成為新式茶飲行業全球第壹股並不容易，奈雪的茶於6月30日在港交所敲鑼。從2015年11月在深圳開出第壹家店到上市，奈雪用了5年半的時間。
除夕夜遞交IPO招股書，敲鑼前創始人彭心和趙林密集做了160余場路演，見了500余位中外投資人，他們被反復問到：為什麽是奈雪？
新式茶飲行業競爭激烈，奈雪何以在群雄逐鹿中領先壹步？ 奈雪如何走到今天，並逐步扭虧為盈，市值300億？這是我第三次聽彭心講述她和奈雪的故事，此文試圖展現奈雪的茶的背後成長邏輯——死摳細節，死摳品質……
作 者：曹雨欣
來 源：正和島
01、醞釀近2年，壹口氣開了3家店……
回顧上市之前的發展道路，彭心坦言最初做奈雪時並沒有想到會做到如今的規模，“ 所有的事情都順其自然 ”，但並非易事。
從2014年開始醞釀，直到2015年11月“奈雪的茶”才在深圳開出首店，並且第壹個月壹口氣連開3家，都位於深圳的繁華地段。彼時，人們對茶飲店的印象還停留在街邊小店。
奈雪的茶從壹開始就做了顛覆式的嘗試，200平米的大空間，裝修設計、燈光調試等諸多環節都找來壹流的設計團隊。彭心和趙林兩位創始人投入巨大，也為此不得不抵押房產。
這是壹開始就帶有羅曼蒂克色彩的創業故事。80後的彭心與70後的趙林因壹份創業計劃書相識，3個月迅速閃婚。早期任職於金蝶國際的品牌部，彭心心心念開壹家店；趙林則是餐飲行業的創業老兵。彭心先去壹家餐飲企業待了1年，摸清各個流程後，開啟了奈雪的茶的創業道路，“奈雪”是她的網名。
開大店，某種程度上源於彭心的壹次經歷：她曾經約朋友在五星級酒店見面。有朋友拿著星巴克進來，而另外壹個朋友拿著奶茶，在進酒店之前朋友把奶茶扔掉了。
彭心深受觸動：什麽時候能做出中國茶飲業的星巴克？
新開的3家店並沒有做太多營銷動作，總***花了不到5萬的營銷費用，但異常受歡迎。3家店投了100萬，僅用2個月又掙了100萬利潤。自此壹發不可收拾，只要店裏上新品，顧客都非常狂熱地買單。這讓彭心找到了信心。
如今，奈雪的茶在國內70多個城市以及日本大阪開出了近590家直營門店。
02、最重要的靈魂是產品
彭心和人聊得最多的話題莫過於產品，店裏又出了什麽新品、最近的爆款是哪個。她花時間最多的也是產品研發，扮演著產品經理的角色。
“ 對於奈雪的茶這樣壹個消費品品牌，最重要的靈魂是產品 。”這是彭心的堅守。
產品的研發並非壹帆風順，踩過很多坑，壹次次試錯、摸索。在奈雪的茶正式開店之前，彭心甚至專門另開了壹家小店，只要不出差，她就帶著研發團隊在店裏壹次次調試，哪種水果配茶的味道更好壹些、選擇哪種當季茶、要加多少冰、果和茶的配比等等。每調試出壹種新品，她就要喝壹小杯，最多的壹天她曾喝掉60多杯茶。他們把產品做出來給客人試喝，也是通過這種方式發掘出霸氣橙子、芝士草莓等爆款產品。
自2018年以來，奈雪的茶總計推出了約60種季節性產品，核心菜單有超過25種經典茶飲及超過25種經典烘焙產品，所有產品口感偏新鮮、清爽，甜度控制在5%左右。
隨著經驗的沈澱，越來越多的產品成為爆款，奈雪的茶總結做產品堅持了3個原則：
1. 高品質的食材用料
沒有消費者能長期為營銷策劃和網紅包裝買單，很大程度上食材決定了口感，品質則決定了顧客是否復購。
茶飲行業大體經歷了三個階段：從速溶沖泡的“粉末時代”，到街邊店快銷的“街頭時代”，再到如今遍布購物中心的“新茶飲時代”。新茶飲的壹大特征是新鮮食材。奈雪更是不遺余力，壹直堅持高品質、 健康 的食材，以新鮮水果代替糖漿，以優質茶葉代替茶粉茶末，以新鮮牛奶代替奶精，並堅持更低糖的配方。
