朋友!還記得這件衣服嗎?
優衣庫×Kaws 聯名款
這件T恤官方售價¥99,發售首日在全國範圍內被搶購壹空,最高時每件被炒到¥1,000 左右。圖中人是我壹個朋友。
優衣庫×Kaws聯名款遭瘋搶,可怕的不是粉絲,是人心www.shejipi.com
而T恤的成本價低到令人發指,非品牌T恤售價常常可以低到¥10 甚至¥3,在服裝上遊市場T恤常常是論斤稱的!
是的,同樣兩件衣服因為品牌或其背後所代表的文化不同,極端情況下差價有可能達到成千上萬倍,這已是日常生活中的常態了,我們不會覺得哪裏不對。
而什麽導致了中間的利潤差呢?說得好聽點這叫「品牌溢價」,說得難聽點這叫「智商稅」。兩種說法都沒有錯,但都不是本質原因,最本質的原因其實是:
消費主義源起:價格歧視在回答HOW(如何)之前,我必須先說清WHY(為什麽)。
舉個例子,壹件風衣品牌A賣 ¥5,000,同樣壹件風衣品牌B只賣 ¥500。妳是否認為品牌A利潤高的嚇人,絕對賺翻;而品牌B利潤微薄,遠遠不及品牌A。
如果妳真的有這種感覺,只能說妳像孩子般純真,成年人的世界沒有那麽簡單,只要商家不發昏,品牌B的利潤常常會超過品牌A。
那怎麽可能!這是有可能的,不要把格局限定在單件利潤上,作為資本家,我們需要關註的是總利潤。
常言道:薄利多銷,利潤和銷量此消彼長是非常正常的現象,將這種關系畫成圖,大約是這樣:
由圖可知,價格降低->銷量增長,反之亦然。
圖中的大三角形代表著整個市場的消費潛力,藍色矩形代表著商家可以獲取的利潤。理論上商家所做的壹切操作最終目的就是讓圖中藍色面積足夠大,藍色部分面積越大商家的利潤便越高。
接下來我將與妳聯手站在商家角度壹點點蠶食整個市場,我們的目標是使圖中藍色部分面積達到最大,最好能填滿整個三角形。準備好了嗎?先收藏壹下別走丟了,知乎APP經常閃退。
假設我們正在賣壹款風衣,成本是¥100,定價¥600,此時很有可能部分有錢消費者心理價位是¥1,000,我們相當於「損失」¥400,也就是圖中黃色部分「消費者剩余」;
反之,有部分消費者心理價位是¥400,他們會感覺這件風衣很貴於是選擇不買,我們相當於「損失」¥300,也就是圖中紅色部分「無謂損失」。(因為只要售價高於成本商家就樂見成交)
當然,也有部分消費者心理價位在¥100 以下,而我們不能做賠錢買賣,所以無法成交,也就是圖中底部白色的梯形部分。
理想狀態下,我們將「消費者剩余」和「無謂損失」都拿到手,便可實現利潤最大化,想達到此目的,我們需要知道每位消費者心理價位是多少。但消費者心理價位不可能直接問,消費者也不會告訴我們,沒關系,殺手鐧來了:
壹級價格歧視什麽是「價格歧視」?通俗點說,就是給每位消費者分別定價,只要在成本線之上,消費者願意出¥1,000,就賣¥1,000;消費者願意出¥100,就賣¥100。扯淡吧!這怎麽可能?
這是有可能的,最常見的價格歧視就是「劃價」,壹件商品定價¥1,000,消費者感覺貴,於是劃價,商家慢慢試探消費者的上限,消費者慢慢試探商家的下限,最終在壹個雙方滿意的價位成交,這是最常用的手段,稱作「壹級價格歧視」,其缺點是效率非常低,雙方需要反復溝通確認才能成交。
二級價格歧視既然有壹級,肯定有二級,「二級價格歧視」是通過購買數量進行歧視,最常見的是批發市場,同樣壹件東西,壹次買 100 件,就每件優惠¥5;如果壹次買 1,000 件,就每件優惠¥7……這個方式非常簡單粗暴易行,比如超市滿200減20也屬於此類。
三級價格歧視網購中最常見的是「三級價格歧視」,不知道妳是否思考過,雙十壹的優惠規則那麽復雜,妳先得攢夠積分,然後買夠多少錢的商品,有些商品還不參與滿減,用了這個優惠有可能就不能用另壹個優惠,還要在約定好的時間開始搶……凡此種種讓人不厭其煩,這究竟是為什麽?
