所以接下來的壹周，我想最後借幾家公司做個總結，鞏固壹下我們之前講的零售和消費行業的知識點。這壹周我們會系統的講五家公司的案例，包括壹些妳不那麽熟悉，但是很新穎，很有象征意義的公司。經過這壹周的回顧、回應和新的延伸，我相信妳很難忘記前壹個季度講過的各種行業趨勢、公司策略和理論知識。
今天和明天，我們的主題是:寶潔。寶潔可能是壹家妳曾經覺得很熟悉的公司，但這兩年它的面目似乎越來越模糊。通過寶潔的解釋，我們可以從另壹個角度重新審視近年來消費和零售領域發生的事情。
提起寶潔，妳的印象應該是消費品領域最成功的公司。它始建於1837年，至今已有180年的歷史。起初，寶潔只是美國俄亥俄州辛辛那提的壹個制作蠟燭的小作坊。到2016年，寶潔已經成為年收入6700億美元，利潤10億美元，員工超過10萬人的全球消費品巨頭。妳應該聽說過寶潔旗下的很多品牌，比如飄柔、潘婷、玉蘭油、海飛絲、佳潔士、舒膚佳、幫寶適、汰漬、碧浪、吉列、玉蘭油、SK-II等等。這個清單可能很長。
然而，在過去的十年裏，P&G過得很艱難。
例如，就銷售額而言，P&G 2008年的銷售額為770億美元，2013年達到840億美元。2016年，這個數字只有650億美元，相比2013年下降了23%。
利潤方面，P&G 2009年的利潤依然是6543.8美元+034億，之後大起大落。2065.438+05年甚至跌到70億美元，只剩壹半。直到2065.438+06-2065.438+07才開始上升到654.38+00多億美元。
至於股價，我也在稿件上附了壹張圖。在過去的十年裏，可以用來衡量市場走勢的兩個股票指數——道瓊斯指數和標準普爾500指數，常見於S & amp；P500指數分別上漲了59%和62%，而P&G的股價僅上漲了29%，也就是說，P&G的表現遠遠低於大盤。
上壹期專欄妳也知道，大公司在痛苦的轉型期和動蕩期，不得不在產品、營銷、人員等方面進行各種調整。在21世紀，P&G的首席執行官已經換了四次，高層管理非常頻繁。所有這些數據和現象都表明，這個曾經輝煌的消費品巨頭，已經到了公司180年歷史的又壹個關鍵時刻。
P&G的成功之路
那麽整個世界到底發生了什麽變化，讓寶潔如此苦苦掙紮？今天，讓我們來看看是什麽讓P&G如此成功。
寶潔的行業，準確的名字是快速消費品行業。全稱的意思是“快速消費品”。所謂快速消費品，是指消費頻率相對較高、消費速度相對較快、通常單價較低、需求較廣的商品，包括我們熟悉的洗發水、牙膏、洗衣粉、剃須刀等。壹般來說，快速消費品屬於耐用消費品，即使用壽命長、壹次性投入大的商品。比如家用電器，家具，汽車等等。
基於消費頻率高、單價低、需求廣的特點，快消品在銷售上有三個非常重要的特點:
方便。因為購買快消品的投入很小，決策很輕，所以消費者壹般都是就近購買。
能見度。消費者在購買的時候，更容易受到環境或者店鋪氛圍的影響。消費決策更感性。
忠誠度低。總的來說，消費者對這個小產品的忠誠度不高。甚至喜新厭舊，經常主動換牌子用。而且不像數碼產品，這些產品可以不斷升級新技術，增加各種功能。這些產品同質化嚴重，消費者很容易轉而購買其他品牌的產品。
最終，這些特征導致了快速消費品行業最重要的兩種競爭模式:
品牌營銷。
對於快消品來說，消費者決策輕，忠誠度低，購買敏感，所以商家會用各種廣告營銷手段轟炸消費者，讓他們形成品牌印象，產生壹定程度的品牌忠誠度，進而繼續影響後續的二次、三次購買。只有把自己的產品和品牌植入消費者的腦海，才能有持續的成功。
銷售渠道。
因為快消品單價低，購買壹般比較方便，大部分人都會需要，所以建立廣闊的銷售網絡非常重要。尤其是在幅員遼闊、自然資源豐富的中國，超市、百貨、便利店甚至街頭小賣部都是快消品最重要的合作夥伴。品牌和營銷做得再好，都需要轉化為實實在在的銷售額和收入。
其實簡單來說，以上的事情本質上都是:首先，在這麽多的選擇中，妳要能讓消費者想起妳的產品；第二，妳想想，還得讓他們買。快消行業的本質就是這麽簡單。