也因此，相比同行，奈雪的茶的原材料成本占營收比例居高不下，由2018年的35%已經上升至2020年的38%。不少投資人問彭心怎麽優化食材成本，她總是很堅定地說，“ 我們不會降低食材成本，品質是我們的門檻 ”。
2. 顏值很重要，好喝又要好看
奈雪的主要消費者畫像是20-35歲的年輕群體，他們對產品外觀的要求更高。從杯子到杯托、再到包裝紙袋和店面設計，奈雪的茶給人壹種柔和、溫暖的藝術氣息，甚至推出過各類聯名款設計。
2019年起，奈雪推出了長期藝術戰略“奈雪CUP美術館計劃”，目前已經推出了六期。以與全球藝術家合作的方式呈現不同主題的藝術展，意在將每個茶飲杯都打造成壹幅獨立的、流動的、可留存的藝術作品，讓藝術更普眾、讓藝術走入都市人的日常生活、讓奈雪的用戶都成為收藏家。據統計，奈雪CUP美術館計劃的每壹期展都觸達超過1000萬人次。
好產品是壹次次死摳細節摳出來的 。最初為了研制出讓消費者有更好手感體驗的杯子，彭心以自己的手掌尺寸反復打樣18次，花了幾十萬開模費，設計出美觀更好握的“奈雪杯”。
現在人們喝茶飲已經對瘦長杯司空見慣，卻不知道最初的原設計正是奈雪的茶。
3. 賦予產品以 情感 的體驗
對很多人來說，茶已經逐漸成為壹種生活方式，喝的不單單是壹杯茶，更重要的是喝茶帶來的體驗。 當產品被賦予更多的意義和 情感 時，人們也更有購買欲望 。
彭心舉了壹個例子，近期奈雪的茶有壹個格外火爆的產品叫“霸氣玉油柑”。油柑雖然是壹種很苦澀的食材，卻有很好的回甘。奈雪的茶為此寫了壹條廣告語“三秒微澀，五秒回甘”。這句話其實就是在給消費者生動地描述壹個體驗場景。
某種程度上，這也猶如很多人的人生體驗，先苦後甜。奈雪繼續發力，先拍了壹個年輕人工作不順在父親的開導下領悟人生“如油柑般苦盡甘來”的小故事，又攜手同是從廣東火到全國的樂隊“五條人”，連拍5條TVC，更巧妙地將“霸氣玉油柑”產品特色與“五條人”經典語錄結合。系列動作引發消費者紛紛購買玉油柑，引爆市場。
消費者對產品的選擇，也成為立場的表達、 情感 的寄托。
03、品牌具備用戶要思維
做產品要理解消費者的需求，始終站在用戶的角度思考問題，同樣，做品牌也要具備用戶的思維。茶飲尤其是壹個習慣和信任型的消費，顧客選擇的往往是他們更熟悉、更信賴的品牌。
從創業伊始，彭心和趙林就達成壹個***識： 做壹個受顧客喜愛的全球性茶飲連鎖品牌。
在產品種類上，不同於很多茶飲店，奈雪除了提供茶，還有軟歐包。這對門店提出了更高的要求：面積更大、有排煙通道。壹定程度上也限制了奈雪的快速發展。那為什麽還要這樣做？
彭心有自己的解釋：不同的消費者在壹個場景往往有多個需求，比如解決口渴和饑餓。 奈雪要盡可能同時滿足消費者的不同需求 。
除此之外，彭心內心 渴望做壹個有調性的品牌，提供社交空間，吸引所有 時尚 的年輕人，打造壹種生活方式，成為茶文化走向世界的創新者和推動者 。
第壹次吃奈雪軟歐包的人會細心地發現格外松軟。彭心笑著揭秘說：我們在做軟歐包過程中，進行了加濕處理。這看似是很簡單的事情，奈雪的茶不得不從國外購買了多臺大型加濕設備，每臺都高達幾十萬元。茶飲、烘焙類產品各占了奈雪總銷售額的75%、20%。也是這種 “壹杯好茶，壹口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”開創了行業“茶飲+軟歐包”雙品類模式 。
無心插柳，奈雪的茶推出軟歐包的第二年，有不少烘焙領域的人來考察，不久大量面包店也上架了軟歐包。壹個做面包的朋友和彭心說，“ 壹個賣茶的引領了我們烘焙行業的流行 ”。
消費者對價格是極其敏感的。盡管奈雪被列為高端茶飲的開創者，但價格並非都貴得離譜，茶飲從12元到32元錢，烘焙從8元到20多元。“就是想讓更多的消費者在奈雪選到適合他的產品。不管他們買哪種價位的產品，都可以得到相同的優質體驗”。
實際上，新消費品牌和消費者之間正在形成壹種正向關系。隨著消費升級，顧客願意為高價格買單，但也要求產品提供對應的價值。
奈雪銷售排名前幾位的都是25元以上的茶飲，比如大家熟悉的霸氣芝士草莓、霸氣橙子。有意思的是，最便宜的霸氣檸檬的銷售排名卻相對靠後。 顧客對高客單價的選擇也在不斷強化奈雪向上走的定位 。
網上有人笑稱“手拿著壹杯奈雪都敢進Prada”，彭心聽後也樂了，“那他也可以拿著奈雪去五星級酒店！”
04、奈雪的茶如何鞏固護城河？
越來越多的人跨界進入到茶飲業，甚至郵局、派出所也開了奶茶店。打造壹個“茶飲界的星巴克”，並非易事。如果說產品和品牌是奈雪發展的基石，那它還有哪些護城河？
在彭心看來，諸多繁華地段的門店是奈雪的重要護城河之壹 。買房子，核心地理位置是稀缺資源；同樣，開店占據各大城市的購物中心黃金位置亦如此，此後新品牌就很難再進入。不少奈雪的茶門店依星巴克而設。在深圳最牛的南山區粵海街道，奈雪夢工廠投入近千萬，占地多達1000平方米，開業前3天營收就高達近百萬。
奈雪夢工廠這樣的超級大店更多承載著品牌的示範意義，小店則是擴大市場份額的先行軍 。
2020年11月，新冠疫情的影響下，奈雪意識到消費者的單人消費需求增加，於是下定決定大力布局坪效更高的“奈雪的茶PRO”，相較於200-400平米的標準店，奈雪的茶PRO面積縮小至150-200平米，員工數量則由標準店的21人減少至13人，投資回收期也大幅縮短。奈雪的茶招股書稱，計劃2021、2022年主要在壹線城市和新壹線城市開設約300-350間門店，其中七成將為奈雪的茶PRO。
線上數字化的搭建是彭心津津樂道的事情 。早在2019年底，奈雪就開始搭建會員體系，通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能讓整個會員體系逐漸形成閉環。奈雪會員數已超過3500萬，線上訂單收入占比近七成，自營小程序（私域流量）訂單迅猛增長。也正是因為及早布局數字化， 在2020年全球受疫情沖擊的情況下，奈雪的茶仍保持了強勢的業績增長態勢，實現了扭虧為盈 。
對於大眾認知度較高的網紅消費品品牌，營銷費用動輒幾十個億，而營銷費用僅占奈雪的總營收比的約2%。招股書顯示2018年、2019年和2020年分別產生廣告及推廣費用39.4百萬元、67.5百萬元和82.2百萬元。這也體現了奈雪的底氣，“會員經常和我們互動，反饋信息，與奈雪形成壹個正向、穩固的信任關系”。
人才永遠是壹家企業的核心資產 。當奈雪的茶開始征戰全國市場時，兩位創始人就定位公司要堅持長期、合規化的經營方式，而他們只是平臺上的壹份子，應有更多優秀的人加入到奈雪。他們聘請了職業經理人團隊，在技術研發上做了高強度投入，從各大互聯網大廠高薪挖來技術大拿。此次上市前，奈雪的茶就對員工做了大範圍的股權激勵。奈雪已有17000多名員工，做好標準化培訓、提高門店服務質量壹直是奈雪的堅持。
團隊要有快速的奔跑能力 。茶飲行業競爭越發激烈，爆款產品很容易被同行復制，如何快速叠代成為不得不面對的考驗。不少員工加入奈雪之前覺得開個茶飲店很簡單，後來發現並非如此，既要盡全力做好企業的各個流程，穩健紮實，“每壹杯產品、每壹個店都不能出錯”，同時還要在奔跑中快速地調整姿勢。
奈雪自創立起就深入上遊，打造了優質原料供應鏈，建立專屬有機茶園、花園及果園 。這成為優質食材的重要保證，進壹步鞏固了奈雪的護城河。即便如此，這依然滿足不了奈雪不斷擴張的新店的需求，任重道遠，也成為未來發力的重點。
05、“我們和同行，都只是大消費賽道裏的小學生”
奈雪的茶背後是千億茶飲市場，是消費升級的大趨勢。茶在中國源遠流長，過去更多是薄利的原料出口，尚未出現壹家上市企業。
《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元。其中，新式茶飲市場規模將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。其中 以奈雪為代表的高端現制茶飲在過去的五年間憑借75.8%的復合年增更是成為整個現制茶飲行業增速最快、最受矚目的細分賽道 。
新式茶飲行業競爭日趨白熱化，各家品牌跑馬圈地。國內資本市場對新式茶飲行業用真金白銀投了票，紅杉、天圖、高瓴等壹流資本機構紛紛入局。相比之下，國際性投資機構保持著相對克制的態度。
這次奈雪上市，很多人說，奈雪是資本的茶，但是從奈雪壹路走來，融資並不多，疫情發生前甚至只有天圖壹個投資人。
成為行業第壹股，這就意味著沒有可參照的企業，在路演過程中，奈雪的茶不得不回答不止是企業本身，還有非常多有關行業的問題，讓香港監管機構、更多投資機構理解新式茶飲行業的發展狀況及前景。
很多次路演到最後，劇情發生反轉， 投資機構不再向彭心和趙林提問，而是講述各自能為奈雪的發展帶來什麽 。
多家茶飲品牌上市的聲音不絕於耳，未來還會有新式茶飲第二股、第三股……毫無疑問，奈雪的茶將成為未來新上市茶飲企業的對標，投資人的決策將變得更為簡單。
當人們提及奈雪的茶，也總難免會想起有諸多相似之處的喜茶。究竟如何看待奈雪的茶和喜茶、蜜雪冰城等其他新式茶飲品牌的差異？
彭心則想得更長遠：
對奈雪而言，上市是更加規範化發展、拓展市場的關鍵壹步。
從深圳到全國，再到全球，奈雪的規劃版圖越來越大。組建的海外團隊並沒有因為疫情而解散，依然在籌劃中。奈雪的品牌效應也逐步得到更多的認可，房租成本在下降，有海外的購物中心甚至提出免租金以引入奈雪品牌。
06、“這就是我們壹輩子想幹的事情！”
事實上，伴隨新式消費品牌的出現，國內這幾年亦湧現出壹批年輕的80後、90後企業家， 他們的***同特征之壹是重視產品、重視運營大於重視管理，但並不代表他們遇到的管理難題少 。
我2019年第壹次見到彭心時，她處於比較焦慮的狀態：第壹次創業，公司的快速成長超出個人能力的成長；自家的營銷投入少，大眾認知度低，開店要求高影響擴張速度……她苦苦思考未來的方向。
期間彭心在青騰和北大光華上課，她把學習當成壹種放假兼思考，“這時可以暫時從公司的事務裏面走出來”。教授能帶來壹些靈感和啟發，但“ 壹定還是自己想清楚 。”
奈雪飛速發展，彭心想得越來越明白：在每個階段中，企業都會遇到不同的問題，但所有的事情終究都能得到解決和突破。 重要的是團隊擰成壹股繩，踏踏實實做好每杯茶、開好每家店，不知不覺中就走得更遠了 。
彭心慶幸自己有“壹個完全值得信賴的，可以背靠背的夥伴”。她和趙林每天早上醒來第壹句話到睡覺時候的最後壹句話都是工作，“工作就是生活，生活也是工作”，但樂在其中。
即便路演期間兩人連續兩周做了160多場路演，見了500余位中外投資人，很多人說太辛苦，彭心倒很享受這個過程，“創業讓我成熟。挺有趣，有很多有意思的經歷，人就活這壹輩子，不能安於現狀，要不斷成長。”
“我們兩個人都很熱愛這件事情。夢想和目標很壹致：
希望奈雪成為壹個偉大的品牌，這就是我們壹輩子想幹的事情 ！”