新國潮煥新，解鎖品牌文化營銷

「美味和春節，總是前後腳地來到。」《風味人間3》片段文案直擊有關年味舌尖上的儀式感。盼春節，何嘗不盼年味？又是壹年新舊交替之際，或是艱辛，或是跌宕起伏的壹年，我們召喚年味，祝福好運。讓人感到安慰的是給人留下深刻印象的傳統年貨也悄然煥新了。北京稻香村有關2023年新年禮盒則足以讓人眼前壹亮，演繹不同年節氣息。跨越百年經典傳承、融合中國風國潮氣息的北京稻香村給我們帶來了京味中國年。老字號和新國潮文化營銷文本煥新說到國潮我們會聯想到什麽呢？既有乘風破浪的新品牌，也有走心煥新的老記憶。植根於我們回憶和味蕾裏的經典符號已成為壹代又壹代集體的回憶。特別是對於北方的朋友而言，糕點代表著年味，它是儀式感建構中必不可少的環節。北京稻香村錨定在儀式感生活確幸能用更多創新產品引發***鳴。北京人喜好吃甜口的食物，小至點心大到主食都有京八件，牛舌餅，棗花酥，薩其馬...在點心的盒子中，裝的都是京味糕點和祝福。凸顯「禮儀」理念、煥新表達文本、北京稻香村發現年味兒經典符號、重新定義壹款美妙中國風系列。向來低調的北京稻香村以產品代言的樸實是始終如壹。在保留原汁原味品牌特色的同時，通過因勢利導不斷創新使禮盒更分外妖嬈。看看產品吧，2023年京八件禮盒特有的提升，破圈力特別強。京八件對傳統進行改進和革新。禮盒保留特色花紋，門票及紙繩捆紮，同時豐富糕點種類，福祿壽喜糕點以混糖及酥皮兩大技藝展現，又加入上卿餅，燕都谷酥，頗有古風。2023年的京八件禮盒，內配：福字餅×2、祿字餅×2、壽字餅×2、喜字餅×2、棗花酥×3、白薩其馬×2、太師餅×2、黑麻餅×2、福餅×2、祿餅×2、壽餅×2、喜餅×2、玫瑰花酥×3、紅薩其馬×2、上卿餅×2、燕都谷酥×2。△京8內配圖不僅如此，還有定制版祝福門票，可開啟DIY模式將毛筆寫好的祝福粘貼到禮盒上，新穎互動，更有心意。京城頌福禮盒更是高端有面，外包裝龍紋宮廷風十足，更是融入傳統海水江崖圖案，福山壽海美好寓意呼之欲出。不只是外表新奇大氣，裏面的乾坤也壹樣讓人大跌眼鏡。禮盒三層結構，每壹層九種、27種糕點、別有洞天：壹層恢復北京特色物件、彰顯京城氣息；第二層抓取大自然地道風物、滿眼生機盎然；第三個層次為吉祥祝福、寓情於物，抒發美好的願望。餑餑匣子禮盒、更具有老北京地方特色、以往串門過年必備品。這背後還有壹個傳承故事，北京稻香村多年來不斷地將老北京舊時糕點和年俗禮盒進行整理和發掘，漸漸地才還原出老北京餑餑匣子的傳統。用心的背後是巧思與匠心壹如既往的存在。北京稻香村使餑餑匣子起死回生，成了賣斷貨爆款。整體而言，2023年的年味產品中，北京稻香村對「內配種類」與「禮盒樣式」進行了升級。年味產品提升禮品屬性，與此同時，產品設計中提升京味糕點的文化自信度。融節慶特色與老北京訪親訪友風俗於壹體，傳統元素與懷舊情緒相互撞擊。北京稻香村文化營銷以記憶相連的「禮儀」為載體，其核心要素依然是傳承之味和傳承之美文化，並承載著用創新化設計表達、拓展產品美學外延的功能。傳統文化，能夠透過更具深意，更具視覺影響力之意象展現。產品就是流量、創新形和神在許多情況下，我們稱贊壹款產品——自帶流量。沒錯，在產品占據了壹代人時代記憶，產品獨特性夠深入人心時，妳就跑過了「產品就是流量」這個邏輯。北京稻香村是「產品就是流量」的壹個典型代表，它的糕點產品成了年節記憶中的壹部分，再加上創新表達作為觸發點，就能激發更加溫馨的效果。北京稻香村今年推出了年特色限定兔兔餅產品，補充了2023年生肖兔年。兔兔餅的造型活靈活現，萌趣屬性更令人壹見傾心。不只是外表萌感十足，裏面更是真好吃。醇香可口的豆乳芝士內餡也可以吃到大胡蘿蔔丁。大展宏兔內心美好的寓意更是讓人大跌眼鏡。不只是長得漂亮美味，兔兔餅更是寄托著人們對於新年年景的渴望和向往。在小紅的書中，#稻香村的兔兔已是搜索熱榜的主角。在消費者種草筆記裏，兔兔餅成了限定種草流行爆品。創新形神間，北京稻香村憑借高顏值和良好口碑抓住了民心。