肯德基:為中國而改變。
1987年，肯德基進入北京，開始了它在中國大陸的輝煌歷程。
2005年，“蘇丹紅”讓肯德基陷入信任危機。關鍵時刻，肯德基及時加大在央視招標時段的廣告投放，借助央視平臺與消費者充分溝通，澄清誤解，成功化解危機，重拾消費者信心。
此後，肯德基每年都在央視的招標欄目中保持穩定投放。2007年，肯德基進入中國20年，央視招標欄目的廣告再次完美詮釋了肯德基的感恩？6?“1返”活動全面提升了品牌美譽度。
2008年，肯德基推出後央視《焦點訪談》廣告，其品牌更好地被中國消費者認可和喜愛。
在確定廣告策略之前，李靜對該廣告項目進行了全面的市場調查和分析，並得出以下結論:
首先，肯德基的目標受眾主要分為三部分:兒童、學生和職業白領。前兩種消費的目的多為休閑和會友，且由於自身消費能力的限制，其消費行為缺乏獨立性，消費決策往往由家庭成員共同做出；辦公室白領的消費目的多為日常用餐，消費方式以電話訂餐和外賣為主。
其次，競爭對手在廣告投放的同時並沒有新品發布計劃，這意味著在廣告中很少會出現混淆品牌的幹擾信息，更有利於提高受眾的記憶力；但由於肯德基自己的產品過於相似，很容易相互混淆。如果在信息繁雜、受眾不集中的公共媒體上投放廣告，受眾的註意力有限，留下的品牌記憶也無法保證。
再次，對於壹個快餐產品的新品，受眾往往有很高的期望值和不信任感，因此新品的廣告往往享有很高的關註度，但更難吸引受眾購買。如何消除消費者的陌生感，激發其購買欲望，是解決問題的關鍵。
第四，肯德基的加盟店在地理位置上分布很廣，所以這個廣告的目標受眾也分布很廣，所以廣告範圍壹定是全國範圍的。
廣告策略的制定和實施
通過對廣告項目本身的分析和研究，李靜總結出了針對性的媒體策略:在北京、上海、廣州、Xi、青島等15城市的住宅樓和寫字樓，同時在電梯媒體投放肯德基新品“七蝦堡”的平面廣告。廣告的現實地圖如下:
選擇電梯媒體而不是傳統媒體或者其他戶外媒體，是由項目本身的特點決定的。電梯媒體受眾穩定明確，覆蓋面廣，到達率高，性價比高。李靜選擇使用電梯媒體是因為:
1.電梯媒體的受眾與肯德基新品廣告的目標受眾是壹致的。肯德基的快餐消費者以中等收入人群為主，消費方式以辦公室點餐和家庭集體消費為主。這些目標受眾主要出沒於電梯媒體網點的主要分布地點——居民樓和寫字樓。對目標受眾的準確定位和定向傳播，有助於保證廣告信息的有效到達，減少損失。AC尼爾森的調查報告顯示，超過80%的人選擇在中午11和下午1之間，以及17和晚上22: 00之間消費快餐，這兩個時間段正好是乘坐電梯的高峰時段。
2.電梯是壹個安靜封閉的空間。受眾看到廣告的時候，面對的只是這個單壹的來源。信息幹擾弱，受眾關註度高。有足夠的時間消化廣告畫面，形成品牌記憶。觀眾看到的是七蝦堡，記住的是七蝦堡。
3.電梯媒體屬於受眾親和力高的戶外媒體，媒體點設置在受眾的日常生活環境中。久而久之，它甚至已經成為受眾熟悉的生活環境中的壹個自然組成部分，這無疑會大大削弱受眾對廣告的心理防禦，消除他們對新產品的陌生感。而且電梯框架媒體屬於靜態戶外，沒有噪音，不會主動吸引觀眾觀看，所以不會引發觀眾的抵觸情緒。
電梯廣告成本低，便於大規模立體投放，保證了廣告到達的頻率和範圍。與傳統三大媒體和傳統戶外相比，電梯廣告的特點是保證傳播範圍和傳播的針對性。
廣告效應
如此細致的分析論證得出的媒體策略達到了怎樣的廣告效果？