當然，我們知道，越簡單的道理，越難做好。上面說的品牌營銷和銷售渠道，也是寶潔這種巨頭公司做得最好的地方。
P&G的品牌營銷
寶潔和快消品的營銷已經成為壹門巨大的學問。如果妳想研究，妳會發現無數的細節和案例。但是從大的方面來看，P&G非常擅長兩個方面:
首先，找到最適合自己品牌和產品的理念和定位。
例如，如果妳想賣壹塊肥皂，P&G會把它命名為“象牙肥皂”。它會先申請專利，然後聘請著名大學的著名化學家來分析“象牙香皂”的化學成分，再選擇最有說服力、最有吸引力的數據來說服消費者“象牙香皂”是最好的——這種營銷方式並不是P&G最新的產品廣告，而是P&G在1879推出的。這套產品和營銷理念從壹開始就融入了P&G的DNA。
此外，P&G還非常擅長制造產品概念。比如“飄柔”的柔順，“海飛絲”的去屑，“潘婷”的營養，“沙宣”的專業美發...同時，他們的觀念也不斷被廣告強化，比如“洗發護發壹次搞定，讓頭發飄逸柔順”“頭皮屑去無蹤，讓頭發更出眾”等等。這些定位都突出了不同品牌的功效和特點。而且最後不管買哪個品牌，都是寶潔的，這也是多品牌戰略的好處。
在為自己的品牌和產品找到最合適的概念和定位之後，P&G擅長的另壹件事就是用鋪天蓋地的常年廣告策略不斷觸及客戶的思想和心智。
我們在上壹篇《從連鎖店到超市的誕生》專欄中提到了壹個概念，那就是在20世紀40年代前後，電視和電視廣告開始進入家庭。電視這種新媒體的誕生，對大企業打造民族品牌有很大的幫助。因為有了電視，廣告可以進入千千的千家萬戶，這使得像寶潔這樣的公司能夠建立全國性的品牌。民族品牌非常適合大型超市銷售，因為大型超市覆蓋地域廣，消費背景復雜，需求難以預測。不像街邊的小店，可以非常本土化，定制化，所以民族品牌更能滿足這個時候大家的普遍需求。而電視營銷正是P&G幾十年來所擅長的。
而且寶潔的廣告也經常常年不間斷的進行。壹般品牌都會在市場導入期或者銷售旺季之前做廣告，但是幾乎每天我們都能在電視上看到寶潔的產品做廣告。這也讓消費者進壹步認同P&G的產品，並已成為P&G的固定消費群體，為P&G的收入做出持續貢獻。
這是寶潔在品牌營銷上的強項，而讓寶潔多年屹立不倒的另壹個重要能力是它建立了這麽多年的銷售渠道。這些渠道網絡就像毛細血管，滲透到消費者出現的每壹個地方。
P&G的分銷渠道
同樣，P&G的分銷渠道系統也是壹個被許多人反復研究的宏大課題。我們來做壹個最簡單也是最關鍵的梳理:
首先，P&G分銷系統的廣度和深度非常強大。內部分為分銷商、批發商、主要零售商和大型連鎖店，也有壹級、二級、三級甚至更多的分銷商。可以說，在家樂福、沃爾瑪、大潤發等大型超市，以及三四五線城市的街邊小店，妳都能找到P&G的產品，這是P&G整個銷售渠道網絡的能力。
此外，P&G與供應商的關系非常密切。我們之前說過，沃爾瑪和供應商有非常深入的合作。事實上，P&G就是壹個典型的例子。在與沃爾瑪的合作中，P&G開發了許多先進的系統，如持續補貨系統、信息管理系統、客戶關系系統、供應鏈預測系統等。如果妳從沃爾瑪拿壹瓶洗發水，POS收銀系統會將記錄的交易數據直接發送到P&G的後臺系統。這樣P&G就可以實時掌握各種數據，從而安排生產、推廣、物流等等。
最終，這種廣泛、深入、緊密聯系的渠道網絡讓P&G旗下的各類品牌觸及到每個角落的消費者。這也使得P&G在世界和中國都取得了巨大的成功。我們說過，當妳能讓消費者每次需要買東西的時候都想起妳，而且還能被找到的時候，妳就很難成功了。
然而，我們在開始時說過，在過去十年裏，P&G遇到了壹些麻煩。那麽，為什麽這些讓P&G成功的手段會突然失效呢？在互聯網時代，零售和消費行業的變化如何瓦解了P&G曾經擁有的優勢？我們將在下壹篇專欄文章中回答這個關鍵問題。
今天，我給妳留下壹個思考問題:近年來，妳身邊使用P&G產品的人是增加了還是減少了？妳認為這種變化的原因是什麽？歡迎在留言區分享妳的發現和分析。