“新冠肺炎”疫情的陰雲尚未散去。在嚴格的疫情防控措施下，人們的出行和生活半徑受到極大限制，線下消費受到重創，汽車行業也不例外。長期以來，汽車行業高度依賴線下試駕、服務、體驗來推動消費者最終購買，而疫情的爆發讓這壹完整的消費閉環瞬間“斷裂”，導致汽車銷量出現斷崖式下滑。
全國乘用車市場信息聯席會發布的最新數據顯示，2月份全國乘用車市場零售同比增速僅達到20%，同比降幅達80%。銷售行為停滯，經銷商庫存高。中國汽車流通協會最新調查顯示，今年2月汽車經銷商庫存預警指數為81.2%，同比上漲27.7%，庫存預警指數位於警戒線以上。
但不容忽視的是，直播熱鬧的背後是交易量的低迷，企業有壹種“賺錢”的感覺。那麽，活車銷售真的能帶來銷售的轉變嗎？線上布局努力能給企業帶來哪些實實在在的回報？車企數字化轉型如何在疫情危機中搶占先機？
直播背後，要看“排長隊”
法學博士？電力中國數字客戶體驗副總裁任紅燕
但車企也不能指望直播這種短期的營銷模式能讓汽車銷量迅速飆升，或者取代原有的線上線下壹體化的汽車服務形式。這些期望是不合理的，也是客觀的。
汽車是壹種耐用消費品。大家可以看到，在目前淘寶直播非常火爆的李佳琪和Viya，他們帶來的商品散裝都是千元的快消品。其實大宗消費品和壹般快消品直播的交易效果是有很大區別的。
同時，這種直播形式並不是對所有品牌都“面面俱到”。比如低價車產品的直播，對銷售線索的積累會有很好的正向拉動作用。而壹些高端車或者豪華車，市場定位用戶群體不同，對價格相對不敏感，更註重圈子效應。直播可能不是最適合的，所以我們看到奢侈品牌對直播的投入會少壹些。
不可否認，疫情是車企數字化轉型的助推器。目前我們建議車企做好三件事:壹是加快線上線下融合的進程；第二，加快銷售和售後的數字化、智能化進程；第三，加快企業與用戶直接溝通的進程。這三件事不是短期的，而是需要長期去做的。大部分車企可以在短期的沖擊中找到權宜之計，但數字化過程中的博弈需要長期布局。只有那些有遠見的公司，才能從這次疫情中吸取教訓，真正完成從理念到行動的數字化轉型。
直播接觸客戶將成為常態。
壹汽大眾銷售公司副總經理馬振山
在我看來，直播壹定是主機廠和經銷商與客戶溝通比較直接的方式。可以看到客戶關心什麽，問什麽。在整個直播過程中，我們還是以自己的力量和人力為主，包括組織上千名經銷商和高管的直播。高管的直播還是能體現壹種態度的，就是主機廠的領導要敢於和客戶溝通，敢於傳遞產品和品牌，這需要勇氣和洞察力。同時也給了經銷商壹個態度，所有的主機廠都敢直奔客戶，經銷商必須跟上，才能帶動整個體系向前發展。
至於如何處理直播推廣的嘉賓名單，我認為直播其實是整合了原有的市場端口和服務端口，這個角色對能力要求非常高。但最終成交還是在4S店，因為設施和人員齊全。
我判斷未來網絡直播觸達客戶將是常態。不需要花費太多的物理搬家成本，就能輕松與銷售顧問溝通，會越來越成為主流。所以，對我們來說也是壹個挑戰。目前也在做整個系統的直播業務架構、職責、流程。這項工作主要以互動市場部為主。我們在做直播的時候，覺得和主播的配合，和觀眾的互動方式都很關鍵。尤其是什麽該說，什麽不該說，尺度需要掌握。我們不應該太隨意或太緊張。把專業的技術詞匯變成客戶聽得懂的詞匯是非常重要的。
汽車銷售直播不要以量論英雄。
威馬汽車首席數據官梅松林
但是不能因為短期的營業額，就否定車企在線下包括直播的努力。
實際上，消費者的購車行為類似於壹個“漏鬥”，從了解品牌、產品、競品，到深度意向後的線下試駕，再到最終的議價和購買，環環相扣，循序漸進。網絡直播的作用主要在品牌推廣、產品介紹、競品對比、意向確定等方面。換句話說，它在漏鬥的上遊做了大量的積累。最終購買要靠線下後端的配合，所以需要壹段時間才能體現效果。不能只片面看短期的最終成交額，而忽略上遊的這些積累。因為，“養魚要先蓄水。”
比如2月4日至今，威馬汽車直播近300場，累計觀眾超過40萬，這至少說明越來越多的人開始認識威馬品牌，對我們的產品和功能有了更深入的了解。短短壹個月，意向用戶突破654.38+0萬，預定用戶突破654.38+0萬。這些都為疫情過後的銷售復蘇做了“儲備”。
事實上，企業的數字化轉型價值鏈不僅包括數字化銷售，還包括數字化運營、數字化生產和數字化交付。威馬早期就布局了，這次爆發讓我們在測試中再次升級，把過去的這些環節連接起來，建立起全線的、非接觸的數字化能力。
本文來自車家作者汽車之家，不代表汽車之家立場。