張小龍是壹個偉大的產品經理。他從產品邏輯的角度思考視頻號的發展節奏和風格，有時還帶有壹些個人色彩。在2021年初的微信公開課上，張小龍第壹次系統地介紹了視頻號。其中，他用這樣的方式表達了微信團隊的初心，“便於大家通過視頻公開表達內容”。
當時視頻號已經聚集了壹些創作者和用戶自發創作的內容。張小龍說，“我們在內容上沒有花壹分錢。我以後不想這樣了。」
在張小龍的方法論和價值觀中，創作者願意在內容上不花錢就進來，可以證明“我們構建了壹個可以自己運營的生態。」
這是過去成功經驗的沈澱。“在微信的歷史上，我們沒有強調強運營，也是這個原因。制度和規則會比運營效率高很多。」
但從2021年底開始，視頻號通過大規模項目購買，開始連續推出幾檔內容，尤其是演唱會類目、懷舊經典流行音樂內容，疊加視頻號強大的社交分發能力，通過話題型爆款，短時間內有效地將視頻號普及到更多用戶。
即使部分演唱會或項目內容來自騰訊其他部門或公司，視頻號依然是騰訊內部分發的最佳渠道。
代表作是崔健演唱會。這場壹度延期的演唱會不僅創造了4600萬觀眾的新高峰，也成為了第壹場在視頻號上有品牌名稱的演唱會。
BAIC旗下的新能源汽車極狐成為崔健演唱會的冠名贊助商。直播過程中，極狐的存在感十足，包括品牌直接曝光、專屬直播獎勵logo、專屬電子演唱會門票、與用戶註冊通道對接等。
在外界看來，這是視頻號商業化的有效標桿。但是，對於視頻號本身來說，這種成功恰恰是它所面對的角度的最強體現。
根據“新聲Pro”的了解，在崔健演唱會正式出道之前，演唱會模式是否會繼續，已經由微信產品團隊重新審核。另有知情人表示，演唱會已經被叫停，因為這種購物和自制的大內容項目打破了視頻號原有的平衡，對個人創作者來說極不公平。
也有聲音表示，張小龍對視頻號有了新的思考和判斷，既要尊重微信的初心和傳統，也要註重產品驅動下的自然增長。
但視頻號的變動也需要兼顧其他部門乃至騰訊集團整體的利益和策略。
2021騰訊財報中，視頻號被提及13次。騰訊認為，“視頻號將提供重要的商業機會，包括視頻流媒體廣告、直播獎勵和直播電子商務。」
這意味著，在廣告整體市場前景悲觀、競爭對手競爭壓力與日俱增的情況下，視頻號已經被推到了為騰訊創造新商業價值的第壹線。
這在壹定程度上與視頻號基礎功能建設的逐步完善有關。包括微信生態的近10個入口，微信池的流量可以快速聚合到視頻號，通過社交和推薦算法進壹步分發，通過微信官方賬號、企業微信等各種私信渠道進行結算。
也就是說，視頻號+騰訊廣告既能依托騰訊成熟的廣告體系，又具備視頻號公域+私域的高效分發和沈澱能力。
視頻號成為騰訊廣告繼續展現品牌號召力的新陣地。
事實上，從2020年開始，所有騰訊廣告都將由騰訊廣告受理，然後協同各部分執行。騰訊廣告也提出了“整合投放端，打造大中型平臺”的戰略。
福克斯和崔健演唱會的合作由騰訊廣告完成。在項目之初，騰訊的廣告點名要找壹個汽車品牌來命名，這足以體現他們要把崔健演唱會打造成視頻號商業化標桿的需求。因為汽車行業壹直是廣告贊助的大客戶，能夠服務汽車品牌是廣告能力的證明。
不過，極地狐的選擇和北汽集團有很大關系。崔健是BAIC多年的合作夥伴，雙方建立了相當程度的信任和感情。
對於騰訊廣告來說，崔健演唱會的案例是非常成功的。有報道稱，演唱會進行到壹半時，有超過10個品牌查詢視頻號。
