淺析如何構建以消費者為導向的營銷服務體系

卷煙消費者是卷煙供應鏈系統的服務終端，是決定卷煙作為商品的價值和使用價值能否實現的“最終仲裁者”。因此，煙草商業企業需要始終以服務為根本，努力構建面向消費者的營銷服務體系。系統營銷服務的基本理念是現代企業發展的必然要求。營銷的成功需要各方面的成功，而組織這麽多的因素，需要科學系統的管理和協調，形成制度化的安排，也就是構建營銷服務體系。營銷服務體系的核心是消費者。面向消費者的卷煙營銷服務體系必須以滿足消費者的真實需求為基礎，在分析消費者需求的基礎上，為消費者提供全方位的優質營銷服務，滿足消費者多層次、多樣化的服務需求。結合行業實際情況，筆者認為構建面向消費者的卷煙營銷服務體系的基本思路是壹個主體、兩個核心、三方合作。壹門學科以消費者為主體，將服務對象延伸到消費者。面向消費者的卷煙營銷服務包括售前、售中、售後服務。它們相互關聯，相互作用，從縱向來看，關系到卷煙能否真正實現銷售服務；橫向上是各種服務項目和服務方式的組合，是為客戶創造價值的過程。煙草商業企業的目標應該是使消費者不僅使用零售客戶提供的卷煙，還能獲得和享受到壹整套專業、愉悅的服務體驗，如產品信息介紹、溫馨的導購服務等，從而提高他們對商品和服務的滿意度，成為忠誠的消費者。兩個核心以服務和品牌為核心內容，在優質服務和品牌培育上下功夫，最終實現消費者對服務和品牌的滿意。以消費者為導向的營銷服務體系建設必須以提供優質服務為基礎，形成服務消費者的理念；我們必須以滿足消費者的需求為服務宗旨，圍繞讓消費者滿意而工作。服務要以品牌為中心。作為卷煙營銷人員，首先要為消費者提供他們認可的卷煙品牌，圍繞品牌加強細節服務，創造品牌價值。三方合作是工業企業、商業企業和零售客戶的協同營銷。三方的客戶都是消費者，三方在卷煙業務上都是市場化的。所以三方要真正樹立“服務客戶”的理念。作為煙草商業企業，壹方面要將零售客戶納入商業語境，充分認識到要服務好消費者，就要編織壹張堅實的零售客戶網絡，通過有效的方法提高零售客戶直接服務消費者的能力和技巧；另壹方面，積極做好工商協同營銷，與工業企業共享品牌、服務、信息，共建服務體系，積極配合工業企業做好市場分析，實現品牌與市場的良性發展。在明確這壹構建基本思路的基礎上，可以從直接面對消費者和通過零售客戶面對消費者兩個途徑來構建面向消費者的卷煙營銷服務體系。構建直接面向消費者的卷煙營銷服務體系，必須以滿足消費者的真實需求為基礎，在分析消費者需求的基礎上，建立多層次、多樣化的服務體系，滿足消費者的需求。主要包括三個方面:服務內容整合。主要體現在:提升工商協同營銷水平，構建各級骨幹卷煙品牌體系，主動適應當前卷煙消費質量和品牌優化趨勢，不斷滿足消費者日益多樣化、個性化的消費需求；在規劃品牌的引入和退出時，要加大消費者意見的比重。比如，在準備引入新品牌之前，要做好前期的調查和評估，通過各種渠道征求消費者的意見，作為品牌引入的標準，提高品牌培育的成功率；加強質量保證。消費者購買的卷煙存在包裝質量問題的，應當及時更換，並充分利用專賣資源，為消費者提供卷煙真偽鑒別服務和專賣法律法規咨詢服務。服務信息集成。創造壹個連接消費者的暢通的信息溝通渠道，是增進煙草部門與消費者相互了解的重要手段。與消費者的溝通渠道可以通過以下方式構建:壹、主動調查。應根據自身的信息需求，組織安排調查的對象、地點、時間、方法和內容，通過對樣本信息的獲取和分析，了解樣本所代表的消費群體的需求狀況、心理反應和滿意度。二是信息發布和交流。通過固定電話、短信平臺和互聯網，充分發揮其信息獲取便捷、信息交流互動性強的優勢，與消費者進行溝通。三是開發建立消費者行為分析系統。開發建立可與卷煙配送系統相匹配的消費者消費行為、消費需求、消費趨勢分析系統，數據可自動生成，分析活動可自動提醒預警，分析消費者消費行為，為服務體系建設提供方向性指導。四是建立消費者服務評價機制。包括消費者對卷煙品牌引進和退出的評價、對營銷服務的評價、對市場管理的評價等。，根據消費者的評價，不斷提高服務體系建設水平。服務管理集成。加強消費群體管理，對於有組織的消費群體，重在正確引導和幫助，而對於消費大眾，則以提供優質服務為基礎，將管理融入服務之中:壹是完善服務機制，營銷人員要形成服務消費者的理念，以滿足消費者為中心，以滿足消費者需求為服務宗旨；二是做好信息咨詢，對消費者的咨詢，認真解答，耐心傾聽，虛心接受，並記錄信息，及時匯總上報，為決策部門調整服務策略提供第壹手資料；三是及時、耐心、公正、公平處理卷煙消費中的各類糾紛和投訴，維護消費者合法權益，營造和諧、安全、放心的卷煙消費環境。通過零售客戶構建零售客戶是連接煙草商業企業和消費者的橋梁，依托零售客戶為消費者提供優質服務是煙草商業企業的必然選擇。通過零售客戶構建面向消費者的卷煙營銷服務體系，主要包括四個方面:服務內容整合。幫助零售客戶提升業務能力，在庫存管理、卷煙推廣、品牌培育等方面加強指導。，讓零售客戶及時滿足消費者的消費需求；幫助零售客戶建立卷煙銷售服務標準，在卷煙陳列、店面外觀等方面加強引導，提升零售客戶服務消費者的能力；充分接受並及時處理客戶的投訴，定期收集客戶的意見和建議，並及時反饋，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，間接達到消費者的滿意。客戶管理集成。壹是依法行政，按章辦事，規範零售客戶經營行為，確保零售客戶依法經營，為消費者放心消費創造良好環境。第二，大力推進“以客戶為中心”的客戶關系管理，重視零售網點建設，與零售客戶建立利益壹致；加強與零售客戶的情感溝通，以誠信的服務和管理增強客戶對行業的信任；建立零售客戶檔案，根據不同零售客戶的不同經營情況，在服務方面實行差異化管理。三是以市場為導向，不斷提高服務質量和服務水平，確保卷煙售後服務的快速響應和渠道暢通，在產品質量投訴、卷煙真偽鑒別、殘次卷煙換貨等方面積極與零售客戶溝通，為其經營提供便利；要推行標準化、規範化、程序化的服務模式，定期開展客戶滿意度測評，並將測評作為改進服務措施的依據。整合渠道管理。應著力推動卷煙銷售網絡實現“五個轉變”:壹是營銷理念由貿易營銷向服務營銷轉變，以服務營銷理念引領網絡建設；二是流通方式由傳統商業向現代流通轉變，應用網絡技術和信息技術重組現代流通業務流程，實現企業“低成本、高效率”的順暢運行；三是網絡運營由管理型向服務型轉變，堅持以服務為主，管理為輔，將管理融入服務，實現向未來可持續發展的服務型網絡的平穩過渡；第四，管理重心從建網轉向用網，通過軟件的發揮，提高效率，降低成本，全面提升銷售網絡的應用水平；第五，組織結構由寶塔型向網絡型轉變。傳統的商業寶塔型組織結構管理層級多，運行效率低，流通速度慢，而適應現代流通的網絡型組織結構管理層級扁平化，運行高效，流通快捷。市場監管壹體化。市場凈化率的提高對維護零售客戶的合法利益，保護消費者的合法權益起著至關重要的作用。要加強內部監管，密切部門之間的內部聯系，實時掌握市場變化，了解零售客戶的卷煙銷售動態；要加強檢查監督，運用日常檢查、交叉檢查、回頭檢查、重復檢查等手段。要重點嚴查違法戶和重點地區，防止假冒和私非卷煙流入市場，維護卷煙市場穩定。