“三只松鼠”是壹個從電商迅速崛起的原創線上電商品牌,有著清晰的品牌定位和品牌傳播策略。品牌文化的傳播貫穿於售前、售中、售後的每壹個環節。每個階段都有自己的品牌宗旨、傳播渠道、數字媒體傳播角色和具體的營銷方式,實現了品牌的全方位傳播和快速崛起。本文擬對“三只松鼠”的品牌形象和品牌傳播模式進行研究,分析電子商務品牌傳播的關鍵因素,試圖為電子商務品牌的發展提供參考。
三只松鼠;品牌傳播
第壹,品牌定位
“三只松鼠”以堅果為核心產品,定位於“森林系”,倡導“慢食快樂”的生活方式,努力為消費者提供健康新鮮的森林食品。作為首家線上原創堅果品牌,三只松鼠堅持“做中國淘寶最好的用戶體驗店,通過完善購買、互動、線下體驗等各個環節,尋找電商世界最好的客戶體驗。”在主打產品的選擇上,“三只松鼠”主推山核桃果,打造了“三只松鼠=山核桃果,山核桃果=三只松鼠”的概念,獲得了極大的品牌影響力。
“三只松鼠”不僅立足於堅果的“藍海”,而且與傳統的炒貨市場相對立,將堅果市場細分為品類,專註於袋裝堅果市場。傳統堅果市場以散貨為主,特點是購買方便,需求偶然,品牌弱。依托互聯網的電商品牌,對產品質量、受眾需求、消費體驗的要求更高。
“三只松鼠”的目標客戶是80後和90後的辦公室壹族。針對這壹群體的消費特點和訴求,“三只松鼠”將其品牌定位為綠色清新的“森林系”。這種理念代表著綠色、健康、自然、清新,符合生活節奏快下上班族所追求的消費理念。基於情感的概念創新,讓客戶耳目壹新,大大增強客戶粘性,形成獨特的品牌定位。
第二,品牌形象
品牌形象設計是品牌文化的外化,是品牌對消費者最直觀的體現。“三只松鼠”作為第壹個創建動漫色彩設計的網絡食品品牌,有著獨特的logo和網頁設計。品牌由原創動漫人物“老鼠小賤”、“老鼠小美人”、“老鼠小酷”代言,親和力高,可愛有趣,成為“三只松鼠”品牌最直觀的展示。松鼠本身就是壹種很容易引起人們喜愛和聯想的動物,主食是堅果,非常符合它的主業。“三只松鼠”這個名字簡潔好記,很容易給觀眾留下深刻的印象。三只卡通松鼠栩栩如生,具有很強的親和力和感染力。視覺上吸引顧客,展現“三只松鼠”的品牌個性,同時向消費者傳遞“三只松鼠”和“慢食快樂”品牌的文化和價值。
品牌文化是品牌在創立過程中被賦予的深刻而豐富的文化內涵。“三只松鼠”壹貫的“鼠文化”是其品牌價值觀的最佳體現。“三只松鼠”有壹套個性化的文化體系。總部辦公室門上貼著“松鼠管家”(財務室)、“神秘樹洞”(雜物間)、“老鼠的兔子”(會議室)等字樣。公司客戶部叫“全球業主滿意中心”,客戶叫“松鼠星人”。這種無處不在的“鼠文化”通過售前售後的各個環節滲透到消費者心中,形成了品牌文化的廣泛傳播。
第三,品牌營銷
“三只松鼠”的營銷團隊在之前的果殼積累了豐富的營銷經驗,不僅是壹支優秀的銷售團隊,更是壹支有創意的包裝團隊。作為首個線上原創堅果品牌,“三只松鼠”利用大數據分析,將客戶群體進行細分,進行精準營銷。“三只松鼠”品牌的成功塑造,不僅取決於產品質量本身,更得益於在消費者中建立的良好口碑。“三只松鼠”在最初的堅果市場選擇了“藍海”山核桃作為自己的主打產品。消費者在享受“三只松鼠”提供的貼心服務的同時,會將這些充滿“鼠文化”特色的消費體驗傳播給新的消費群體,形成新的購買力。
壹貫的“鼠文化”是“三只松鼠”最具特色的品牌文化。“三只松鼠”作為第壹個線上原創堅果品牌,靠的不僅僅是產品品質,還有品牌營銷。吸引消費者的第壹賣點不是價格,而是其品牌化的用戶體驗。“三只松鼠”堅持“互聯網客戶體驗第壹品牌”的品牌定位,致力於打造極致的用戶體驗,從而拉近與消費者的距離。
第四,品牌傳播
品牌得以建立的壹個重要因素是消費者對品牌的認知。“三只松鼠”在預售階段采用高密度廣告,增加品牌曝光,形成品牌印記。“三只松鼠”率先將自己定義為“森林食品”品牌,倡導“慢食快樂”的生活方式作為品牌推廣特色。同時贊助了《歡樂頌》等多部影視作品,加大了影視廣告投放,取得了良好的品牌推廣效果。
情感銷售打動客戶也是“三只松鼠”銷售階段的重要策略。在銷售過程中,“三只松鼠”傳播其獨特的企業文化,搭配精美的產品,使客戶形成個性化的消費習慣,從而增強客戶粘度。同時,“三只松鼠”在了解客戶消費心理的基礎上,在客服方面進行了大膽的創新,改變了淘寶過去稱客戶為“親戚”,稱客戶為“主人”的做法,這樣客戶和客服之間就建立了壹種關系。這種撒嬌又可愛,貼心又可愛的對話營銷,帶給顧客極致的購物體驗。在愉悅的購物體驗中,消費者可以感受和體驗品牌文化,並逐漸認同品牌和品牌文化,從而實現品牌在銷售階段的傳播和提升。
“三只松鼠”壹貫的品牌——鼠文化,在售後品牌維護方面也很有特色。建立在情感交流基礎上的“孟文化”在從菜單到訂單的流通過程中,在銷售後仍然保持著旺盛的生命力。增加客戶粘度,挖掘客戶潛力是這個售後階段的重點目標。“三只松鼠”給每個顧客個性化的收獲體驗。與“鼠標盒子”壹起與客戶見面的,不僅有附送的“鼠標包”和拆封裝置,還有承載品牌文化的明信片和品牌感謝與承諾的“信件”。這些無微不至的禮物,是給顧客的驚喜體驗,也是對品牌價值的認可。
同時,基於品牌文化的各種衍生產品也是維護品牌的重要方式。這些“周邊”本身就承載著“三只松鼠”的品牌文化,同時通過品牌文化的傳播,讓顧客強化個人情感偏好,建立品牌偏好,促進購買。同時,“以客戶為導向”的互動也是“三只松鼠”將“鼠文化”貫穿到售後階段,強化口碑的重要創新。壹方面,這種創新使產品在售後有了質量反饋,有利於產品質量的提高。另壹方面,接受消費者的反饋也讓品牌形象在顧客心目中更好的被認知和理解。