2.從消費市場來看，白酒消費總量很難提升，但中國走的是日本路，消費升級和消費分層——高端和次高端白酒受益。
3.從行業競爭來看，高端白酒寡頭壟斷接近壟斷，次高端、中端、低端的競爭刺刀見紅，集中度開始提高。
4、從定價權來看，主要在於品牌和渠道——定價權。
壹、產品特點
從消費品研究框架的三個維度:品牌、渠道、產品總結白酒行業的特點。白酒行業主要有以下特點:
1，品類單壹，難以創新。
對於消費品，典型的增長路徑是跨品類延伸。比如康師傅、雀巢都是通過品類創新實現跨越式發展的。但與其他餐飲子行業不同，白酒很難實現品類創新，具有“品類單壹，品牌眾多”的特點。因此，白酒企業通常采用多產品線的結構來拓展市場。比如洋河藍色經典采用跨價格波段的品牌組合系列，茅臺采用單壹主導產品模式，依靠品牌拉動實現全國高端產品全覆蓋。
2.白酒行業市場容量巨大。
據統計，目前國內白酒行業市場規模超過6000億人民幣，位居食品飲料板塊第壹，白酒總市值超過萬億，占整個板塊的55%。2016年，中國白酒產量135836千升，同比增長3.23%，銷售收入612574萬元，同比增長10.07%。
3.白酒的分布是區域性的(分散的)，當地白酒企業比較多。
白酒行業市場容量巨大，但生產企業數量眾多。據酒業協會不完全統計，目前全國白酒生產企業約有2萬家，但上規模的企業只有1.5萬家。此外，不同地理區域對白酒文化、口味、品牌的偏好不同，導致市場分散化明顯，市場集中度低。這種分散主要體現在兩個方面，壹是行業收入的分散，二是地區分布的分散。
首先，從收入規模來看，2016年前五大白酒上市公司收入僅占行業15.49%，其中茅臺和五糧液分別只有6.34%和2.81%的市場份額。相比之下，啤酒行業的CR5已經達到72.13%，具有資源優勢。從地域分布來看，大型白酒生產企業主要集中在幾個省份。山東、四川大型白酒企業數量超過200家，貴州、安徽、湖北和東北幾個省份白酒企業數量超過60家，而湖南、浙江等省份不超過20家。
4.不同檔次的酒價格彈性高。
不同價位白酒的推廣模式和渠道營銷要素各有特點，產品定位和營銷模式能否匹配是衡量產品運營成功與否的關鍵指標。高端酒運營的核心要素是品牌力，次高端是品牌影響力和營銷渠道能力，中高端是終端控制和營銷推廣能力，中低端是品牌知名度和網絡分銷能力。
白酒行業毛利率普遍較高，尤其是高端品牌白酒企業:據統計，2016年白酒行業平均毛利率為71%，凈利潤率為29%。相比之下，啤酒行業的毛利率只有36%左右，凈利潤率只有4%，遠低於前者。在高毛利的優勢下，白酒的價格空間更大，利潤彈性更高，這就決定了白酒的渠道利潤允許多級分銷，代理商買斷品牌+傳統分銷+集約化分銷+團購+電商，多渠道並存，可以通過渠道和終端進行攔截。
5.具有文化消費和飲酒消費的屬性，與餐飲關聯度高。
白酒是壹個文化粘性很強的行業，其社交禮儀、文化傳承等消費因素已經超越了產品本身的價值。因此，白酒企業在營銷中會更多地挖掘和塑造自己獨特的品牌形象，品牌的號召力主要包括歷史、傳統、文化和科技。
不同於其他消費品的消費特征，白酒的消費場景包含了其獨特的社交等屬性。自從中央出臺相關政策限制三公場所消費後，政府消費白酒的需求被充分擠壓。現階段，白酒的消費場景主要有以下幾種:
1)社會消費:主要包括企事業單位商務宴請、居民日常交往和婚宴、喪事消費；
2)禮品消費:居民在節日期間或人們日常索要禮品時的需求；
3)投資消費:白酒尤其是高端白酒的保值能力帶來投資需求。
白酒特殊的社交、饋贈、投資、消費屬性，給白酒的需求帶來了相對獨特的“剛性”。從某種意義上說，白酒是經濟發展、人際交往等壹系列社會活動中不可或缺的產品。
第二，消費市場
1，啤酒和葡萄酒對白酒的替代性很小，市場自給自足。
根據世衛組織的數據，目前我國酒類消費結構中，以白酒為代表的烈酒占比24.6%，啤酒和紅酒占比分別為71.7%和3.7%。考慮到白酒的高度，白酒仍然是國內酒類消費的最主要組成部分，而目前啤酒和紅酒對白酒的替代性很小。
中國的白酒在國內主要是自給自足，出口和進口占國內產量的比重極低。同花順數據顯示，2018年，我國白酒出口量為1715萬升，進口量為263萬升，而同期我國白酒產量為8710萬升，白酒出口量和進口量占我國白酒產量的比例分別為0.2%和0.03%，這意味著我國白酒市場相對封閉。
2.消費結構發生變化:三公消費大幅下降，大眾消費成為主流。
經過2013-2014年的深度調整，黃金十年積累的壹些劣勢被清除。壹個明顯的變化是消費結構發生了變化。目前，中國高端白酒的消費結構主要由個人消費和商務消費構成。在經濟形勢沒有大的變化的情況下，行業會保持長期穩定的發展。
以中國領先的白酒制造商茅臺為例。限制三公消費後，黨政軍的消費比重已經壓縮到很小的比例。2065438+2006年3月兩會期間，董事長袁仁國公開表示，茅臺酒的公務消費比例已經下降到1%。但茅臺酒的銷量並沒有因為三公消費的大幅下降而下降。商務消費和個人消費成為公司業績的主要支撐。在經歷了深度壓抑後，消費開始強勁反彈，有效接管了政府消費留下的市場空間。
3.陳釀難以支撐白酒消費總量的增加。
據預測，未來我國出生人口和出生率將保持低位，人口結構老齡化趨勢明顯，難以支撐白酒消費總量的增加。
2016年全面開放二胎，當年中國出生人口明顯增加。然而，中國的出生率從2017開始下跌，201962年的新生人口是201962年以來的最低值。預計2016548出生人數將創歷史新低。出生人口下降的原因主要有兩個:壹是生育成本高，讓人不願意生孩子；第二，由於計劃生育的嚴格執行，90年代以來出生人口減少，這將導致未來很長壹段時間內適婚人口和兒童數量下降。與此同時，我國人口結構加速進入老齡化，65歲以上人口比例從2012年的9.4%上升到2017年的11.4%，並且這壹趨勢將隨著出生人口的減少而進壹步加速。由於白酒消費以中青年為主，隨著出生人口的減少和人口結構的老齡化，白酒消費總量長期來看將難以提升。
4、消費升級，消費分層
與2011左右不同的是，當前，我國經濟發展已從投資驅動逐步切換到居民消費驅動，經濟增速進入換擋期；居民消費承擔公共消費和投資，成為推動經濟高質量增長的助推器。居民收入持續分化，整體消費從消費升級的大浪潮中逐步進入消費分層的新時代。
2019白酒漲價的核心背景是財富分化和消費分層，重點是邊際定價。高端白酒的定價邏輯是邊際定價。以茅臺為代表的高端白酒主要集中在高端消費群體，只有少數人影響定價。同樣，茅臺價格的上行打開了行業的價格空間，價格上漲傳導到高端和次高端，但經濟背景是財富分化和消費分層，投資和收藏屬性繼續凸顯。
第三，行業供給
1，政策(消費稅)影響大。
政策方面，消費稅政策是主要影響因素之壹。在行業政策方面，市場運作後消費稅政策的調整對白酒企業的盈利能力和行業的景氣度影響很大。白酒行業消費稅采用從量定額和從價率相結合的辦法，是白酒行業最重要的稅種之壹。
從歷史上看，消費稅政策的調整會對白酒行業的繁榮產生影響。白酒消費稅的征收方式也在不斷完善，越來越嚴格。回顧白酒行業的周期性波動，消費稅政策的重大調整會對行業景氣度產生較大影響。最具代表性的是1998-2003年的第二次行業調整期間，2001的白酒消費稅新政策將白酒的計稅方法由從價定率調整為從價定率和從價定率相結合，增加了白酒行業的消費稅負擔。高端白酒品牌議價能力強，可以將消費稅上調的影響轉嫁給渠道和消費者，從價率的征收對高價白酒影響較小，這是壹定的。
2.名酒供給受限於微觀容量。
白酒尤其是名酒的供給受到微觀能力的限制，主要體現在:
(1)生產周期的限制:白酒的生產周期比較長。當然，不同香型白酒的生產工藝不同，導致不同香型白酒的生產周期也不同。壹般醬香型白酒工藝的基酒生產周期最長，生產周期的限制也會帶來名酒的產能限制。
(2)對優質酒出酒率的限制:所謂出酒率，就是在特定的生產環境下，單位糧食酒精含量為50%的出酒率。優質酒的出酒率可以通過生產工藝的改進來提高，從而增加名酒的供給能力。
以貴州茅臺的生產工藝為例，醬香型白酒的生產周期長達6年。醬香型白酒的生產工藝特點是“三高三長”，“三高”是指醬香型白酒的生產工藝是高溫制曲、高溫堆積發酵、高溫蒸餾酒；“三長”是指醬香型白酒基酒生產周期長，大曲存放時間長，醬香型白酒基酒時間長。茅臺大曲最長可儲存半年後才能用於制曲生產，比其他白酒長3-4個月。制曲和貯存需要壹年，釀酒需要壹年，勾兌需要三年以上。勾兌後需要再存放壹年，總共需要六年。這樣，茅臺酒的實際供應量就會受到生產周期和生產過程中基酒產量上限的嚴格限制。
3.行業集中度提升是大勢所趨。
近二十年來，中國白酒業經歷了四個典型的發展階段。其中，65438-0998-2003年，白酒行業因政事打壓處於結構調整期；2003-2065 438+02，隨著社會經濟的進步和行業自身的發展，產量和價格快速增長，是白酒行業的黃金發展期；2013-2015期間，整個行業進入深度調整期，白酒行業從2015開始進入分化加劇期。
五大行業占比只有18%，行業集中度提升是大趨勢。中國酒類協會的數據顯示，目前全國白酒生產企業有2萬多家，而規模以上企業不到1.500家。同時，不同地區對白酒文化、口味、口感的要求不同，導致市場分散明顯，市場集中度低。目前國內五大白酒品牌的市場份額約為18%，而國外白酒行業五大品牌約占66%，因此集中度還有很大的提升空間。近年來，由於消費升級的趨勢，雖然白酒消費總量減少，但高端頭部企業的銷量卻在增加。預計未來行業分化仍將持續，白酒集中度有望進壹步提高。
4.白酒產銷總量下降，白酒企業分化加劇，利潤增加。
白酒生產進入產銷下行階段。這壹階段宏觀經濟增速有所回落，GDP增速維持在6.5%-7%，投資活躍度下降。從產業背景來看，我國白酒生產進入產銷總量下行階段，白酒產量從2018年的201358千升下降到2017千升，2019+00年進壹步下降到635萬千升。
高檔酒降價停止，新壹輪漲價周期開始。與此同時，我國經濟結構逐步轉型，消費對GDP的貢獻增加，居民人均收入快速提高，中高收入人群的增加，為高端白酒消費的復蘇帶來了新的動力。高端白酒降價停止，新壹輪漲價周期開始。2015年8月，52度五糧液(烏普)出廠價由每瓶609元調整為659元。同月，天妃茅臺終端價格由1099元調整至1199元，漲幅近10%。2065438+2006年3月，五糧液再次宣布恢復普通出廠價至679元。2016年5月瀘州老窖股份有限公司價格上漲15%。漲價後，38度國窖1573中國味道零售價1888元，團購價1450元。52度國窖1573中國味道零售價2588元，團購價1980元。2016年7月，壹批茅臺價格從850元漲到900元，當年8月再次漲到965元。此後，2019壹批茅臺價格突破2000元。
行業分化加劇，龍頭企業擠壓增長。行業整體規模下降，存量市場競爭加劇。全國名酒開始加速品牌、產品、渠道、組織的全方位市場下沈，大大擠壓了全國大型區域品牌的生存空間。部分中小酒企退出市場或被大酒企收購，龍頭企業市場份額逐步擴大。規模以上白酒企業由2015年的1563家減少到2018年的1445家。
雖然白酒行業整體銷售規模下降，但龍頭價格漲幅和集中度有所上升，行業整體盈利能力有所提升。由於高端白酒提價和向頭部集中，規模以上白酒企業利潤總額從2016年的797億元增長到2018年的125100億元，利潤增速重回兩位數，同比增速分別為2017年和2018年的29。
第四，行業競爭格局
消費升級正在白酒行業快速發酵，白酒高端化趨勢明顯。次高端及以上白酒增速明顯快於低端白酒。在宏觀經濟增速下滑和人口結構老齡化的背景下，預計我國白酒消費總量將穩步下降。雖然目前高端和次高端白酒產品的市場份額不如高端和低端產品，但高端白酒在未來更有發展潛力，主要是因為:
第壹，白酒具有很強的社交和面子屬性，尤其是高端名酒，極其稀缺，不可替代；
二是隨著國內消費升級，高端白酒在品質和品牌上的競爭優勢將日益凸顯；
第三，高端白酒更具有收藏價值和送禮價值，更受白酒愛好者的青睞。
具體來說:
高端白酒:由於中國中產階級的崛起和居民購買力的提高，中國高端白酒行業處於復蘇狀態，政府消費明顯下降，個人消費上升。並且由於目前市場上的高端白酒仍然供不應求，預計這壹輪高端白酒的繁榮將會長期持續，健康發展，高端市場仍有增長空間。據預測，未來3-5年，中國高端白酒規模復合增長率將保持在20%左右。
