除了令人眼花繚亂的各種土味男裝，店鋪的冷清生意說明這個民族品牌早就失去了人氣。
然而，沒有壹家公司會放棄鬥爭。
近日，藍海之家品牌管理有限公司申請了元宇宙和家元宇宙兩個商標，在國際上歸類為“25類-服裝鞋帽”，商標狀態為“商標申請中”。
事實上，這已經不是藍海之家第壹次“蹭”虛擬經濟這個熱點了。早在2018就與騰訊以“穿藍海之屋刺激吃雞”為主題的手遊《絕地求生:刺激戰場》有過跨界合作。
這種刻意創新的背後，是藍海之家庫存堆積、大小債務、線下發展艱難的困境。雖然藍海之家的品牌布局早已不局限於男士衣櫃，但在整體年輕服裝市場，中年的藍海之家已經沈寂了很久。“壹年去兩次藍海之家”的說法似乎真的只是壹種嘲諷。
本文通過探索線下門店，分析品牌痛點，帶妳了解以下三個問題:
1，被稱為“男人的衣櫥”的藍海屋，現在還有人去嗎？
2.為什麽海曙之家忙於宇宙熱點？
3.消費浪潮過後，藍海之家這樣的老品牌如何破圈？
“男人壹年逛街兩次，藍海屋”，“男人衣櫥，藍海屋”。兩個朗朗上口的口號，藍海屋壹度真的成為了很多男人衣櫥裏的首選。
當然，從今天的角度來看，藍海的房子顯然是“在說謊”。隨著多個品牌的相繼布局，藍海之家的野心不再局限於男性消費群體。早在2011，藍海就成立了“愛居兔”女裝品牌，打破了對男裝品牌的專壹。
此外，2014成立的高端定制西裝襯衫品牌聖凱諾、2017成立的高端女裝品牌OVV、生活家居品牌藍海遊喧、青少年兒童潮流品牌黑鯨等品牌，都是藍海屋拓展業務版圖的嘗試。
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藍海之家究竟為什麽迅速擴大其品牌類別？曾經引以為傲的男裝品牌，能否不再支撐起藍海之家的脊梁？
根據高德地圖，目前武漢有52家門店，大部分集中在武昌、漢口等非壹線商圈。這裏不僅有武漢大學生被交通占領的地方，比如光谷，還有老武漢市場遺址，比如黃鶴樓下門。
工作日的傍晚6點，我來到光谷步行街的藍海大廈。雖然不像周末那麽熱鬧，但傍晚時分步行街上聚集了很多周邊學校的學生和其他消費者。
這個藍海的房子位於步行街的中段，從地理角度來說並不是交通的最佳選擇，這主要是由光谷步行街從外到內人流量逐漸減少的特點決定的。
藍海屋的店內場景單雙號拍攝。
盡管有壹定的心理準備，但踏入店內的火爆程度還是讓我頗感意外。
150平米的店裏大概只有兩三對顧客。店員說明了我買羽絨服的意圖後，給我推薦了銷量最高的壹款，價格在700元左右。
據觀察，整個店鋪的商品擺放比較傳統，基本呈平行結構。羽絨服價格從300到1600元不等，休閑褲價格從168到598元不等，而銷量最高的毛衣平均售價在300元左右。
據店員介紹，毛衣壹周能賣出30件左右，但外套、羽絨服等銷量較差，如皮鞋、皮帶衫等。
另壹方面，鑒於網上對藍海之家庫存的關註，該店倉庫約有400件產品，與其他服裝品牌相比略顯擁擠。
在店內體驗了半個小時後，總體來說，藍海之家還是實現了“男士衣櫃”這壹最初的品牌口號。
藍海之家從下到上，男裝種類齊全，滿足男士壹站式購物需求。但相比早期的優衣庫和藍海之家，如今的藍海之家跟進和推薦的頻率更高，可能會給我這樣偏好自由購物的顧客帶來不佳的購物體驗。
然後再壹次通過高德地圖搜索，發現藍海之家新成立的高端女裝品牌OVV在武漢只開了三家店，其中壹家位於光谷步行街不遠處的K11高端商圈。通過觀察店面布局也可以發現，與藍海之家的男裝品牌形成鮮明對比的是，店面服裝布局寬松，活動空間更大。
在被導購引導加入OVV購物推薦群後，發現OVV整體品牌銷售價格約為1000元，羽絨服均價約2000元，面料均為白鵝絨。品牌整體調性偏高，也符合武漢高端商圈的定位，比如K11。
當然，從整體布局來看，藍海之家的品類既涉及中檔，也涉及高端，所以直接拿OVV與之比較就略顯偏頗了。但線下的體驗還是能反映出藍海之家經營中的很多蛛絲馬跡和問題，包括最為人詬病的庫存堆積。
最新財報顯示，藍海之家2021第三季度營收141.6億元，同比增長20.2%；凈利潤20.65438億元，同比增長58.7%。
截至2021年9月底，藍海屋全國門店7537家，較年初凈增156家。
除了藍海的主要品牌，聖凱諾貢獻了最多的收入。前三季度，聖凱諾為藍海之家貢獻約6543.8+0.48億元，其他品牌貢獻約6543.8+0.29億元。
可以看出，相比品牌基礎更深厚的主品牌，其他新擴張的品牌創收能力依然較弱，而最近藍海之家進入元宇宙的傳聞，也不禁讓人對這個龐大的男裝帝國品牌下壹步的戰略規劃更加好奇。
為什麽藍海之家如此急於離開服裝元宇宙市場？這壹切都要從19年前品牌誕生後的故事說起。
早在2002年9月，第壹家藍海之家在南京中山路正式開業。大眾化、大批量、可選擇的銷售模式，讓周建平創立的品牌在日本像優衣庫壹樣火爆，在當時的中國更是壹塌糊塗。
經過十幾年連鎖經營模式的探索和拓展，以及壹波又壹波代言人的更換，藍海之家建立了偏向“鄉土味”的品牌調性。
論擴張速度，藍海屋不如美特斯邦威邦威。論品牌民族性，藍海之家不如雅戈爾深厚。真正幫助藍海之家壹舉成名的是該公司制定的“輕資產模式”。這種“外包”和“加盟”的模式，現在似乎很常見，被周建平巧妙地運用了。
在供應鏈的上遊端，大部分生產環節都是由藍海之家以外包的形式賣給供應商。同時，利用自身產品在供應鏈中的強勢地位，幫助藍海之家和供應商形成可退貨和不可退貨兩種采購模式，大大降低了庫存折舊和庫存管理的風險。
在供應鏈的下遊端，藍海屋擁有大部分門店的實際經營權，加盟商承擔出資的角色，與公司分享銷售收入。在分散財務風險的同時，也保證了全國各地的藍海之家擁有幾乎相同的門店運營風格。
“藍海模式”圖形奇偶映射
2014 4月11，藍海之家正式登陸a股市場；2065438+2005 65438+29 2月，根據標準普爾公布的統計數據，藍海房屋有限公司的市值已經超過600億元。這不僅是輕資產模式的成功，也是公司選擇尹作為代言留下“壹年兩次逛府”深刻品牌印象的成功。
好景不長，藍海之家依靠供應鏈信貸享受的輕資產模式很快開始走下坡路。
2015年至2020年五年間，藍海之家營收分別為6543.8+05.83億元、6543.8+07億元、6543.8+08.2億元、6543.8+09.09億元、2654.38+0.97億元、6543.8億元。
其中有疫情帶來的不確定性影響，但積累的庫存導致輕運營模式下核心競爭力的削弱，這可能是藍海屋增長受限的罪魁禍首。
藍海屋年報顯示，藍海屋2015年至2018年期末存貨余額分別為95.8億、86.3億、84.9億和94.7億，分別占營收的60.5%、50.7%、46.6%和49.6%。2018全年，藍海之家存貨達94.7億元，資產減值損失達3.8億元，同比上漲超過200%。
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在日益線上化的服裝市場，高庫存基本上阻斷了藍海屋保持高收入增長和持續盈利的道路。2018年，藍海集團官網數據顯示，作為其核心產業的藍海之家的營收僅占集團總營收120億元的16%。
