消費遇冷，品牌手中的營銷預算變少，更多的品牌開始關註營銷的ROI，希望投入更少的營銷成本來獲得更高的收益。說起ROI，很多品牌會第壹時間想到抖音投流，但大家可能不知道的是，小紅書投放也能帶來不錯的ROI，在我們的合作案例裏面，小紅書投放轉化的ROI甚至可以高達1：7，這樣的ROI比抖音的ROI要高出很多。關於小紅書到天貓搜索轉化的基本原理，我們先上圖，然後再給大家慢慢深入介紹。
小紅書到天貓轉化的基本過程
小紅書種草不能直接跳轉到淘寶/天貓等電商平臺，所以小紅書用戶是被筆記種草後，打開天貓（或淘寶）進行搜索的，搜索之後再通過不同成交路徑，最後完成下單的轉化。所以轉化的基本過程就分為兩個環節：第壹是小紅書從種草到天貓搜索（為方便表述，以下我們在說天貓搜索的時候，默認也包含了淘寶搜索），第二是從天貓搜索到成交轉化。
1. 從小紅書種草到淘系搜索
小紅書從種草到天貓搜索有兩種不同的過程，分別對應的是平價商品和貴價商品。
平價商品例如食品、彩妝等，通常用戶在刷發現頁的時候覺得好吃或者產品顏值高，就會直接打開天貓進行搜索下單。
而貴價商品例如小家電、美容儀等，有比價、對比產品的需求，那麽通常用戶會先在小紅書上通過搜索反復比較之後，才會打開天貓進行搜索下單。
2. 從小紅書互動到搜索人數的關系
不管筆記在信息流獲得更多的曝光，還是在搜索結果裏排位靠前，都可以獲得更多的互動。經過大量的種草實踐，我們發現，對於同壹個品牌的同壹個產品，其在小紅書上獲得的互動數量與天貓搜索人數之間的關系是基本穩定的，平均約 5-10個互動壹個搜索 。
隨著種草規模的擴大，轉化比會越來越好。新品起盤，轉化比會有壹個從高到低的過程。我們某個食品品牌，在起盤的前兩周，差不多接近20個互動壹個搜索，壹周之後，差不多15個互動壹個搜索，在第壹個月結束的時候，約10個互動壹個搜索。
另外，天貓的搜索尤其是新品牌，天貓的搜索都與站外種草有關，如果不做站外種草，幾乎沒有搜索流量。成熟品牌確實會有壹部分流量是從品類詞的搜索結果進來，這只占了較小壹部分，大部分都是通過搜品牌詞進入，所以基本可以認定天貓搜索主要都是站外種草帶來的。
3. 從天貓搜索到成交的轉化
天貓搜索流量到成交，壹般主要分為三個的部分，分別為搜索後點擊商卡進入下單、搜索後點擊品銷寶進入下單以及搜索進入後先收藏加購，以後再從購物車下單。
從搜索到商卡下單
雖然用戶在天貓搜索關鍵詞後，可以選擇品銷寶、直通車或者商卡進入，但生意參謀中僅將從商卡進入的成交歸為搜索成交，品銷寶和直通車的成交有單獨的歸類。
*以下舉例數據均來自於生意參謀中的競店分析
天貓大盤的搜索商卡轉化大約是4%，不同品類會有所不同，例如上圖中的品牌因為天貓店運營較好，所以轉化率偏高。
從搜索到品銷寶下單
品銷寶是搜索結果頁頂部，展示店鋪的店招，品牌可以在天貓後臺買壹些關鍵詞，在用戶搜這些詞的時候展示品銷寶。從天貓後臺來看品銷寶的轉化都很高，這是因為品銷寶的流量主要受站外種草的影響。
大家可能直觀的認為，品銷寶的轉化與商卡的轉化可能會有壹定的沖突，但實際情況並非如此。
例如上圖中的時尚品牌，其從2021年1月份開通了品銷寶，在它開通之前我們看到它每個月的搜索商卡買家數平均在900人左右，開通品銷寶之後搜索商卡買家數並沒有下降，並且品銷寶買家數壹路上漲，甚至在幾個月後超過了搜索商卡買家數。其他多個品牌情況也基本類似。所以同時開通品銷寶和商卡，並沒有什麽直接的矛盾。
從搜索到購物車的下單
