買哪種價位的產品,都可以得到相同的優質體驗”。
實際上,新消費品牌和消費者之間正在形成壹種正向關系。隨著消費升級,顧客願意為高價格買單,但也要求產品提供對應的價值。
奈雪銷售排名前幾位的都是25元以上的茶飲,比如大家熟悉的霸氣芝士草莓、霸氣橙子。有意思的是,最便宜的霸氣檸檬的銷售排名卻相對靠後。 顧客對高客單價的選擇也在不斷強化奈雪向上走的定位 。
網上有人笑稱“手拿著壹杯奈雪都敢進Prada”,彭心聽後也樂了,“那他也可以拿著奈雪去五星級酒店!”
04、奈雪的茶如何鞏固護城河?
越來越多的人跨界進入到茶飲業,甚至郵局、派出所也開了奶茶店。打造壹個“茶飲界的星巴克”,並非易事。如果說產品和品牌是奈雪發展的基石,那它還有哪些護城河?
在彭心看來,諸多繁華地段的門店是奈雪的重要護城河之壹 。買房子,核心地理位置是稀缺資源;同樣,開店占據各大城市的購物中心黃金位置亦如此,此後新品牌就很難再進入。不少奈雪的茶門店依星巴克而設。在深圳最牛的南山區粵海街道,奈雪夢工廠投入近千萬,占地多達1000平方米,開業前3天營收就高達近百萬。
奈雪夢工廠這樣的超級大店更多承載著品牌的示範意義,小店則是擴大市場份額的先行軍 。
2020年11月,新冠疫情的影響下,奈雪意識到消費者的單人消費需求增加,於是下定決定大力布局坪效更高的“奈雪的茶PRO”,相較於200-400平米的標準店,奈雪的茶PRO面積縮小至150-200平米,員工數量則由標準店的21人減少至13人,投資回收期也大幅縮短。奈雪的茶招股書稱,計劃2021、2022年主要在壹線城市和新壹線城市開設約300-350間門店,其中七成將為奈雪的茶PRO。
線上數字化的搭建是彭心津津樂道的事情 。早在2019年底,奈雪就開始搭建會員體系,通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能讓整個會員體系逐漸形成閉環。奈雪會員數已超過3500萬,線上訂單收入占比近七成,自營小程序(私域流量)訂單迅猛增長。也正是因為及早布局數字化, 在2020年全球受疫情沖擊的情況下,奈雪的茶仍保持了強勢的業績增長態勢,實現了扭虧為盈 。
對於大眾認知度較高的網紅消費品品牌,營銷費用動輒幾十個億,而營銷費用僅占奈雪的總營收比的約2%。招股書顯示2018年、2019年和2020年分別產生廣告及推廣費用39.4百萬元、67.5百萬元和82.2百萬元。這也體現了奈雪的底氣,“會員經常和我們互動,反饋信息,與奈雪形成壹個正向、穩固的信任關系”。
人才永遠是壹家企業的核心資產 。當奈雪的茶開始征戰全國市場時,兩位創始人就定位公司要堅持長期、合規化的經營方式,而他們只是平臺上的壹份子,應有更多優秀的人加入到奈雪。他們聘請了職業經理人團隊,在技術研發上做了高強度投入,從各大互聯網大廠高薪挖來技術大拿。此次上市前,奈雪的茶就對員工做了大範圍的股權激勵。奈雪已有17000多名員工,做好標準化培訓、提高門店服務質量壹直是奈雪的堅持。
團隊要有快速的奔跑能力 。茶飲行業競爭越發激烈,爆款產品很容易被同行復制,如何快速叠代成為不得不面對的考驗。不少員工加入奈雪之前覺得開個茶飲店很簡單,後來發現並非如此,既要盡全力做好企業的各個流程,穩健紮實,“每壹杯產品、每壹個店都不能出錯”,同時還要在奔跑中快速地調整姿勢。
奈雪自創立起就深入上遊,打造了優質原料供應鏈,建立專屬有機茶園、花園及果園 。這成為優質食材的重要保證,進壹步鞏固了奈雪的護城河。即便如此,這依然滿足不了奈雪不斷擴張的新店的需求,任重道遠,也成為未來發力的重點。