事出反常必有妖,這樣做壹定有其不可告人的目的。
舉個例子,比如這款非常贊的膠囊咖啡:想想看,如果壹個人費力半天找了很久的優惠券,終於以¥19.9 的價格買到了這個原價¥39.9 的咖啡,那麽他最可能是什麽樣的人呢?首先他的時間成本肯定不高,壹個月薪 30k 的人,絕無可能花半小時來琢磨怎麽節省¥20,所以此人收入不會高並且對價格比較敏感,那麽商家便從他這裏賺取了「無謂損失」;
相反,時間成本很高的人會直接買單,他的時間比較值錢對價格不敏感,商家便從他這裏賺取了「消費者剩余」。
「三級價格歧視」是通過區分消費者的身份/收入/社會地位……來定價,互聯網時代我們有非常多的手段可以輔助區分消費者。比如 iPhone 用戶的付費意識普遍好壹些、深夜在CBD附近打車的人壹般可以報銷所以對價格不敏感、坐飛機總是頭等艙的人壹般來說是成功人士……這便是有段時間非常火的話題「大數據殺熟」。使用壹個應用越久,它就會越清楚妳所處的階層和妳的心理價位大致在哪裏。
我認識壹個很有錢的朋友,他常掛在嘴邊的話就是:貴的東西不壹定好,但好的東西壹定很貴。那麽他的「消費者剩余」在商家眼裏就是非常高的。
當同樣商品以高價賣給了富人,低價賣給了窮人,我們利潤有了大幅增加,可事情變得耐人尋味起來,比如妳怎麽沒給我點贊呢?
如果同壹件商品¥100 有人願意買,¥1,000 也有人願意買,那麽理論上¥100-1000 之間的價位還有壹批人同樣願意買,這批人要麽被¥1,000 的高價嚇走了,要麽用¥100 的低價買到了商品,說明利潤並沒有最大化,這作為資本家怎麽能忍!於是引出我們接下來的話題:
市場空白以下幾個品牌妳可能聽說過:
赫蓮娜,頂級品牌,價格很貴;
蘭蔻,壹線品牌,價格略貴;
碧歐泉,二線品牌,價格中等;
歐萊雅,三線品牌,價格略低;
小護士,末流品牌,價格很低。
除了皆為化妝品品牌外,上述品牌似乎沒有什麽其他***同點,買赫蓮娜的人應該不會用小護士,用小護士的人壹般來說也不會買赫蓮娜,我把它們列在壹起想說明什麽呢?如果妳不是相關行業從業人員,以下信息可能會嚇妳壹跳:
以上品牌同屬於「歐萊雅(法國)化妝品集團公司」
似乎很魔幻,但它就是發生了。為什麽會這樣,因為商家需要解決市場空白的問題。
最純真的想法是假設賣¥20,就賺到了100%的利潤;假設賣¥100,就賺到了900%的利潤。寫成公式便是:
其中成本是固定的¥10,所以我們只能調節利潤率,而對於功效如此NB的產品,其利潤率要看掌握配方的人有多大野心。
如果妳是此種思路,很遺憾妳不是壹名合格的資本家,此種思路註定敗北。
進階壹點的朋友,知道想調高商品售價,就必須打造稀缺性。
有些朋友想將這個思路運用在配方上,只生產壹瓶面霜,然後將配方燒掉,將這瓶面霜拿去拍賣,壹定能賣個好價錢!
這樣的朋友思路開闊了很多,應該也能掙到不少錢。假設我們猜上天,最後這瓶面霜在拍賣行成交價是壹億,是不是感覺成為人生贏家了?但要知道,歐萊雅每壹款產品都沒有這瓶面霜的功效強大,難道說歐萊雅公司市值還沒有壹億嗎?
那我們應該怎麽辦?復習壹下開頭提到的公式:
我們要做的是如何讓上述式子中的總利潤最大化!可知要麽提高單件利潤,要麽提高產品銷量。銷量我們只能預測不能控制,所以只好盡可能提高單件利潤。但提高了單件利潤又會相應降低銷量,這是天平的兩端,想讓兩端同時提升是非常難的。
怎麽辦呢?沒關系,我們把產品做成五個子品牌,保證每個價位都有我們的產品就好。
我們發現只要把市場切分的足夠細,利潤就會足夠高!也就是說理論上我們可以藉此填滿這個大三角形了!是不是非常開心的雙擊了壹下屏幕?
可消費者絕不傻,同樣的東西我們賣五個價格,消費者當然選擇最便宜的,有錢人的錢也不是大風刮來的。為什麽?有錢人不是不管什麽都要買最貴的嗎?哈哈哈,想知道為什麽請看:
妳所知道的有錢人的生活是怎樣的?www.zhihu.com
我們如果想賣高價,必須人為的給商品制造差異。這就是接下來要說的:
如何打造奢侈品?如何才能把原本只值¥10 的東西賣到¥10W 呢?說簡單也簡單,說復雜也復雜。
首先我們的產品要做到足夠差異化,比如所有人生產的馬克杯都用陶瓷,因為容易塑型,那我們就必須不能用陶瓷,如果找了塊石頭打磨最終做出了馬克杯的形態和陶瓷的質感,我們就完成了第壹步:差異化。
然後我們要給這個杯子起個好聽的名字,名字就是魔咒,可以將其深深的紮進妳的靈魂,比如妳路邊看見壹只小貓,它就只是壹只小貓,和萬千小貓沒有什麽不同,可壹旦妳給了它名字,從此它就是妳的壹部分,妳再也無法掙脫了,這款杯子我們就叫它「宋小獅」吧。
我們來給宋小獅寫故事,比如:
《馬克杯走完整條流水線只需127.5秒,而打磨宋小獅用了1275天》
《三年嘗試1275種石材,用工匠精神打磨壹個宋小獅》
給這個故事添加骨頭和血肉,用心去完善它,最好讓人看完就捧腹大笑或嚎啕大哭,我們便完成了第二步:情感綁定。
這個杯子不能做太多,如果妳做了 100W 個宋小獅,那故事就不攻自破了,因為理論上那得 300W 年的時間。就像古董壹樣,很多人認為自己在超市花十塊錢買個碗留給後代,幾百年後這碗會價值連城。很抱歉,那不可能,古董之所以值錢是因為它本身就很值錢,經歷了歲月的流逝,那些滅失的藏品價值附加到了存世的藏品上。如果妳家裏有個太爺爺用過的夜壺,它現在最多也就值個夜壺的價錢,更大可能壹文不值。在這裏我們完成了第三步:稀有化。
最後壹步,也是最難且最重要的壹步,讓全世界盡可能多的人知道宋小獅要賣¥10W 壹個。我們無法將壹件衣服賣到 ARMANI 的價格就是因為我們很難實現這壹步,因為我們不掌握話語權,當足夠多的人知道宋小獅要賣¥10W 壹個的時候,宋小獅是不愁賣的,如果這時捂盤不賣,它後面甚至有可能會再加幾個零。這也是最關鍵的壹步:增加知名度。這就是打造奢侈品的套路,這也是打造藝術品的套路。
奢侈品的套路說完了,而平民化路線就是低價,無論妳是走低價低質路線(義烏小商品市場)還是性價比路線(小米生態鏈),低價是平民化路線的唯壹內核!
高價和低價都有了,中間的部分怎麽辦?對於壹個紡錘型社會,中產階級可是非常巨大的市場啊!
歷經數個不眠之夜,資本家靈機壹動,對付中產階級的辦法有啦:
輕奢:跳壹跳,夠得著「輕奢」看似是突然冒出的概念,但其實壹直都存在,我們之前稱其為「中高端品牌」。資本家之前並不看重這個市場,因為中產階級壹直以來不是中國社會主流(原因嘛,自己想吧),輕奢品牌壹直以來都是富裕階級不屑買,低收入階級買不起的尷尬存在。
隨著中產階級慢慢成為社會主流,「輕奢」概念正式提出,壹夜間很多品牌改頭換面為輕奢品牌。不得不承認輕奢是非常棒的營銷概念,任何品牌只要沾上「輕奢」二字,就會變得好賣。(側面說明中國慢慢進入了紡錘型社會)
不要被「輕奢」這個詞迷惑,「輕奢」絕不是什麽「平價奢侈品」,這個詞非常有迷惑性,它是壹個偏正短語,定語是「輕」,中心語是「奢」,而我們潛意識會把重心放在中心語上。比如「書包」的本質是「包」、「香水」的本質是「水」、「風衣」的本質是「衣」、……但「輕奢」的本質並不是「奢」。
換位思考壹下,比如妳平時背的包是Michael Kors(壹個很有代表性的輕奢品牌),有天妳出門發現滿大街乞丐都在用Michael Kors,第二天妳估計寧肯把包扔了也不會背了。對於富裕階級同樣如此,無論這個品牌是什麽,壹旦中產階級用得起,富裕階級就不屑於去用了。
通過前面的敘述,我們知道「輕奢」的本質是商家為了利益最大化而開發出來占據市場的子品牌,簡單說它是壹個品牌等級。而購買輕奢品是中產階級急於與底層階級劃清界限的行為。現代社會壹件商品能夠賣到多少錢,已經不以它的成本來決定了,支撐商品價格的更多是其背後所代表的文化。
壹名富二代妳覺得他平時會開什麽車?回答法拉利的應該占大多數;
壹名嘻哈歌手平時穿什麽外套的可能性大?AAPE 會有壹批擁躉;
壹名白領女士可能會噴什麽香水?CHANEL 占比壹定非常高;……
大家的心智已被各種品牌悄然占據,每個人都有他心目中的壹套品牌名錄,
談到洗發水妳不會去想洗發水,而是會想到某個品牌的洗發水;
談到運動鞋妳不會去想運動鞋,而是會想到某個品牌的運動鞋;
談到手表妳不會去想手表,而是會想到某個品牌的手表……
每個人都迫切渴望自己能高人壹等,這是人類進步的源動力,無可厚非。如果妳身邊的同學/同事都在用三線品牌,商家會拿出二線品牌告訴妳買下它妳就高人壹等。可這樣的攀比進行下去受益的永遠不會是進行攀比的人,只會是對我們進行價格歧視的商家。
最後,配不配?還是能不能?冷眼觀瞧,價格歧視是壹種劫富濟貧的手段。如果同樣壹件商品富人花高價買,窮人花低價買,商家都能賺到錢就會更願意生產更多更好的商品供大家消費,這樣整個社會福利是有所增加的,所以不要對「價格歧視」有偏見,我們真正應該警覺的是「消費主義」。
什麽是「消費主義」?通俗講,就是讓那些不具備相應商品消費能力的消費者去消費。
打個比方,假如妳想坐飛機去國外旅行,妳配不配坐頭等艙?
我想答案應該是「配」,只要錢給夠,當然我們每個人都「配」坐頭等艙。
那麽我再問妳,妳能不能坐頭等艙?
這個問題可能要看妳的薪資水平,假設妳月薪 5k,我想妳應該不會認為自己「能」坐頭等艙,頭等艙價格很高,可能會花掉妳數月薪水,而旅行的目的其實不是在飛行途中多麽舒適,我們的錢完全可以花在目的地的其他娛樂項目上。
若此時我拍攝壹條廣告片,內容是壹個人平日裏被客戶各種刁難、生活中充滿各種不順,有次出門旅行機緣巧合航空公司給他升了壹次艙,他發現頭等艙裏超級美好、座位非常舒適、還有超級周到體面的照顧(大概這意思吧,我也沒坐過),最後放壹條字幕:出門旅行,勞碌壹年的妳,配得上壹次頭等艙。
也許下壹次妳坐飛機旅行時就會想:去TMD,老子要坐頭等艙!
這便是「消費主義」經常會拿出來的洗腦手段,他們常常會把「能不能」的問題,用「配不配」來問妳。妳明明配得上用大牌包包、妳明明配得上用更貴的化妝品、妳明明配得上坐更舒服的沙發、妳明明配得上過更精致的生活……
我希望妳做壹切消費行為之前先問問自己能不能買,如果答案是不能買,那麽如何做才「能買」。或者關註我,讓我慢慢告訴妳如何才會變得「能買」。
永遠別問也別聽別人問妳配不配買,給那些這樣問妳的人壹個大耳刮子才是妳應該做的。
To buy or not to buy? That's a question.
第壹條:
婦幼保健站在縣委、縣政府和衛生局的正確領導下,認真貫徹落實科學發展觀,以為民辦實事為宗旨,緊緊依靠婦幼保健法,堅持“以保健為中心,以保障生殖健康為目的,面向基層,面向群體”的方針, 高度關註住院分娩率和人們自我保健意識的提高,努力降低孕婦、嬰兒和7歲以下兒童的死亡率。 所有工作都步入正軌,並取得了階段性成果。20XX上半年的工作總結如下: