多年來，“水中貴族”百歲山憑借其在全球多個單項體育賽事和運動隊的營銷贊助，獲得了不小的口碑和知名度。相比之下，其他國產瓶裝飲用水品牌如怡寶、農夫山泉、今麥郎在體育營銷賽道上做的如何？
作者|王申通
編輯|加賀
7月18日，世界乒乓球職業聯賽(WTT世界乒乓球聯合會)發布官方公告視頻並發文稱，亞洲領先的天然礦泉水品牌百歲山正式成為其全球頂級合作夥伴。未來，百歲山將為WTT大滿貫、WTT世界杯決賽、WTT錦標賽、ITTF世乒賽提供飲用水保障。作為WTT世界乒乓球聯合會第七個全球合作夥伴，百歲山也將攜手幫助WTT在全球範圍內為“重新定義、構想、重新激活乒乓球”的目標而努力。
01.
牽手WTT百歲山
會是壹個雙贏的局面。
百歲山連續九年始終保持國內天然礦泉水品牌全國產銷量和市場占有率第壹，也是國內出口量最大的天然礦泉水品牌。
百歲山能取得這樣的成績，自然離不開其在市場細分和立體商業布局上的努力。作為壹個瓶裝水品牌，深刻理解純凈水與消費者健康生活的密切相關性，品牌也在通過場景營銷，試圖讓消費者在特定的氛圍中感知品牌的品質和價值。
此外，由於運動與健康息息相關，而運動的開展方式又使其與飲用水存在供需關系，運動員和體育賽事的膳食標準往往給消費者帶來嚴格、專業的印象。所以可以說體育產業對於百歲山來說是完美的，體育賽事將成為2018之後百歲山商業運營的主要陣地。
2018至今的五年間，百歲山與國際籃聯、FIVB進行了男籃世界杯、籃球奧運預選賽的深度合作。世界排球錦標賽、排球全國聯賽等相關賽事提供飲用水支持。除此之外，他們還涉足足球和網球賽道，包括中超聯賽、法國超級杯中國賽、中國公開賽和上海公開賽，都得到了百歲山的支持。
但真正讓百歲山實現自身商業價值，幫助其有效拓展市場渠道的，還是乒乓球。
乒乓球雖然起源於英國，但憑借其簡單的場地器材和原始的玩法，迅速成為適合草根階層日常娛樂的運動形式之壹。傳入中國後，其超高的知名度和深厚的人才庫為中國的乒乓球運動帶來了壹批世界級巨星，中國選手幾乎常年在世錦賽、奧運會等世界大賽中獲得乒乓球個人和團體冠軍。
同時，優異的成績也推動了乒乓球運動在中國商業價值的發展，更多不同行業的企業選擇贊助乒乓球賽事。據前瞻產業研究院統計，自2014年以來，中國乒乓球行業市場規模呈波動上升趨勢，2014年至2019年年均復合增長率為7.77%。2019年，乒乓球行業市場規模約為213億元，比上年增長7.03%。隨著國民健康意識的提高和政策利好，到2025年，市場規模將達到327億元左右。
事實證明，百歲山選擇贊助中國乒乓球公開賽是正確的，後者為品牌帶來了高曝光率。《中國體育》對賽事進行了全程直播和媒體推廣，總人數達到654.38+0.4.2億，視頻總播放量789.5萬，賽事觀眾活躍度極高，中網期間直播彈幕350萬。如此高的曝光率也直接幫助百歲山強化了國內瓶裝飲用水的霸主標簽。
百歲山作為中國飲用水行業的領軍企業，30年來品牌銷往澳大利亞、意大利、德國、塞爾維亞等近30個國家和地區，在全球具有較高的影響力。此外，其水富含鉀、鈉、鎂等礦物質元素，與運動有著天然的契合，符合體育賽事飲用水標準。
因此，該品牌也受到了WTT的青睞，上述所有原因都成為百歲山與WTT合作的動力。前者也將利用這個機會，在未來將乒乓球賽事推廣到更多的國家和地區，支持乒乓球運動的新發展。後者也將幫助百歲山實現宏遠國際化的目標。
02.