05、“我們和同行,都只是大消費賽道裏的小學生”
奈雪的茶背後是千億茶飲市場,是消費升級的大趨勢。茶在中國源遠流長,過去更多是薄利的原料出口,尚未出現壹家上市企業。
《2020新式茶飲白皮書》顯示,2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元。其中,新式茶飲市場規模將超過1000億元,預計到2021年會突破1100億。其中 以奈雪為代表的高端現制茶飲在過去的五年間憑借75.8%的復合年增更是成為整個現制茶飲行業增速最快、最受矚目的細分賽道 。
新式茶飲行業競爭日趨白熱化,各家品牌跑馬圈地。國內資本市場對新式茶飲行業用真金白銀投了票,紅杉、天圖、高瓴等壹流資本機構紛紛入局。相比之下,國際性投資機構保持著相對克制的態度。
這次奈雪上市,很多人說,奈雪是資本的茶,但是從奈雪壹路走來,融資並不多,疫情發生前甚至只有天圖壹個投資人。
成為行業第壹股,這就意味著沒有可參照的企業,在路演過程中,奈雪的茶不得不回答不止是企業本身,還有非常多有關行業的問題,讓香港監管機構、更多投資機構理解新式茶飲行業的發展狀況及前景。
很多次路演到最後,劇情發生反轉, 投資機構不再向彭心和趙林提問,而是講述各自能為奈雪的發展帶來什麽 。
多家茶飲品牌上市的聲音不絕於耳,未來還會有新式茶飲第二股、第三股……毫無疑問,奈雪的茶將成為未來新上市茶飲企業的對標,投資人的決策將變得更為簡單。
當人們提及奈雪的茶,也總難免會想起有諸多相似之處的喜茶。究竟如何看待奈雪的茶和喜茶、蜜雪冰城等其他新式茶飲品牌的差異?
彭心則想得更長遠:
對奈雪而言,上市是更加規範化發展、拓展市場的關鍵壹步。
從深圳到全國,再到全球,奈雪的規劃版圖越來越大。組建的海外團隊並沒有因為疫情而解散,依然在籌劃中。奈雪的品牌效應也逐步得到更多的認可,房租成本在下降,有海外的購物中心甚至提出免租金以引入奈雪品牌。
06、“這就是我們壹輩子想幹的事情!”
事實上,伴隨新式消費品牌的出現,國內這幾年亦湧現出壹批年輕的80後、90後企業家, 他們的***同特征之壹是重視產品、重視運營大於重視管理,但並不代表他們遇到的管理難題少 。
我2019年第壹次見到彭心時,她處於比較焦慮的狀態:第壹次創業,公司的快速成長超出個人能力的成長;自家的營銷投入少,大眾認知度低,開店要求高影響擴張速度……她苦苦思考未來的方向。
期間彭心在青騰和北大光華上課,她把學習當成壹種放假兼思考,“這時可以暫時從公司的事務裏面走出來”。教授能帶來壹些靈感和啟發,但“ 壹定還是自己想清楚 。”
奈雪飛速發展,彭心想得越來越明白:在每個階段中,企業都會遇到不同的問題,但所有的事情終究都能得到解決和突破。 重要的是團隊擰成壹股繩,踏踏實實做好每杯茶、開好每家店,不知不覺中就走得更遠了 。
彭心慶幸自己有“壹個完全值得信賴的,可以背靠背的夥伴”。她和趙林每天早上醒來第壹句話到睡覺時候的最後壹句話都是工作,“工作就是生活,生活也是工作”,但樂在其中。
即便路演期間兩人連續兩周做了160多場路演,見了500余位中外投資人,很多人說太辛苦,彭心倒很享受這個過程,“創業讓我成熟。挺有趣,有很多有意思的經歷,人就活這壹輩子,不能安於現狀,要不斷成長。”
“我們兩個人都很熱愛這件事情。夢想和目標很壹致:
希望奈雪成為壹個偉大的品牌,這就是我們壹輩子想幹的事情 !”