次高端白酒:由於產能和生產周期的限制，供應緊張的格局難以快速改善，次高端白酒會承接高端白酒的部分消費群體；同時，在消費升級的作用下，部分中檔葡萄酒消費者的消費水平將逐步升級到第二個高端價格帶。因此，整體來看，預計未來次高端白酒仍有相當大的增長空間。預計未來3-5年，次高端白酒增速也將保持在10%以上。
低端白酒:目前中國白酒行業中低端白酒市場占比較高。預計銷量占比80%以上，銷量達到40%。但隨著行業整體消費升級，以及存量下行趨勢下的擠壓增長，低端白酒的市場空間將整體萎縮。
經過2013-2014的行業深度調整，白酒行業品牌格局進壹步明晰。壹線高端白酒以天妃茅臺、五糧液、國窖1573為主，占據絕對強勢地位；次高端白酒以國家名酒為主，包括劍南春、郎酒、方水晶、汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒、洋河等。地方強勢品牌白酒基本由地方龍頭企業組成，包括顧靖酒廠、口子窖等。
不同檔次的白酒競爭格局完全不同，越是高端的競爭格局越穩定。
目前國內高端白酒市場基本是寡頭壟斷，新品牌難以進入，是白酒行業的“最佳賽道”；
次高端白酒的競爭產品以國家名酒為主，品種比高端白酒豐富。本土白酒很難進入次高端白酒，與現有的次高端白酒競爭，但仍有壹定的進入空間；
本土強勢品牌白酒主要是本土龍頭企業，包括口子窖、老白幹等。，以大本營市場為主要收入來源，在大本營市場競爭力較強，競爭對手主要是本土白酒企業。
1，高端白酒:市場競爭形成的寡頭壟斷。
歷史上，高端白酒的競爭格局主要有三輪變化。在這個過程中，龍頭企業的集中度不斷提高，最終形成了寡頭壟斷格局:
第壹輪變化是2000-2007年，主要受具體消費稅影響，行業向高端發力，高端品牌泛濫；
第二輪變化是2008年至2012年，主要受政商消費推動，高端白酒價格不斷突破天花板，逐漸形成少數企業壟斷競爭階段；
第三輪主要從2012開始。由於三公政策的限制，高端白酒進入調整期，高端龍頭企業形成寡頭壟斷地位。
高端白酒壁壘高，形成了以毛為代表的寡頭壟斷格局。目前高端白酒主要以天妃茅臺、五糧液、國窖1573為代表，加上少量的夢之藍和內參。高端白酒歷史文化底蘊深厚，品牌價值高，稀缺性強。正因為如此，高端白酒市場品牌壁壘高，壹般白酒品牌很難進入。目前高端白酒的市場地位已經基本確定並固化在消費者心中，高端白酒市場現有的寡頭壟斷格局將更加穩固。
受益於消費升級，高端白酒需求增加，供應不足導致價格持續上漲。從2012開始，白酒行業經過深度調整，經過幾年的休眠和調整，三公消費基本清理完畢。在消費升級的趨勢下，快速上升的民間消費對高端和次高端白酒的需求有所增加。而以茅五露為代表的高端白酒，對釀造工藝、優質白酒出酒率、存放時間都有著近乎苛刻的要求，這從根本上決定了高端白酒產量的釋放是壹個極其緩慢的過程。2015以來，供不應求帶來了價格的持續上漲。
2.次高端白酒:競爭格局多變，市場規模有提升空間。
高端白酒價格上去了，使得次高端白酒性價比突出。隨著行業景氣度的不斷提升，高端白酒批發價持續上漲。但次高端白酒在行業調整期價格波段大幅下降，遠未達到2012年行業景氣的高點。目前整個次高端白酒價格波段基本穩定在300-600元價格區間，進壹步凸顯了次高端白酒的性價比優勢，打開了次高端白酒價格的上行空間。
隨著消費升級，部分中檔白酒消費者會逐漸升級到次高端價格帶。2013以來，二級高端白酒價格大多下跌。2018年城鎮居民人均可支配收入比2012年增長63%。壹次二次高端白酒價格占城鎮居民人均可支配收入的比例下降，相對購買力大幅提升。
3.低端酒:沒有定價權，價格保持低位。
因為中低檔酒有很多同質化的競品，競爭激烈，沒有定價權。低端消費者對價格比較敏感，不能盲目漲價，只能低價競爭。從2015開始，高端白酒開始漲價，價格壹路上漲，但低端白酒價格漲不起來，均價維持在150元左右。