文創產品，其實就是品牌輸出和文化輸出，同時更是另壹種形式的「品牌投放」硬廣告。北京稻香村從第壹性原理入手，對產品維度進行了升級，賦予了產品流量屬性。回歸消費者本質需求，以更加直觀的產品創新激發出人們心中分享情愫，從而完成社交貨幣的升級轉型。從而使品牌以情動人，與消費者成了更加親密的好友。出色的產品創意天然地引爆購買欲和分享欲，更為北京稻香村註入更加鮮活的品牌內涵。小紅書，大眾點評，微博這些種草社交平臺上，大家看到了更多北京稻香村忠實網友秀商品曬人生。在文化營銷創新和顛覆中，北京稻香村創新的「形式」就在於不斷研發出符合現代消費者要求的新產品，而創新的「上帝」就在於更加深入和敏銳地洞察當前消費者的需求，並且時刻保持著與需求同頻***振。這樣壹個老字號怎麽能不煥發出勃勃新生機呢？創新路上追，京味中國風當我們談到品牌的時候，最核心的關鍵詞就是「文化」。以北京稻香村為中心，它的品牌聯想不只停留在舌尖之上的美味佳肴，已成為壹種富有濃郁生活氣息文化載體。以北京稻香村為代表的中式糕點歷史悠久，包含著獨特的生活火辣辣。作為壹代人過節，婚喪嫁娶，走親訪友等儀式感食物。多年經久積澱北京稻香村品牌底蘊中自帶儀式感。難得，歷經歲月淘洗的北京稻香村並不滿足品牌文化記憶積累，反而不斷打破舒適圈，用更加接近時代的鮮活敘述，抓住傳承和創新的關系，不斷給消費者以新的驚喜。品類上，北京稻香村始終不落伍。按照人越來越豐富的要求不斷地自我破壁。近幾年，北京稻香村以品牌延伸為抓手，在冷鮮肉，現打鮮啤，快餐盒飯以及果蔬賣場上不斷開拓新品類，開辟出了更加寬廣的新業態。例如熟食系列禮盒三禾香情，各種熟食結合在壹起，使年味氛圍更加濃郁。在營銷上，利用門店聯動優勢長板塊，北京稻香村線上線下互動活動精彩紛呈，呈現趣味性和獨特性。在新春佳節來臨之際，線下門店每年都會有壹次店內寫福字活動，消費者可自行寫新年祝福，互動感，體驗感和參與感，並在更加周到的服務創新上拿捏得很好。當然，忙碌也是不可或缺的，春節前夕北京稻香村也會有年俗面點技藝表演活動，專業師傅會在店裏現場教授傳統面點，還原了年節民俗更為原汁原味兒，渲染了新年喜慶之感。也有更加實惠的消費者回饋北京稻香村2023年春節舉辦了壹系列禮贈活動，線下門店和北京稻香村獨家小程序購買任意兩個成品年味禮盒和糕點冰箱貼盲盒。北京稻香村也通過線上渠道微博進行了2023年首份禮物互動活動，並以此為媒介，***同見證了新春首份禮物和家人的自在團聚，慶祝了幸福愉快的中國年。不只是多元而豐富的營銷行動，北京稻香村還使出壹系列品牌場景煥新組合拳。北京稻香村開設線下實體零號店，依然是網紅們推薦打卡的熱門場所。實體老店特殊情懷、厚重品牌底蘊相互交錯，用記憶之力和懷舊之感，成就場景賦能。零號店在春節推出了限定款年味糕點——迎春繡球和福__——這些中國傳統文化的質樸元素在產品視覺上相互交織呼應。顏值滿分、獨創性和趣味性並存，深受廣大消費者的青睞。中國風多元表達創新已浸潤了北京稻香村文化基因。文化營銷不斷賦能使北京稻香村參與實體業態競逐更具優勢和底氣。特別是現在烘焙行業越來越同質化，新銳品牌突破困境雖然簡單，但是長青不易，缺少的恰恰是定力和心氣。通過比較發現北京稻香村稀缺的優勢是老字號鍥而不舍的匠心和創新以及以獨特文化賦能對產品和業態雙重維度上的準確超越，始終如壹地給消費者帶來更加合意的商品，更加全面和充實的感受。口碑常青樹就這樣長大起來了。結論消費者主權時代企業所有創新實踐均與品牌自身密不可分。而這個品牌的中心就在「用戶」上。北京稻香村就是在精準互動，跨界營銷和場景營銷的壹系列組合拳的推動下，實現了對年輕壹代群體的順利整合。將產品創新作為紐帶，持續鞏固品牌心智價值、提升產品文化屬性。正如北京稻香村董事長、總經理畢國才所言：「順天時、承自然、享人和，北京稻香村將帶著對食材的敬畏、對工藝的嚴苛追求、對顧客的誠信相待，乘新年新風，持續提升創新力，打造國潮品牌。」北京稻香村正在引領京味國潮。