廣告投放三周後，AC尼爾森對北京、深圳、寧波、Xi安、佛山、太原、上海的廣告效果進行了綜合評估，隨後於2008年7月8日發布了《肯德基到齊針夏寶的電梯平面廣告效果評估報告》。
報告顯示:
6?1肯德基到齊針夏寶電梯平面廣告覆蓋人群中，總到達率高達94%。在北京和上海，到達率是100%。
6?同時，1，日均廣告次數達到4次左右，已經激發了受訪者的購買意向。
(下圖是調查結果。)
受訪者對該廣告記憶良好，廣告圖片到達率高達96%，其中產品圖片召回率高達80%，文字/廣告召回率超過50%。這個廣告通過圖片和文字傳遞信息，產品信息到達率高達91%。其中，59%的人通過廣告意識到肯德基推出了新的漢堡，43%的人覺得很好吃。
6?1總體來看，近70%的受訪者喜歡到齊針蝦堡的電梯平面廣告，45%的受訪者在看到此廣告後立即試用了這款新品，近80%的受訪者未來會有購買意向。從不同城市來看，北京的受訪者對該廣告的喜愛程度、新品嘗試率和購買意向最高。
競爭對手比較
超級對比:麥當勞肯德基外賣服務大PK
麥當勞和肯德基的戰爭越來越激烈。經過幾十年的賽馬競爭，外賣服務也開始玩大了。肯德基花了很多錢在電視臺播放廣告，宣傳送貨上門，而香港麥當勞甚至聘請了陳奕迅等大牌明星作為外賣代理商，為他們推廣麥樂外賣。
第壹，容易知道
怎樣才能把外賣服務做好？首先要知道有外賣服務，要使用這個服務的時候要快速找到點餐的方法，進入真正的點餐流程。
1.外賣服務的名字好記嗎？
麥當勞的外賣服務叫郵寄外賣，肯德基的外賣服務叫送貨上門。這兩個都很好記。
麥樂雞壹直是麥當勞的常規餐之壹，電視廣告的出鏡率也很高。它在中國很有名。改成外賣服務是壹個非常好的名字，包含了麥當勞的姓，有幸福的意思。
肯德基的“宅急送”恰好和國內某大型快遞公司同名。感謝這家快遞公司，它在全國大中城市有很多福報。這個名字在大城市也很有名氣，非常好記。必勝客的外賣服務也是以這個名字命名的。很多消費者會對自己是否有同名同姓的權利感到困惑。而且“ZJS”這個詞來源於日語“ZJS”，是日常使用中非常明顯的壹個詞，恐怕會引起國內日本仇恨者的反感。
外賣名字好記:麥樂85分，肯德基90分。
2.外賣號好找嗎？
如果妳還停留在發傳單推廣外賣電話的地步，那只能說這個企業Out了！現在是網絡信息時代！麥當勞和肯德基的用戶，尤其是付費的，大多是15-45的青少年和年輕人。這些人也是網絡的忠實用戶。試想壹下，壹個小白領在找外賣電話的時候，會到處找人發傳單看電話號碼或者上網查電話號碼嗎？讓邊肖試試吧！
麥當勞:
在百度輸入“麥當勞”，搜索引擎前五頁直接找不到麥樂發來的電話。五頁的網頁甚至包括日本麥當勞官網和韓國麥當勞官網。
邊肖繼續在百度裏輸入“郵件發送”。不幸的是，出現的所有頁面都是關於Maile電話的問題或Maile發給在線媒體的軟文。仍然沒有麥當勞官網給麥當勞打電話。
最後，邊肖點開中國麥當勞官網(搜索“麥當勞”第壹頁)，終於在首頁左下角看到了麥樂的電話。
華誼員工爆料明星私臉。
肯德基:
在百度輸入“肯德基”，在搜索引擎首頁第四項會看到肯德基外賣頁面。肯德基的外賣服務是用自己的外賣電話號碼作為官網的域名，所以不用點擊網頁，在搜索引擎裏輸入“肯德基”就可以找到外賣電話號碼。
肯德基ZJS在官網提供百度位置。
在百度輸入“ZJS”，首頁都是同名快遞公司的頁面。第壹頁最後壹頁是官網，必勝客的外賣。官網，肯德基外賣，出現在搜索引擎第二頁底部。這也是“宅急送”這個名字被太多人使用的不便之處。
找外賣電話有多容易:麥當勞75分，肯德基90分。
華誼員工爆料明星私臉。
3.外賣電話號碼好記嗎？
麥當勞的外賣電話是4008-517-517。
肯德基的外賣電話:4008-823-823
妳壹聽麥當勞的電話號碼，就能記住“517”和中文的“我要吃飯”壹個字。肯德基差很多。4008開頭的免費客服或者點餐電話很多，淹沒在這堆電話裏的肯德基的“823”真的很難記。就連必勝客的外賣電話:4008-123-123也容易記很多。
邊肖隨機詢問了12名網民，詢問他們是否記得肯德基和麥當勞的訂餐電話。結果5個人記住了麥當勞的訂餐電話，只有1個人記住了肯德基的訂餐電話。也許肯德基應該反思壹下，為什麽買號的時候沒有多花點時間在零食上。
外賣電話號碼很好記:麥當勞95分，肯德基59分。
第二，方便
即使想辦法點餐很方便，但如果整個點餐流程復雜，點餐速度極慢，也不會得到消費者的認可。
1.外賣容易找嗎？
僅僅記住外面賣的餐數是不夠的，還要知道可以點什麽餐。不能總是點以前吃過的。麥當勞的麥樂外賣和肯德基的宅急送都在網上貼出了自己的外賣卡。
麥當勞:
因為麥樂的網頁掛在中國麥當勞的官網上，所以麥樂的設計風格和麥當勞壹樣:所有的餐食和對應的價格都標有圖片，所以它的網速也超級慢。最郁悶的是麥當勞開的太慢了，甚至把餐食分成了很多不同的組，每組的顯示都要等頁面刷新至少2分鐘。也就是說，不直接點套餐，可以點壹份主食+壹份飲料+壹份小吃。光是等待網頁的內容顯示就需要至少6分鐘，非常不理想。
肯德基:
肯德基的外賣服務有獨立的域名。為了點餐，頁面上刪除了大量圖片，整體瀏覽速度很快。所有的送餐點都集中在壹張桌子上，滾動鼠標就可以快速瀏覽每壹餐。如果在網頁的表頭填寫姓氏、城市、具體地址、郵箱，那麽這頓飯的單價也會顯示在網頁中，並且可以直接在線計算金額，非常方便。當然，如果可以不用填標題就使用這個功能，肯德基的點餐系統會更方便使用。
菜單核對的便利性:麥當勞60分，肯德基90分。
2.打電話容易嗎？
有的客服電話和擺設沒什麽區別。比如在壹些網上商城，邊肖壹直打不通，最接近的壹個被語音系統報出來:妳是12排隊用戶。同性質的中國快餐店的外賣電話經常占線，所以在測試兩部外賣電話時，邊肖已經做好了長時間等待的準備。但是，兩家都快。
麥當勞:
撥打4008-517-517後，電話立即接通，語音信息“麥當勞麥樂送”傳來。您好，訂餐服務請按1”，然後會出現英語和粵語兩種語言的選擇(麥樂的電話默認語言為普通話)。按指示按1鍵，嗶壹聲就轉到相應的訂餐人員。
肯德基:
撥打4008-823-823後，對方沈默了1秒左右，然後直接轉接給服務員。相比麥當勞省略了語音系統，速度更快。
打通電話的難易程度:麥當勞98分肯德基100分。
華誼員工爆料明星私臉。
3.點餐過程快嗎？
麥當勞:
電話轉到訂單員後，訂單員會根據之前的記錄核對身份和收貨地址。完成身份核對後，點餐員會詢問這次有多少人用餐，並根據人數推薦壹些產品。身份檢查讓邊肖有點不高興。因為邊肖習慣叫麥當勞，公司裏很多同事都跟麥當勞訂過餐，所以訂餐員問了三個不同的姓之後就開始問邊肖的身份，浪費時間。點餐後，點餐者會重復點餐，然後告知總金額和送餐時間。
肯德基:
肯德基的點餐流程和麥當勞很像，這裏就不贅述了。不過在問了姓氏之後，肯德基的點餐員會直接問邊肖的身份，不像麥當勞那麽費時。