很多人搜索進入後，當時不壹定下單，會選擇先收藏加購，等大促的時候再下單。只要進入到店鋪，就有壹定的概率會收藏加購，在生意參謀上可以查到這個數據指標，這個值通常在20%左右。
我們又知道，通過商卡和品銷寶分別進入店鋪的訪客人數，這部分人數乘以收藏加購率，就可以得到搜索帶來的收藏加購人數。購物車也有壹定的支付轉化率，這個生意參謀上也可以查到，大約是25%左右。
搜索帶來的收藏加購人數乘以這個支付轉化率，就可以得到從搜索到購物車的支付人數。
通常大盤的搜索購物車的支付轉化率大約在5%左右，加上搜索商卡的支付轉化率4%，以及商卡到品銷寶的支付轉化率的4%，總的轉化率大約在13%左右。也就是說 每100個人到天貓進行搜索，大約會有13個人下單 ，這是相對比較保守的估算方式，因為還有淘內免費其他以及直通車我們沒有考慮。
搜索對淘內免費其他的影響
淘內免費其他是生意參謀對壹些無法歸類的來源，將它們匯總到壹起的統稱，來源包括某些優惠券，淘寶客的某些鏈接、淘寶的某些活動。直觀來看種草會帶來聲量與口碑從而影響到淘內免費其他的轉化，我們對壹個品牌長達壹年的種草，以及對它轉化的研究發現，種草對淘內免費其他的影響非常明確，是有明顯的正相關關系的，如下圖所示：
過去壹年（2021年3月~2022年2月）的數據擬合表明該線性擬合的R?=0.7864，遠大於壹般認為的大於0.3（即有意義的水平）。也就是說通過小紅書種草在提高天貓搜索帶來General branding效果的同時，也能夠帶來淘內免費其他的成交。該品牌中，每通過搜索成交1元，就可以產生1.27元淘內免費其他成交。
前面提到通過搜索到商卡、品銷寶、購物車的轉化是相對比較保守的，並沒有考慮淘內免費其他，而前者的轉化與淘內免費其他是非常接近的，也就是說我們算下來小紅書帶給天貓的實際轉化是保守估計的兩倍，如果保守估計ROI是1：1，那麽實際上的ROI大約是1：2。
搜索對直通車的影響
大部分直通車的轉化都比較低在1左右，在種草營銷的過程中，我們主打的某些詞，用戶在搜這些詞的時候，如果這些詞下並沒有其他品牌搶占該詞的直通車位，品牌是沒有必要花錢買直通車的。也就是說種草效果好的話，是可以幫助品牌減少直通車的投入，提升直通車的轉化率，當然這也要求品牌市場部與電商部緊密配合才行。
整個計算過程復雜，涉及生意參謀近10張數據表，手工操作極容易出錯，我們把計算過程做成了系統，需要的可以找客服小姐姐獲取哦~
關於轉化的壹些常見問題
1. 爆文對轉化有什麽影響
小紅書上爆文是指互動（點贊+收藏+平論）高於1000的。壹篇優質的爆文筆記，會被平臺推入更大的流量池，帶來更多的曝光。爆文具有很強的長尾效應，可以突破3到7天的生命周期限制，獲得持續的流量，壹般至少能有1-3個月的流量，甚至更長。
爆文之所以比普通筆記轉化效果更好，其核心的原因是因為平臺把筆記推入更大流量池時，獲得的那些互動更加有效且真實，所以比普通的筆記轉化效果更好。
下圖為某零食品牌的案例，該品牌只在小紅書做了營銷投放，可以看到電商平臺的訪客數量在爆文的刺激下直接上升了壹個臺階。
2. 小紅書種草會輻射到其他平臺嗎
經過種草實踐，小紅書種草不僅影響天貓平臺也會輻射到京東、拼多多等多個電商平臺。如果小紅書的投放互動減少，京東拼多多的銷量也會出現明顯的下跌。
3. 多個平臺種草，轉化如何拆分
通常這不是個問題，我們接觸很多品牌在起盤時，往往都是從小紅書開始做的，這主要是看重小紅書branding的效果，壹般小紅書啟動兩個月之後開始做抖音，也就是小紅書起盤、抖音放量的打法戰略。在這種情況下，前兩個月帶來的搜索銷售的轉化，基本都可以認定是小紅書的。
如果確實在中期的時候抖音和小紅書壹起在做，要看抖音的預算主要花在哪裏，直播間和投流的轉化主要在抖音內部就消化掉了，很少外溢到天貓，那麽這種情況的話也可以基本歸做小紅書的。
如果抖音等其他平臺做的也是種草，建議以曝光為比例分配。
4. 小紅書與抖音ROI哪個效果更好
抖音的ROI是立竿見影的，也比較穩定，投流的ROI也就在1：1到1：2左右，壹旦停止投放，銷量立刻消失。但是小紅書的ROI是逐步上升的，它有壹個不斷積累的過程，這主要是因為小紅書的內容有壹個很好地長尾效應，即使停止投放也可以再維持壹段時間的轉化。
壹般來講，小紅書在前幾個月ROI能做到1：0.5就算很不錯了，但隨著種草的不斷深入，ROI會不斷攀高，可以到1：1.5、1：2。我們在給某些品牌的種草中，甚至可以做出高達1：7的ROI。
也就是說，通常情況下小紅書的ROI不如抖音，但是三個月之後小紅書轉化的ROI遠遠超過抖音，並不斷領先。
當然，小紅書也有它的局限性，這麽高的ROI不能無限放量，它的用戶量只有抖音的1/6,所以當小紅書投放飽和的時候，還是需要去抖音放量。
5. 轉化效果不好的常見原因
轉化效果不好壹方面要看小紅書到搜索，另壹方面是搜索到轉化。小紅書到搜索這方面，就是要看筆記總***獲得多少互動，並且這些互動質量是否夠高，所以建議看兩個指標，壹個是cpe夠不夠低，壹個是爆文率夠不夠高，因為爆文帶來的流量往往是非常真實的。
如果搜索的量沒有問題而是支付轉化率較低，那麽則需要查壹下下面的幾種可能性：
1. 淘寶的搜索補齊詞，如果沒有可能會降低用戶對於品牌的信任度
2. 天貓詳情頁裝修過時，導致轉化率偏低
3. 如果產品定價在同行業中過高，也會導致轉化率明顯偏低
4. 用戶評論維護，好的口碑會直接影響到轉化率
5. 其他如產品、售前服務、客服、物流、售後服務、定期推送、疫情等因素
6. 更多關於小紅書起盤的建議
起盤的核心在於，對於產品有所驗證，經過驗證後的產品可以放心大膽的放量，如果驗證不好的話，產品就需要進壹步的叠代，如果搜索轉化可以保證的話， 小紅書的起盤過程同時也是對產品的壹個驗證過程 。我們的建議是，對於壹個新品，前三個月每個月投放壹定的筆記篇數，然後觀察ROI。
如果前三個月ROI可以達到1：0.5以上，那麽表示這個產品是沒有問題的。若達不到並且互動以及天貓搜索人數都正常的情況下，就需要去檢查上述第5條中所提到的問題。
根據不同產品的情況，每月投放100到200篇筆記比較合適，若筆記過少起不到累積的效果，就無法形成有效轉化，筆記過多也容易過度商業化導致限流。
最後
想要搜索轉化高，最根本的還是要獲取到真實的流量，只有真實的流量才能帶來高轉化，所以無論是哪個品想要從小紅書獲得真實的流量，都應該順應平臺的政策，與平臺的利益保持壹致。 堅持內容戰略，通過內容創造消費心智，完成品類卡位，傳達品牌態度，完成品牌建設 。
千萬不要利用平臺的壹些漏洞、機制，做損害平臺利益的內容，像硬廣、鋪量、圖文直發等，這些行為往往會帶來限流、封號等風險。
平臺政策的根本就在於防止整個平臺的過度商業化，其在做內容審核時，也在關註於品牌的商業化程度，如果過度宣傳，就會有限流和掉收錄懲罰，所以通過對收錄進行研究，我們就能比較好的把握小紅書的審核策略，對此我們有專門的文章介紹研究成果，請看: