每次穿全套洛麗塔裝扮出門前，友誼弟都要花1個多小時精心準備。
在中國，洛麗塔裝扮簡稱穿Lo，穿Lo的女孩自稱Lo娘，男孩則自稱Lo漢，非Lo圈的人被統稱為地球人。有3萬微博粉絲的友誼弟就是壹位國內知名的Lo漢。
“先要找妝娘化妝，然後穿內搭襯衫、褲襪、安全褲、裙子、裙撐，還有假發和頭飾等小物。最後就是Lo鞋和包包了。”友誼弟壹壹數來。漂亮的小洋裝是Lo裝的基礎，但不是全部。嚴格意義上，從頭精致到腳的full set（全套）才算洛麗塔裝扮。
搭好這壹身不僅費時間，價格也不便宜。以日本經典品牌Angelic Pretty為例，服裝類價格在1000元到2500元之間，配飾類基本在150元以上，全套下來起碼2000元，視款式的華麗程度有所浮動。
友誼弟平均每月會購入1條Lo裝，這也差不多是他身邊Lo娘的購買頻率。如果只購買日牌，壹年的投入至少得2萬元。洛麗塔洋裝和JK制服、漢服壹起，被稱為“破產三姐妹”。
壹項2016年的民間調查顯示，國內洛麗塔消費者集中在24歲以下的青少年，學生群體是主力。即使如此，中國Lo娘的表現出相當強的消費能力與消費黏性，67%的受訪者月均消費在500元以上，且有41.42%在壹半以上的時間都穿著洛麗塔服飾。
“衣櫃裏都是了，已經放不下了。”友誼弟感嘆，但他實在是被洛麗塔服裝的可愛牢牢吸引住了，“就像小公主壹樣呀！”
高頻、高粘性、高客單價，這可能是很多生意都向往的壹套模型。毫無疑問，lo裝做到了。
不過，對於穿lo的男孩女孩們來說，要滿足自己的追求並不容易。首先就是壹套服裝動輒幾百上千的價格對主要是學生的消費群體來說始終是個答復單。而對於那些投入較早的Lo娘來說，除了價格，購買渠道也是個問題，代購因而成為關鍵環節。身為在日留學的愛好者，友誼弟也順勢做起了代購。
另壹方面，早期因為購買不便而催生的“產消合壹”式國產店鋪，在旺盛的需求下漸漸演變成百家爭鳴的態勢，為中國Lo娘們提供了更多方便且相對便宜的選擇。“2015年之後，店家壹下子變得很多。”從2009年開始手作的原創品牌Krad Lanrete創始人宗浩玥說，“我們那時候，大概全國能找到的也就壹二十家店。”
彼時還壹度采取限購措施的日本品牌，則及時調轉了方向。2010年前後，以兩個頭部品牌Angelic Pretty與Baby, The Stars Shine Bright打頭，日本洛麗塔品牌陸續進入中國，建立起中國代理團隊，開啟本土化運營。
洛麗塔首先表現為外在的穿搭風格，內裏則是“追求美、可愛與享受”的生活態度，兩者結合形成洛麗塔文化。作為亞文化群體，洛麗塔不可避免地希望在Lo娘這壹標簽中尋找歸屬感。而自誕生起，消費就是進入這壹群體的必要條件。
21世紀初壹眾洛麗塔品牌的成立，讓洛麗塔商品實現批量生產的同時，傳播和延續了洛麗塔文化，也相應地塑造了獨特的洛麗塔市場。
如今這條路似乎正在中國重演。中國的洛麗塔市場裏發生了什麽，能讓這個小眾消費品類既有小圈子的獨特，又能不斷壯大？
從生產到消費，壹場等待的儀式
Krad Lanrete（以下簡稱KL）的體驗店深藏在上海淮海中路榮業裏的壹棟小洋房裏。花磚地面、印花墻紙配上古董家具，和KL原創Lo裝的復古夢幻氣質頗為相稱。
“我們大多數原材料都是定做的，每個柄圖都是畫師手繪的。”介紹起喜愛的小裙子時，創始人宗浩玥有點興奮。她拿起壹條愛麗絲主題的JSK（無袖連衣裙），裙身的面料印花是紅心皇後的故事場景。細節處處藏著作者的心機：暗紋印有KL的LOGO，蕾絲還特意設計成撲克牌的花樣。
很難忽視洛麗塔風格帶來的視覺沖擊。它的靈感來源於洛可可、維多利亞和中世紀哥特式樣的裝飾風格，核心單品是以高腰線蓬蓬裙為代表的小洋裝，擁有蕾絲、荷葉邊、蝴蝶結等經典元素，並漸漸衍生出了以甜系（Sweet Lolita）、古典系（Classical Lolita）和哥特系（Gothic Lolita）為主的各種類型。
受古典設計影響，洛麗塔洋裝的生產帶著點慢工出細活的意味。“從構思到生產出來差不多要壹年到兩年的時間。”宗浩玥告訴金字招牌研究室，單是開發面料就要半年，“雖然做的是洛麗塔，但也是有工匠精神在裏面。”
正因為生產周期長、生產體量小，從最初在論壇、貼吧裏開帖攬活到淘寶開店，國內店鋪基本壹致采取先向客戶開放預約、再根據訂單數量生產的模式，從而規避庫存的壓力。這也是淘寶小店常用的做法。
預約在日語中叫“受註”，這壹模式在Lo圈存在已久。壹般來說，日本洛麗塔品牌與其他成衣品牌沒什麽區別，在實體店銷售現貨，每周上新。唯有限定款上市或熱門款式再販時，才會開啟受註通道。
不過日本品牌發現，中國消費者似乎挺熱衷於搶購熱門款式，也就是Lo娘們口中的“萌款”。KL出品的“凡爾賽回響”是圈內知名的萌款，先後三次再販，最近壹次再販時售出近萬條，店內所有新品加起來的銷量都不及它的零頭。
宗浩玥覺得“跟風”是正常的，想入手壹件不會出錯的裙子，難免會傾向於高口碑的萌款。
不僅紮堆買萌款，Lo娘對於受註模式本身也有所偏愛。根據宗浩玥的觀察，低齡化的學生群體，沒有經濟實力支撐，類似分期付款的受註模式分擔了部分壓力，“我們試過直接現貨上新，明顯銷量縮水很多，大部分客人還是傾向於預約的”。
少女品牌Emily Temple Cute（ETC）走的是洋裝與日常裝融合的“輕Lo風”，在日本受眾較廣。ETC中國團隊工作人員告訴金字招牌研究室：“在中國，可能受眾更多是Lo娘，所以我們也在迎合他們的消費模式”。
在日本當地也是如此。“他們已經抓到中國人的心理了，”友誼弟說，“現貨越來越少，以前壹個店壹個顏色可能有4、5件，現在可能只有2件甚至1件。”
從開始受註到把裙子拿在手裏，等待的時間短則兩個月，長則兩年，幾乎成為Lo娘入圈後都要經歷的“小儀式”。
不過，Lo娘們似乎並不太擔心。“就當把錢存銀行了”入圈近四年的黃梓為說，在主流 時尚 之外的Lo裝不怎麽受時間影響，除了日牌會打折以外，大部分裙子能夠保值，繼續在二手渠道流通。“Lo娘玩閑魚都特別溜，”她告訴金字招牌研究室，“不過炒高價是被人不齒的。”
圈子要社交，品牌能營銷
“我們需要更多女孩們可以穿洛麗塔服飾出入的場合。否則，洛麗塔 時尚 市場將會萎縮，洛麗塔 時尚 相關的業務也會萎縮。”日本街頭 時尚 雜誌《KERA!》的主編曾說。
“在國內還是會被人覺得很奇怪，覺得是另外壹個世界的動物，會被圍觀偷拍。”友誼弟說，“5年前我在國內基本上壹個人不敢穿，幾個人壹起才敢出門。”而他尚且身處上海，全國洛麗塔文化的高地。
洛麗塔 時尚 與日常裝扮的差異如此明顯，在與其他同好見面時穿著，他們更自在，也更有歸屬感。茶會正是為滿足這壹需要而產生的、特屬於洛麗塔群體的社交場合。
茶會地點往往選在與古典、夢幻氣質相符的西式咖啡廳、甜點屋或者酒店宴會廳等場所，比如各地的迪士尼樂園都是茶會聖地。Lo娘們穿著全套茶會款洋裝，聚集在壹起喝茶、拍照，以及最重要的——討論搭配。
“市場需求非常大，”洛麗塔品牌集合店Daydream生活館的店主徐雯（巧克力）說，她曾是Lolita上海的主理人，組織過不少本地茶會和集體活動“想要壹個固定的場所來滿足大家的需求，能展示Lolita服飾，也能讓更多人了解。”
這樣垂直的社群聚集活動是天然的品牌推廣場所。Angelic Pretty、Baby，The Stars Shine Bright等大品牌帶起了由品牌方主辦、贊助茶會的形式。品牌往往會在茶會中安排新品走秀、新品講解、現場預約與最佳搭配評選等環節。參加晚宴的Lo娘必須身著本品牌裙裝。
這壹方式復制到中國後，營銷味道變得更濃。“預約是國內的強項，壹般壹個茶會可以約出去成千上百條裙子。日本茶會不約或者很少預約，或者放在會後幾周預約。”友誼弟說，“因為大家會沖著買東西去。”
如今，各大品牌每年都在中國舉辦各式茶會。Angelic Pretty的官網資訊顯示，2018年茶會選在了上海國金中心的宴會廳舉行，邀請到日本洛麗塔協會會長青木美莎等知名洛麗塔偶像走秀和站臺。除了上海限定商品預約外，還包括5星級酒店豪華晚宴等價值不菲的禮品。
如果說大型的茶會更像品牌發布會，那麽小型茶會則是緊密核心社群的策略。ETC2018年就在迪士尼舉辦了規模50人左右的森林茶會，“讓品牌設計師本人和大家交流各種款式的靈感，做面對面的提問和互動，”ETC中國團隊介紹道，“比較像是給核心粉絲的壹個回饋。”
但這還不是最大的盛典。如果妳在2018年12月15日搭乘上海地鐵2號線，也許會看到壹車盛裝打扮的Lo娘。她們的目的地是壹年兩屆的Comic Up （魔都同人祭，簡稱CP）。
“CP變成了壹個大家都知道的平臺，如果不去的話知名度和熱度都會有所下降。”宗浩玥說，CP展在ACG圈的影響力能夠起到導流作用，尤其體現在吸引年輕壹代的Lo娘上。因此，KL連續參加了四屆CP展，即使宗浩玥覺得活動本身與品牌定位並不完全符合。
“中國和日本洛麗塔發源的性質不太壹樣。”她說。在日本，洛麗塔風格自始至終體現在 時尚 領域。而洛麗塔風格在中國的流行和ACG密不可分，也怪不得地球人常以為它是二次元的衍生品。
盡管Lo娘不喜歡和二次元混為壹談，也與cosplay有涇渭分明的界限，但不得不承認，洛麗塔群體中愛好ACG的比例很高。宗浩玥的啟蒙來自於由貴香織裏的西洋華麗風格漫畫，而友誼弟的穿Lo初體驗就是和cosplay的夥伴壹起。
這大概部分解釋了為什麽壹個中國同人展會可以發展成洛麗塔的重要集會，而日本的秋葉原卻無法找到洛麗塔門店的身影。
在海量信息裏構築城堡
黃梓為大壹的時候第壹次看到Lo娘，還覺得很奇怪，心想“這人怎麽穿了壹身窗簾布就出來了。”那時候，她喜歡的還是黑白灰的簡約風。
“大四考研的時候壓力特別大，很想買東西來消解，換壹下風格。”在微博上刷到洛麗塔資訊和搭配返圖之後，黃梓為沒想到自己竟然慢慢看“上癮”了，“後來就打臉了，現在衣櫃都快被裙子塞到爆炸了。”
“Lo圈的自媒體主要有三類，資訊、樹洞、返圖，基本都在微博上。”黃梓為介紹道。這些自媒體構築了當代中國Lo娘在公開平臺上的信息城堡。
資訊媒體是黃梓為這樣的年輕Lo娘啟蒙、補課的地方。整理發布店鋪上新、萌款再販以及Lo圈科普等內容。2015年，面向中國洛麗塔群體的 時尚 雜誌《girlism少女主義》創刊，至今保持著壹年兩刊的穩定輸出。
而樹洞則為洛麗塔群體提供了 情感 交流的平臺，Lo娘得以聚集在這裏提問、抒情、八卦甚至爭吵。
返圖是Lo娘生活的必要程序。畢竟外在穿搭是洛麗塔風格的主要內容，自然需要用照片作為記錄載體。Lo娘的返圖壹般會@幾個頭部大號去投稿，尋求更多的展示機會。通過漂亮的返圖而積累到壹定人氣的Lo將成為“種草姬”，相當於地球人口中的博主。
在這個內容數量大、關註者黏度高的信息圈內，頭部大號幾乎是每個Lo娘的消息來源，種草姬和返圖是他們選擇心儀的洋裝的重要方式。找種草姬帶貨，因而是洛麗塔品牌市場營銷的通用手段。“對種草姬沒有什麽固定的要求，看她能不能給大家帶來比較好的展示體驗。主要通過轉發抽獎來擴大影響力，我們會提供獎品。”ETC中國團隊告訴金字招牌研究室。
對於受註款式來說，種草姬還承擔了“買家秀”的作用。ETC中國團隊表示，品牌只在進行特別販售時找種草姬試穿，大概1到2個月壹次。“特別是中國限定款式，日本沒有模特圖，光憑商品圖不能作為參考。”
不過，洛麗塔品牌在線上信息圈內只有基本動作而已，並沒有像其他大眾品牌那樣精通互聯網的花式營銷玩法。“大部分洛麗塔品牌還沒有精力去做市場營銷。”DayDream生活館店主徐雯說。
徐雯曾經在互聯網公司從事市場營銷工作，她更傾向於將這個信息圈的能量導流至線下，用快閃店、快閃活動這樣輕量化的形式做洛麗塔文化的宣傳與推廣。她最新壹次嘗試是把零售結合線下活動搬進了迪美購物廣場，這是國內第壹個Lolita大型街區，也是Daydream在國內的第四家分店。
不過，“次元壁”也在打破
圈子在被塑造的同時，也在被打破。
商業化的浪潮與信息技術的升級，讓洛麗塔文化突破了“次元壁”，為更多的地球人所熟知，也讓Lo娘群體迅速擴張。
“現在這個市場秩序被擾亂了。”宗浩玥直言，KL代表的中高端品牌正在“劣幣驅逐良幣”的趨勢下喪失競爭力。大批同類店家走起低價跑量路線，吸引了大批路人，“但是他們打著Lolita的旗號並沒有用心的制作服裝，導致了Lolita服裝巨大的價格差異。”
這違背了她看待洛麗塔服裝的初心，壹種充滿儀式感的、文化性更強的存在。“大家都在追求精致、追求設計的情況下，妳競爭力才會強。”
這並不意外。作為亞文化研究領域的先驅，伯明翰學派早已提出，正因為亞文化難以避免被“商業收編”的結局，所以往往顯得曖昧而復雜，既抵抗也妥協。
但和朋克這類反叛精神頗為鮮明的亞文化不同，洛麗塔生來就包含了更多對裝飾之美的欣賞成分，本身就是與商業運作相伴相生的消費文化。
從1990年代伴隨原宿風而興起，日本的洛麗塔風格在千禧年迎來了熱潮。然而，當原宿壹代年齡漸長，文化高峰不再，日本的洛麗塔市場正在萎縮，重心逐步移到中國。在日本做lo裝代購的友誼弟這兩年明顯感到了變化，“日本的洛麗塔人數每年都在減少，店家80%以上的營業額都是中國人（貢獻的）。”甚至在日本街頭看到的Lo娘，可能大部分都是中國人。
宗浩玥覺得洛麗塔 時尚 背後並沒有那麽大的市場，轉移到中國也不過是壹時的虛假繁榮。“洛麗塔不是實用的服裝，而是收藏性更大壹點，其實是違背 社會 發展的。為什麽 時尚 品牌都在追求極簡、舒適，因為生活節奏很快，大家需要這種類型的服裝。”她預測，全套盛裝的洛麗塔會回歸原始狀態，作為少量愛好者的興趣而存在。
在日本，吸收了洛麗塔洋裝部分特征，但相對適合日常穿著的“輕Lo裝”則越來越受歡迎。各老牌也在推出更多“輕Lo”款式。然而不少Lo娘並不認同“輕Lo”屬於Lo裝，這在內部存在爭議。
“中國潮流有遲滯性，（洛麗塔風格）可能遲早會進入下坡路，但至少不是現在。”作為“輕Lo裝”的代表性品牌，ETC方面表示。
而友誼弟則更為樂觀，“中國的Lolita不會退潮，至少目前還在擴大中，”他判斷，“她們甚至會影響下壹代，現在兒童Lo裝也有市場。”
需要註意的是，相較於日本，洛麗塔品牌在中國的發展恐怕還與二次元產業的繁榮脫不了關系。但未來這股風潮會因融入日常服裝而褪去嗎？還是會壹直作為壹個特殊的成衣細分市場而存在？恐怕只有時間能告訴我們答案。
（文中黃梓為、友誼弟為化名）
文 / 王壹越