點餐流程速度:麥當勞95分，肯德基98分。
第三，送餐速度
麥當勞:
邊肖撥打麥當勞外賣電話16: 15，16: 17點餐完畢，快餐於16: 34送到公司前臺。從邊肖到快餐配送需要17分鐘。
肯德基:
邊肖撥打肯德基外賣電話15: 15，15: 16點餐完畢，快餐於15: 57送到公司前臺。從邊肖到快餐店需要42分鐘。15: 31，邊肖接到了肯德基外賣員的電話。對方說，因為邊肖沒有留分機號碼，無法送到公司，所以先送到另壹家公司。
事實上，邊肖也是這樣叫的。如果對方不要求延期，邊肖是不會說的。所以這個結果不應該說肯德基送餐慢，而是點餐人員有問題。
使用在線三維地圖測距工具，從公司到最近的麥當勞需要220米，到最近的肯德基需要370米(以上都是距離而不是直線)。
配送速度:麥當勞95分，肯德基85分。
4.非外賣內容
麥當勞:甜筒，樂酷，壹些新品。
肯德基:非肯德基宅急送網站配送清單中的所有產品。包括薯條和所有與冰淇淋相關的產品，如新大地、甜筒和雪頂咖啡。新迪等雪糕不配送可能與配送過程中容易融化有關。但是邊肖真的很難理解:為什麽妳連薯條都不送？這是肯德基最受歡迎的食物之壹！
5.訂購和付款方式
麥當勞:支持電話訂餐，僅貨到付款。
肯德基:支持電話訂餐和網上訂餐，可以網上支付，貨到付款。
6.語言選擇
麥當勞:默認普通話，英語和粵語可選。
肯德基:沒有語言選擇。邊肖試圖用英語和粵語點餐，但點餐者無法回應。
7.訂餐人員的素質
兩家公司的訂餐員都是受過專業訓練的，很有修養。除非有移動客服遇到的“吞貓卡”事件，否則極難挑動他們的神經。邊肖試著給這兩個家庭各打了幾個電話，各種困難都沒能讓訂餐人員生氣。但是麥當勞點餐人員的發音很標準，聽起來很舒服；肯德基的點餐員有的地方口音比較嚴重，比如特別明顯的東北口音。
華誼員工爆料明星私臉。
邊肖摘要
麥當勞的麥樂送於2008年8月4日首先在上海推出，隨後業務擴展到北京、廣州和深圳，而武漢、南京和天津也開始擴展這項服務。郵寄送貨主要以電話訂購為主。目前還沒有網上訂購系統和獨立的網頁。邊肖嘗試在地址欄輸入麥當勞主頁發來的網頁地址，結果頁面還是跳轉到了麥當勞主頁。
肯德基宅急送於2008年7月上線，現已在全國31大中城市提供。除了電話訂餐，還有強大的網上訂餐功能，不定期推出外賣特惠活動。
就本次測試而言，雖然肯德基在在線外賣服務的功能上趕不上麥當勞的阿諛奉承，而且提供郵寄配送的城市比提供肯德基宅急送的城市少很多，但是郵寄配送提供的服務明顯好於宅急送。
不過話說回來，不管誰好誰壞，都比中國的中餐連鎖店的外賣服務好太多了。以功夫為例。目前沒有統壹的外賣電話，只有消費熱線，只能打電話給店家訂餐。廣州分店數量最多的中餐連鎖店之壹的首都連鎖快餐店更是慘不忍睹。每家餐廳都有四條以上的外賣直達線，完全沒有支線系統。這些中餐廳壹般只在中午和晚上提供外賣服務，12左右的用餐高峰期很難打電話。當然，這些通話不可能是免費的！在配送速度上，即使這家中餐廳在樓下，配送時間也往往會超過半個小時。邊肖甚至遇到過11: 30點餐，13: 30收餐。雖然這也與企業的經濟實力和店鋪數量有關，但邊肖真心希望中式快餐能在配送服務上做得更好。
希望中餐廳能結合自身特點和條件，推出更好的外送服務，做大做強。
第四，形狀有度
本來不想寫這個內容，但是因為麥當勞送餐員的設備實在是太酷了，所以忍不住在這篇文章裏給他們露臉。
1.外賣人員的著裝
麥當勞:
超級帥的麥當勞送貨服
這個自行車賽車頭盔太帥了！邊肖想要壹個！不知道能不能在麥當勞實習混壹天頭盔。另外，妳註意到外賣GG的手腕了嗎？這個腕帶也超級有意思！《饑餓終結者》哦~
酷炫腕帶
從上圖可以看到，GG的手背上有很多抓痕。不知道是不是騎車的時候刮的。希望以後小心點。
肯德基:
完全蹩腳的肯德基送餐服
看起來很普通，壹點震撼都沒有。肯德基外賣GG說，除了這頂帽子，他們也有頭盔，只是沒戴。事實上，除了保護外賣騎手的安全，頭盔還能給消費者帶來速度感。比如邊肖看到麥當勞騎手的頭盔，就會出現騎手在路上呼嘯而過的場景。
外賣人員打扮入時:麥當勞95分，肯德基60分。
2.外賣餐具
這兩種外賣食品要麽是熱的，要麽是冷凍的，良好的保溫設備能讓食物保持最佳口感。
麥當勞:
麥當勞的盒子是GG扛的，大概1米高。外殼是泡沫的，分為兩層。上面壹層是冷飲，下面壹層是熱食，有點像冰箱。
到處帶著麥當勞的“冰箱”
邊肖看到“冰箱”外面實際上有壹個電源。麥當勞外賣說這個電源是用來給加熱板供電的。邊肖伸出手，摸了摸“冰箱”的下層。果然，有壹塊燙板。而上層只是泡沫保溫。邊肖訂購了許多新的地方，所有這些地方都插在壹個金屬盒子裏。盒子裏有許多冰袋。
插入金屬盒的新飲料和冷凍飲料
肯德基:
當肯德基的外賣GG過來的時候，邊肖覺得自己手裏拿了很多東西！有三個袋子這麽多！壹個茶幾都滿了！
黑色包裏有加熱板，包外有便攜式電源。那兩個藍色的是冷凍飲料的保溫箱。三個包都是用泡沫芯和尼龍布做的。打開藍色的袋子，下面有固定冷飲的泡沫，但是沒有冰袋。
外賣工具外形不錯:麥當勞95分，肯德基70分。
水均益和新婚妻子去壹家餐廳透露姓名，兩人過得很幸福。
動詞 （verb的縮寫）謹小慎微
外賣和在店裏吃最大的區別是，當妳發現有些東西沒有的時候，妳無法方便的拿到那些小玩意。比如吸管，勺子，紙巾，醬包。
麥當勞的飲料包裝和外賣飲料壹樣，都是紙杯塑料蓋，吸管隨意插入外賣袋。雖然完整保留了麥當勞的風格，但是不太衛生。肯德基在這方面有所改進。采用密封包裝，吸管也用紙包裹。
肯德基飲料外賣包裝
但遺憾的是，除了封口膠，整個杯體沒有肯德基的logo，很山寨。最可笑的是，帶紙外套的吸管口徑很小，喝汽水都可以。但如果是用來喝肯德基最近推的椰子桃，就沒辦法吸到杯底的椰子了。結果，邊肖只能用午餐剩下的勺子吃這些食材，非常辛苦！這種做了壹半的改進，簡直比不改還不如。
在肯德基的這份訂單中，除了冷飲，邊肖還點了壹對烤翅。然而這三個包裏我壹張紙巾都沒看到！肯德基外賣不送紙巾還是忘了這是壹個非常大的錯誤！而麥當勞則做得很好，至少沒有同事抱怨紙巾不夠用。
外賣組裝明細:麥當勞95分，肯德基60分。
華誼員工爆料明星私臉。
細節決定成敗。我們再和其他小細節對比壹下。
不及物動詞其他人
1.外賣加價
麥當勞配送費:7元/單。
肯德基配送費:6元/單。
2.交貨時間
麥當勞:24小時。
肯德基:10: 00-22: 00。
然而，肯德基的訂餐人員告訴邊肖，即使是22: 30送到，只要在22: 00之前撥打訂餐電話，他們也會提供送貨服務。
3.交付範圍
麥當勞:實體店面步行7分鐘，乘車9分鐘即可到達。
肯德基:肯德基ZJS網站指定地址內的區域。
壹般來說，麥當勞的外賣範圍是店周圍2-3公裏。肯德基的外賣範圍比麥當勞更廣。