廣告是市場營銷的壹個組成部分，這已經得到了市場的***識。然而由於廣告在實際運作中是相對獨立於產品銷售程序的壹種信息溝通方式，因此在廣告策劃中，也產生了兩種不同的策劃動向。壹種是把廣告策劃的基點建立在對營銷的確認之上，在實際操作中將廣告等同於其它營銷要素，認為廣告與其他營銷要素擔負著同樣的作用，它的銷售影響可以直接迅速地從銷售效果中體現。這種認識把廣告目的與營銷目標相壹致，所以往往以直接促銷結果作為廣告的效果，我們稱之為廣告策劃的營銷導向。另壹種則認為銷售信息與銷售產品有所不同，所以在廣告策劃中，註重信息效果本身的實現，我們稱之為廣告策劃的傳播導向。毫無疑問，傳統廣告觀念屬於偏重於實效的營銷導向的廣告觀念。
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