論體育營銷的軌跡
瓶裝飲用水品牌的內鬥
近年來，國家大力推動“全民健身”的發展，對體育產業結構進行了壹系列的調整和升級，體育賽事中隱藏的商業價值正在逐步被開發。隨著近期國內體育賽事的恢復，足球、籃球、網球、橄欖球、棒球等體育項目也紛紛開通線下觀賽，體育市場也在黑暗時段後迎來復蘇。
眾所周知，水是人體維持活力必不可少的元素，而在運動中，人體在出汗和消耗的同時需要補充大量的水分。由於攜帶方便，瓶裝水往往成為體育活動和體育賽事中不可或缺的壹部分。正是因為這種關系，瓶裝飲用水行業在全球體育營銷市場中壹直占據著舉足輕重的地位。為了拓展和深化體育營銷版圖，各類飲用水品牌都在積極尋找與其調性相匹配的體育資源。
但大部分瓶裝飲用水的配方高度相似，價格壹般相差不大。為了搶占運動市場的先機，品牌往往需要差異化的包裝和精心策劃的營銷活動來幫助自己的產品贏得更多的市場份額。從這幾年國內瓶裝飲用水與體育賽事的合作來看，明顯是各取所需，實則暗流湧動。
除了百歲山，怡寶、農夫山泉也是國內瓶裝飲用水品牌，是體育資源爭奪戰的主力。
怡寶將體育營銷作為品牌升級的重要載體，利用體育所承載的“專註、行動、合作、超越”的精神內涵，強化品牌“健康、純粹”的功能價值。可以說，運動與怡寶品牌的理念高度契合，也豐富了怡寶的品牌內涵。
怡寶的體育營銷策略是通過從馬拉松到職業路跑的路跑贊助體系實現對跑者的全覆蓋，同時借助頂級足球和自行車賽事提升品牌的全國影響力。
怡保從2016開始合作北京、上海、廈門馬拉松，整合玄奘道戈壁挑戰賽、TNF100、八百裏流沙等優質體育IP資源，形成全民化、專業化、系統化的“綠色跑者”形象。
此外，怡保還在足球領域進行了廣泛的投資，包括爭取亞冠合作資源，與中國男足國家隊建立合作關系。
近年來，怡保洞察國內體育產業發展趨勢，基於國家對體育產業和體育資產的改革，進壹步整合體育營銷資源。2019年，怡寶正式成為中國國家隊TEAM CHINA的合作夥伴。在與TEAM CHINA的合作中，怡寶充分利用了品牌自身的資源優勢，不僅借助國家隊的素質進壹步提升了產品的價值屬性，還借助國家隊帶來的高曝光度提升了產品的知名度和認可度，幫助產品在國家隊征戰期間走向世界。
合作期間，怡寶先後推出了中國國家隊專用怡寶水和中國國家隊專用魔力運動飲料，並在全國各大城市的JD.COM、天貓等電商平臺上線，充分展示了渠道眾多、終端靈活的特點，直接向消費者傳遞了TEAM CHINA的品牌形象。
農夫山泉比百歲山和怡寶更早參加了這次比賽。從65438到0998，農夫山泉結合了法國世界杯直播和北京奧運會申辦。後來成為悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水，中國奧委會合作夥伴，CBA聯賽合作夥伴。
近年來，農夫山泉持續投資國內外頂級體育IP，從武漢網球公開賽、FINA到中國男女籃球隊，再到成為中國遊泳協會官方合作夥伴和2019至2021飲用水及功能飲料官方贊助商。這些行動進壹步鞏固了農夫山泉在體育營銷領域的地位和聲譽。
農夫山泉已經深度介入體育營銷，他們的目標是繼續挖掘體育市場的無限可能，繼續穩固在國內瓶裝水市場的地位。此外，農夫山泉走向國際市場尤為重要。它與FINA國際遊泳聯合會達成合作夥伴關系，為來自世界各地的著名遊泳運動員、教練和各級官員提供飲用水。贊助跳水世界杯和遊泳世錦賽；成為西甲中國的合作夥伴，是農夫山泉進壹步拓寬品牌市場的精彩之舉。
