品類是壹群客戶的共同屬性。
品類不是細分市場或行業名稱，而是以記憶為載體，降低決策成本的認知資源。
因此，
快消品是中國最大的廣告業主，年銷售額6000億的白酒是最大的單品市場之壹。
問題是，面對中國白酒銷售總量增長壹直低迷的現實，如何實現業績增長？
讓我們來看兩條戰略增長路徑:
邏輯壹:中年人營銷創新向左
案例1。顧靖顧靖:核心大單品+借茅臺
定位策略:顧靖酒廠定位“年份原漿”核心單品，發揮茅臺優勢，主攻中高端。
營銷策略:創新品類，抓住高端集體漲價的紅利。
2004年，茅臺推出15、30、50、80年份酒。茅臺“年份酒”的概念普及給消費者，為整個行業付出了教育成本。
2008年，顧靖酒廠利用茅臺的優勢，準確定位並推出了自己的年份酒。在消費者心中創造了壹個新的品類“年份原漿”，成為了壹個超大單品。
隨著茅臺價格的持續上漲，對高端白酒行業價格有整體拉動作用。顧靖酒廠抓住了這波市場紅利。(不抓住低端白酒，就失去了壹個自然增長的大好機會。)
比賽結果:2017年，公司實現營業額70億元。其中核心單品(年份原漿)銷售額占比超過70%，約50億元。
全國大型白酒企業約1500家，年銷售收入6000億元，戶均收入4億元。可見核心大項的強大。
案例二。舍得:高低雙品牌+打造大單品。
定位策略:高低雙品牌運營，沱牌專註中低端，努力把“靈動舍得”做成超大單品，努力擠進高端壹線品牌。
營銷策略:沱牌和舍得成立兩家營銷公司，獨立運營。與鳳凰高端合資打造的“舍得智慧大講堂”。com用IP多媒體平臺打造智能經濟。
競爭結果:舍得酒銷量正在恢復，但雙品牌核心單品明顯低於顧靖酒廠。另外，“文化智慧”角度的用戶教育成本比“年份酒”高。IP建設的成本和難度都很高，進壹步沈澱還需要時間。
案例三。洋河藍色經典:新品類矩陣+三個箭頭。
定位策略:洋河藍色經典打造新品類“綿柔商業”，形成高、中、低三個價位的新品類矩陣。
營銷策略:
從濃香型白酒中脫穎而出，打造“綿柔濃香”。軟棉是壹個非常虛無縹緲的營銷概念，消費者的認知成本非常高。
結果客戶價值實現了，“商務人士”(應酬多的人)第二天就喝“綿柔”白酒，“不上班”了。有了這種轉變，用戶的認知成本就低了很多。同時，“男人情懷”的傳播便於感傷內容的生產和情感歌曲的形成。
大品類劃分，以藍色為基調，與其他白酒形成巨大的註意力差異。重新推廣，先聚焦重點地區，再擴大全國影響力。
比賽結果:2017年洋河實現年營業收入近200億。藍色經典銷售收入占洋河總收入的70%左右。
邏輯二:年輕人的營銷創新向右
下面，我們跳出傳統白酒的營銷邏輯，從年輕人喝的三種白酒跨界對標，希望能給大家帶來壹些啟發。
案例4。蔣:社交傳播+用戶下沈
定位策略:二三線城市“年輕人的聚會酒”。
營銷策略:脫離白酒行業特性，打造非產品特性的新品類。
年輕人用酒聚會，避免了和所有傳統白酒品類按香型劃分的競爭，創造了新的品類劃分。這意味著比賽難度大大降低。年輕人聚會有酒，重點是年輕人，不是酒，在乎的是心情。姜洞察年輕人的情緒，用表情瓶包裝產品進行社交傳播。因為用戶下沈，錯位競爭，獲客成本大大降低。
競賽成績:姜，2017年預計銷售額約為5億元。
這裏有壹個問題:為什麽社會化傳播對江這麽好？銷售沒有火？難道是年輕人不愛喝白酒？還是姜的產品定位有問題？值得進壹步關註和研究。
案例五:jagermeister葡萄酒:場景葡萄酒+用戶體驗。
定位策略:具有藥性的小眾烈酒，定位“年輕人晚上用酒”它來自德國壹個著名的白酒品牌。
營銷策略:B2B2C，以夜場專賣為主。
在強大的渠道攻勢下，成為夜店賣的最火的零食酒。
夜酒有非常強的操作手法和動員氛圍(如jagermeister+紅牛混飲法)，比傳統中國白酒更有年輕人體驗和參與的營銷優勢。
比賽結果:2017年銷售額約4.5億元。
補充說明:jagermeister葡萄酒和江在產品特性上有壹個共同點，就是酒味稍濃，不符合我國傳統商業的口味。與江相比，佳釀的品類定位更窄，場景驅動更強，用戶體驗更強。
因為德國人的基因和產品本身的藥性，jagermeister葡萄酒在沒有廣告的情況下小規模火了壹把。
蔣做很多社交，但是產品定位是白酒，在用戶認知的教育上吃了很多苦。
案例6。老農王:藍莓酒+適合女性的瓶裝零食
定位策略:2065438+2008年5月，全球最大的非酒精飲料公司可口可樂大規模銷售第壹款酒精飲料，目標人群為日本年輕女性。顯然，可口可樂順應了酒類零售的大趨勢。
營銷策略:超大型公司在增長極限下，推多品類矩陣。
除了核心單品，可口可樂還有20個產品銷售收入超過6543.8+0億美元，構成了整個集團的多品類矩陣。
對於可口可樂來說，每生產壹個新產品，就意味著創造壹個新的品類。反之，如果妳不能創造壹個新的品類，妳就不會推出壹個新產品。
這是為了在產品系列上打造壹個巨大的品類劃分，避免整體品牌稀釋，失去重點。
競爭結果:日本非酒精飲料市場飽和，而低濃度酒精飲料銷售額超過20億美元。為了突破增長的極限，可口可樂針對更細分的客戶群推出了更窄的創新品類。值得關註。
白酒如何實現高業績增長
1，核心大單品是最有效，也是最難以捉摸的策略。
2.創建新的類別是壹個非常有效的策略。
3.年輕人的需求是壹個巨大的空白市場。白酒場景化、零售化、體驗式，最貼近年輕人的心跳。