更糟糕的是，當年藍海屋的庫存周轉天數達到286天，遠高於美特斯邦威邦威、馬森等直接競爭對手。
輕資產模式下的代工標簽，加上對R&D和設計投入的輕視，使得藍海屋只能把希望更多的放在品牌的營銷能力上。
2017年，藍海大廈開始在年報中披露R&D費用。當年的數據為2504.3萬元，僅占總營收的0.14%，也遠不及美特斯邦威、邦威、馬森。
雖然到2020年，藍海之家在R&D的投資已經增加到8336.4萬元，相比2017增長了233%，但仍然被很多人詬病“服裝產品設計太土氣”。
與此形成鮮明對比的是，尹、杜淳、、周傑倫，以及脫口秀女星楊莉和大挑戰、跑男和蒙面唱將，不斷增長的明星代言和綜藝節目贊助商名單讓之家的營銷支出突飛猛進。
2020年，藍海之家的銷售費用將高達24億元，遠遠超過同年8300萬元的R&D費用。難怪很多人調侃“藍海90%的收入增長都是營銷和宣傳堆出來的”。
面對業績的壓力和不僅來自小股東的質疑，周建平終於爆發了。於是就有了2019藍海之家年度股東大會上的演講“如果妳足夠優秀，妳就當董事長”。
165438+2020年10月底，藍海之家創始人周建平正式從公司辭職，年僅32歲的周立臣從父親手中接過接力棒。
如今大旗已交到小兒子手中，不知周立臣是否想通了如何完成父親和外界的期望，帶領仍處於“中年危機”的藍海家族走出泥潭。
進軍元宇宙成為周立臣上任以來最引人註目的動作。
剛加入藍海集團的時候，周立臣在廣告部待過壹段時間，所以他也把改變品牌形象作為壹個非常重要的戰略轉變，簽下周傑倫做新代言人，搶灘元宇宙，都是在往這個方向走。
今年10年底，公司為了推廣藍海之家的極光系列鵝絨服裝新品，攜手中國超現實數碼第壹人阿雅依，進行了壹波跨界合作。但從結果來看，在最新的雙十二預售中，空間創意系列毛衣的月銷量僅為100+，可謂雷聲大雨點小。
6月26日，165438+藍海房屋申請元宇宙商標的消息傳出後，公司股價並沒有像其他企業那樣明顯上漲。當日，藍海屋收於6.35元/股，下跌1.24%。
盡管如此，藍海之家的相關人士表示，未來企業與超宇宙之間會有更多的可能性。Metauniverse自提出以來，得到了很多企業的認可，包括很多服裝品牌。
奢侈品牌古馳的百年展“古馳經典”在Roblox在線遊戲創作平臺上舉辦的在線虛擬展覽中非常受歡迎。壹個限量版的古馳虛擬包甚至被玩家以4115的價格買走。
兩大服裝巨頭不甘寂寞。耐克今年還提交了7份虛擬商品的商標申請，供技術團隊開發壹系列虛擬產品。同時在6月165438+10月宣布與元宇宙平臺Roblox合作開發虛擬世界Nikeland，將為用戶的虛擬形象提供數字化的Nike產品。阿迪達斯已經與幾個遊戲平臺達成合作，意圖在元宇宙中建立“adiVerse”品牌。
為什麽服裝品牌也愛用元宇宙這個概念？區塊鏈科技的興起，讓人工智能進入快速發展，產業數字化成為不再局限於傳統行業的服裝市場轉型的必由之路。
據不完全統計，2022年數碼時尚虛擬服裝市場規模將達到958億元。
從藍海之家的角度來看，服裝行業和元宇宙概念的結合，使得防禦性商標的註冊相對合理。今年，包括“網易雲宇宙”和“華為元宇宙”在內的許多知名品牌相關商標已被其他公司註冊。
種種跡象讓投資人和品牌覺得擁抱元宇宙是無限美好的，但現實遠比理想殘酷。在線業務從來都不是藍海公司的強項。
早在2011，藍海之家就開始布局線上業務，最初定位為線下業務的拓展和補充。這也導致了在過去的8年裏，海瀾之家的電商業務收入僅占總收入的6%，遠低於當時其他競爭對手的線上收入。
直到庫存問題的出現，周父子才意識到私域流量對於銷售模式優化的重要性。
滿減、打折等活動的出現，也使得線上業務逐漸成長為藍海之家的重要業務組成部分。2020年前三季度，藍海之家線上業務收入同比分別增長16.70%、40.22%、11.27%，周立臣甚至出現在直播間帶貨。
2020年，藍海房子的銷售費用將達到24億元。不難猜測，明星代言費和電商推廣費用占了其中的大部分。然而，在付出“投資換增長”的代價後，2020年藍海之家線上業務占比僅為11.6%。
剛剛過去的雙十壹中學，擁有數千萬粉絲的藍海之家銷量最高的產品竟然是男士內衣，也讓人哭笑不得。
雖然我們投入了很多，但還是無法理解新消費時代“人貨場”的模式。現階段，藍海之家似乎面臨著拉夏貝爾、美特斯邦威邦威壹樣的轉型問題，稍有不慎就會損失慘重。
當然，男性日益增強的消費能力也為壹度低迷的男裝市場註入了新的活力，壹味唱衰藍海之家並不符合市場發展的邏輯。
2011年後，男裝市場增速消失，十年來壹直保持個位數的緩慢增長，與女裝、童裝的高增速形成鮮明對比。
據興業證券研究報告統計，2020年，受疫情影響，男裝市場規模大幅萎縮至5108億元，同比下降12%。
然而，從今年上半年開始，男裝市場突然呈現出強勁的復蘇態勢，這是由於疫情負面影響的減弱和“其他經濟”的興起。
以往男性消費力弱壹直是市場常識，有人曾戲稱“女人、小孩、老人、寵男”為最真實的消費力排名。
2021第壹季度，電商平臺男裝品類規模達202億元，同比增長30.5%。據興業證券研究報告統計，2020年市場份額排名前三的品牌分別是藍海屋、阿迪達斯和優衣庫，分別為5.0%、2.4%和2.1%。
2013至今，CR5上漲6%，CR10上漲7%，頭部品牌提升更明顯，其中藍海之家的推廣率為2.9%。
這足以說明，從增速來看，藍海之家雖然近幾年自身營收增速壹直在下滑，但還是能跟上行業水平的。
另壹方面，根據dataway的統計，2021第壹季度，350元-400元價格區間的男裝產品增速最快，達到46.7%，與藍海之家目前的主流產品價格相吻合。
截至目前，藍海之家的門店總數已達7255家，比2009年的655家增長了10倍。相比之下，2015年至2020年的五年間，我國規模以上服裝企業營收從2.2萬億下降到1.37萬億，降幅達38%。
國內老牌男裝品牌競爭力不再，優衣庫，ZARA，H & ampm逐漸開始占領線上市場化銷售份額，搶占回歸男性消費者。
優衣庫公開宣稱要進軍下沈市場後，藍海之家布局最大的二三線城市布局不再穩固。不知曾經號稱中國“民族品牌”第壹人的周建平，能否在兒子的指揮下繼續信任藍海之家。
看看妳知道些什麽。
從線下門店的情況和自身財務分析來看，庫存問題是藍海之家多年來的痛處。這個信賴輕資產模式的頭部男裝品牌，近年來壹直沒有找到有效的解決方案。
踏入元宇宙也像是藍海宮變相解決庫存問題的冒險之舉。利用網絡經濟的普及和新消費時代虛擬經濟的超高潛力，完成品牌年輕化轉型，提升銷量，的確是周立臣從父親手中接過後所能繪制的最好藍圖。
同時，搶奪超宇宙和解決目前最難的庫存問題看似互斥，實際上卻成了彼此的答案。
現在腳踏實地比仰望星空更重要。畢竟簡單的元宇宙“畫餅”顯然留不住失望的消費者。
至於未來，男人的事情應該由男人來解決，衣服應該由女人來解決，方圓應該由超宇宙來解決。
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