此外，今麥郎兩百開、康師傅、陸兵等國產瓶裝飲用水品牌也在暗中努力。雖然沒有像百歲山、怡寶、農夫山泉那樣廣泛地投入體育賽事，但都在這場飲水體育營銷大戰中找到了屬於自己的壹小份。
比如從2017到2020，今麥郎亮百凱壹直是CBA聯賽的官方合作夥伴，為運動員和教練在球場上提供飲水支持，CBA的高曝光度也讓他們收獲頗豐。康師傅走的是更接地氣的路線，從全民體育和草根體育的角度切入體育市場。2019至今，先後贊助了Joker聯賽籃球營、HEROS騎行嘉年華、“力佳貝”海南排球聯賽、南京紫東？許多民間或地方級別的賽事，如仙林半程馬拉松，自下而上地幫助了中國體育的發展。
作為高端礦泉水的代表，昆侖山和雅客長白甘泉品牌致力於通過高端小眾運動與目標消費者進行深度溝通。昆侖山經過幾年的網球營銷，專註於冬季運動，先後與北京昆侖鴻星冰球俱樂部、中國國家冰球隊建立戰略合作關系。另壹方面，雅客香白甘泉先後與中國體操隊、中國擊劍隊、中國帆船隊建立戰略合作關系，全面影響各個層面的消費者。
隨著全民體育的興起和熱潮，未來國內體育市場將出現以大眾為主題的娛樂性體育賽事和非職業體育賽事。在疫情逐漸得到控制，體育賽事和活動重新活躍起來的當下，這將給其他小眾或新成立的瓶裝水品牌壹個進入體育領域的機會，也將是壹個無限的機會。
03.
“短雜”
中國瓶裝飲用水體育營銷的誤區
目前，中國瓶裝水品牌的體育營銷贊助頻繁，但與已經成熟的依雲、VOSS、可口可樂等國際頂級品牌的體育營銷運作相比，仍存在諸多問題。總結起來，不外乎兩點——“短小精悍”。
壹方面，國內大部分瓶裝飲用水品牌習慣於專註於各類體育賽事的短期贊助，更願意將體育贊助資源視為品牌戰術產品和配套產品，而非戰略資源。
另壹方面，資源龐雜，僅將贊助資源視為廣告，沒有形成整合營銷傳播和贊助權的有效激活。在市場上，我們很少看到有用戶和粉絲的飲用水品牌結合贊助事件的激活行為，其實際的贊助效果只是基於事件的體現，在其他場景下基本等於零。
百事品牌下的Aquafina在與體育資源建立長期合作關系和整合營銷傳播方面是壹個很好的例子。他們與MLB保持了20年的合作關系，在與MLB的合作中，他們為自己的品牌奠定了良好的聲譽。
早在1997，百事公司就從MLB獲得了廣泛的飲料贊助權，並與壹半的聯賽球隊簽署了贊助協議。作為百事公司旗下的瓶裝水品牌，Aquafina還獲得了部分俱樂部的家居廣告植入權益。
在接下來的幾個賽季中，Aquafina參加了MLB的青年比賽Pitch，Hit & amp；跑步和大多數活動，如MLB全明星賽和本壘打德比。在2017賽季，Aquafina還在芝加哥和紐約的主場揭幕戰中發揮了重要作用，並在整個賽季中與其他九支棒球隊壹起開展營銷活動。
同年4月，在紐約揚基隊和芝加哥小熊隊的比賽期間，百事可樂正式發起了壹場針對消費者的營銷活動。小熊隊除了給11隊百事可樂罐定制權，還在2016年獲得世界冠軍，推出限量版Aquafina瓶裝水。
此外，Aquafina品牌還嘗試推出多種贊助激活項目，包括制作小熊隊球員的真人全息圖像，讓他們與球迷壹起打棒球，並將球迷體驗發布在社交媒體上；粉絲還可以展示自己的紀念版Aquafina瓶裝水。上述壹系列的營銷運作，也讓百事品牌和Aquafina品牌在棒球領域的地位更上壹層樓。
雖然2017賽季結束後，MLB官方飲用水和飲料資源被可口可樂公司拿下，但這並不妨礙百事可樂和Aquafina品牌在MLB積累的口碑和影響力，贏得了其他運動的青睞。然後他們去了NFL，用同樣的方式讓體育營銷繁榮起來。