然而，淘寶的創業之路並不平坦。當時中國的電子商務市場還處於起步階段，人們對網購的信任度不高，淘寶的運營模式與國內市場的需求不匹配，導致淘寶發展緩慢。至此，馬雲決定改革淘寶。
淘寶的改革與發展。
2004年，淘寶推出“信用評價”系統，買家可以對賣家進行評價，從而提高買家對賣家的信任度；同時，淘寶也開始收取廣告費，為公司帶來了新的收入來源。
2005年，淘寶推出“擔保交易”模式，即買家將貨款打入淘寶的賬戶，確認收貨後再將貨款支付給賣家，大大提高了買家的消費信心。
2007年，淘寶推出淘寶B2C平臺天貓，為品牌提供了更專業的銷售渠道。同年，淘寶還推出了“淘寶商城”，這是壹個C2C和B2C的混合平臺，賣家可以在這裏開自己的網店。
淘寶電子商務巨頭的崛起
隨著淘寶的不斷發展，其市場份額也在不斷擴大。2010年，淘寶的市場份額已經超過易貝，成為全球最大的C2C電子商務網站。同年，淘寶還推出了“淘寶微淘”和“淘寶手機客戶端”，進壹步擴大了移動市場。
2012年，淘寶推出“天貓超市”，是電子商務與線下實體超市的結合，為消費者提供更便捷的購物方式。
2015年，淘寶宣布全面啟動“新零售”戰略，整合線上線下零售業務，打造全新的零售生態圈。同年，淘寶推出“淘寶直播”，這是壹種新的銷售方式。賣家可以把自己的產品展示給觀眾，通過直播來銷售。