然而，在夾角的另壹面，崔健演唱會並不是張小龍壹開始定義的“人人都可以創作”“沒錢買”的內容——崔健演唱會的成本在幾千萬。
相比之下，前幾天結束的龐寬14天的拜拜Disco直播，可能是更符合張小龍理念的壹種內容。即完全自發的，生活化的，有個人表達的。同時也證明了非政府組織的內容也可以成為話題。
在內容上，張小龍向往的是“自然成長”的狀態；在商業化方面，張小龍希望“創作者能夠通過自己的努力獲得回報”。
這是所有社區的願望，不僅要吸引創作者，還要通過提供創收機會留住他們。
UGC產品成功的關鍵在於:1。把工具、能力、資源交給用戶，讓每個人都可以在沒有平臺的情況下創造自己的內容；2.支撐這些UGC內容的，是壹個持續的、有原則的、長期穩定的平臺，尤其是在維持秩序的時候。
該原理也適用於如何構建更好的視頻信號。在這方面，視頻號已經推出了許多小工具和功能。
例如，去年推出了壹個類似於嗶哩嗶哩煙花和Tik Tok星圖的“互動廣告平臺”，吸引了來自汽車、數碼、服裝、食品和旅遊行業的5000多個品牌。
正在測試“小任務”功能，以鼓勵廣告創作者根據需要創作視頻。向某個活動話題提交作品的參與者，有可能完成小任務，獲得品牌的獎勵。
包括前幾天喜茶推出的“平價茶點單攻略”小任務，分享喜茶的隱藏菜單、點單喜好、獨家喝法。獲獎者可根據結果獲得65，438+000元購物卡或禮品券或五折現金券。喜茶的小任務主題頁面也是直連喜茶小程序，用戶可以直接下單。
從去年第四季度開始，視頻號也加大了在直播投放上的布局。
品牌方面，在雙11、雙12、春節、3月8日假期推出主題活動，4月推出“超級品牌日”，以多頻次、小高峰活動的形式，邀請品牌加入。創作者方面，視頻號“小黃車”功能已經上線。只要粉絲數超過1000，完成實名認證，持續創造優質內容的用戶，就可以通過小黃車進行視頻投放。
在推廣政策上，視頻號也進壹步開放。直播間的推廣權限也從官方和服務商擴展到了每壹個直播間，相當於推出了視頻版的“鬥+”。此外，視頻號還在打造覆蓋廣告服務、短視頻、直播、小程序的服務商陣營。
總的來說，視頻號賦能創作者的功能越來越完善，整個視頻號商業化生態的作用越來越豐富。
值得註意的是，騰訊財報中提到的“視頻流廣告”中視頻號的商業化機會。財報顯示，視頻流媒體廣告“將是視頻號中最大的收入來源”。
視頻流廣告的形式在Tik Tok和Aauto Quicker已經非常成熟，都是單獨展示的產品。就連嗶哩嗶哩最近也推出了“嗶哩嗶哩沈浸式視頻流推廣”的功能，汽車、手機等品牌的廣告都可以刷到推薦頁面。
視頻流廣告存在的基礎首先是擁有豐富的、有吸引力的視頻流，也就是擁有多個創作者和壹個自然增長下不斷成長的內容生態。這就要追溯到張小龍的內容理念了。
在視頻號接下來的發展中，張小龍的思路和騰訊的廣告訴求必然會多次交匯，形成壹個夾角。
微信團隊要面對新視頻戰場的新變化，內容已經形成足夠的層次和顆粒度。每壹個基於UGC內容的平臺(社區)都在朝著自制和購買大項目的方向發展。商業和商業，內容和內容，商業和內容都在不斷尋找相互適應的關系。
在騰訊這樣壹個龐大的生態中，夾角無處不在。不可否認，夾角的兩面在某些目標上是相互激烈矛盾的，但這種矛盾也可以轉化為另壹種相互促進。
在很大程度上，在矛盾中妥協，以最不壞的方式互相促進，是超大型公司保持競爭力的壹種方式。