1.直接影響營銷活動的經濟和環境因素
市場不僅僅是由人口構成的，這些人還必須有壹定的購買力。壹定的購買力水平是市場形成及其規模的決定性因素，也是影響企業營銷活動的直接經濟環境。主要包括:
(1)消費者收入水平變化
消費者收入是指消費者各種來源的總收入，包括個人工資、養老金、股息、租金、禮品和其他收入。消費者的購買力來源於消費者的收入，但消費者不會把收入全部花在購買商品或服務上。購買力只是他們收入的壹部分。因此，在研究消費收入時，我們應該註意以下幾點:
(1)國民生產總值。是衡量壹個國家經濟實力和購買力的重要指標。從國民生產總值的增長率可以知道壹個國家經濟發展的狀況和速度。壹般來說，工業品的營銷和這個指數有關，消費品的營銷和這個指數關系不大。GDP增長越快，工業品的需求和購買力越大，反之亦然。
②人均國民收入。這是國民總收入除以總人口的比率。這個指數壹般反映了壹個國家人民生活水平的高低，也在壹定程度上決定了商品需求的構成。壹般來說，隨著人均收入的增加，消費品的需求和購買力會更大，反之亦然。根據近40年的統計，壹個國家人均國民收入達到5000美元，機動車就可以普及，其中汽車約占壹半，其余為摩托車和其他類型的汽車。
③個人可支配收入。這是個人收入扣除稅收和非稅負擔後的余額。是個人收入中可以用於消費支出或儲蓄的部分，構成了實際購買力。
④個人可以隨意支配收入。這是扣除不可或缺的費用(如房租、水電、食品、燃料、服裝等)後剩下的部分。)用於維持個人和家庭生存的可支配個人收入。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動時要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用於滿足人們的基本生活需求，壹般用於購買高檔耐用消費品、旅遊、儲蓄等。，是影響非日用品和服務銷售的主要因素。
⑤家庭收入。很多產品都是以家庭為基礎的，比如冰箱、油煙機、空調等。所以家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。壹般來說，家庭收入高，消費品需求量大，購買力也大；反之，需求小，購買力小。需要註意的是，企業營銷人員在分析消費者收入時，要區分“貨幣收入”和“實際收入”。只有“實際收入”影響“實際購買力”。因為實際收入和貨幣收入並不完全壹致，由於通貨膨脹、失業、稅收等因素，有時貨幣收入增加，但實際收入可能下降。實際收入是扣除價格變動後實際購買力的反映。
(2)消費者消費模式和消費結構的變化。
隨著消費者收入的變化，消費者的消費模式也會發生相應的變化，進而壹個國家或地區的消費結構也會發生變化。壹些西方經濟學家經常用恩格爾系數來反映這種變化。恩格爾系數表明，在壹定條件下，當壹個家庭的個人收入增加時，用於食品支出的那部分收入的增長速度要慢於用於教育、醫療和享受的部分。食品支出占總消費的比重越大，恩格爾系數越高，生活水平越低；相反，食品支出比重越小，恩格爾系數越小，生活水平越高。
這種消費支出模式不僅與消費者的收入有關，還受到以下兩個因素的影響:①家庭生命周期的階段性影響。壹項調查顯示，沒有孩子的年輕家庭往往將更多的收入用於冰箱、電視、家具和陳設等耐用消費品，而有孩子的家庭將更多的收入用於孩子的娛樂和教育，而家庭消費品的支出則減少。當孩子長大獨立生活後，家庭預算又會發生變化，用於醫療、旅遊、儲蓄的部分會增加。②家庭所在地的影響。比如，與生活在城市的消費者相比，前者在交通上花費較少，在住房上花費較多，而後者在衣食住行和娛樂上花費較多。
恩格爾系數是衡量壹個國家、地區、城市和家庭生活水平的重要參數。國家統計局65438-0995年調查數據顯示，我國恩格爾系數按全國平均水平計算約為54%。據預測，到2000年，中國城鎮居民的“恩格爾系數”將達到45%，農村居民的“恩格爾系數”將達到50%左右。到2010分別達到35%和40%。按照聯合國的富裕標準，“恩格爾系數”在60%以上的國家饑寒交迫；50%到60%之間是溫飽；40%到50%之間是小康；不到40%的人是富人。按照這個標準，中國已經進入溫飽後期，到2000年可以達到小康階段，到2010年可以進入中等收入國家行列。
消費結構是指人們在消費過程中所消費的各種消費資料(包括服務)的構成，即各種消費支出占總支出的比重。優化消費結構是優化產業結構和產品結構的客觀基礎，也是企業開展營銷活動的基本立足點。二戰以來，西方發達國家的消費結構發生了很大變化:①恩格爾系數明顯下降，現在大多在20%以下；②服裝消費占比下降，幅度在20% ~ 30%之間；③居民消費支出比重上升；④勞動消費支出比重上升；⑤消費支出在國民生產總值和國民收入中的比重提高。從我國的情況來看，消費結構還不盡合理。長期以來，政府在住房、醫療、交通等方面實行福利政策，造成了消費結構的畸形發展，決定了我國居民的支出模式是以衣食住行等必需品為主。隨著中國社會主義市場經濟的發展和住房、醫療等制度改革的深化，人們的消費方式和消費結構將發生重大變化。企業應關註這些變化，尤其是把握擬進入的目標市場的支出模式和消費結構，交付適銷對路的產品和服務，以滿足消費者不斷變化的需求。
(3)消費儲蓄和信貸的變化。
消費者的購買力也直接受到儲蓄和信貸的影響。
消費者不可能把個人收入全部花掉，總有壹部分以各種形式存起來，這是壹種被延遲的、潛在的購買力。消費者儲蓄壹般有兩種形式:壹是銀行存款，增加現有的銀行存款；二是買證券。收入不變時，儲蓄越多，實際消費越小，但潛在消費越大；相反，儲蓄越少，實際消費越大，但潛在消費越小。企業營銷人員應充分了解消費者的儲蓄，尤其是消費者儲蓄目的的差異。不同的儲蓄目的往往影響不同的潛在需求、消費模式、消費內容和消費發展方向。這就要求企業營銷人員在調查了解儲蓄動機和目的的基礎上，制定不同的營銷策略，從而為消費者提供有效的產品和服務。
中國居民有勤儉持家的傳統，也早就養成了儲蓄的習慣。近年來，我國居民儲蓄和儲蓄增速都比較大。調查顯示，居民儲蓄的用途主要是用於供養子女和婚禮，但從發展趨勢來看，用於買房和大件物品的儲蓄比例會逐漸增加。中國居民儲蓄的增加顯然會使企業更難實現當前的產品價值，但另壹方面，如果企業能夠調動消費者的潛在需求，就可以開發新的目標市場。比如1979，日本電視廠商發現，雖然中國人的可支配收入很少，但中國人有儲蓄習慣，人口眾多。所以，他們決定開發中國的黑白電視市場，很快就成功了。當時雖然有壹個西歐國家的電視廠商也來中國考察，但是他們認為中國人均收入太低，市場潛力不大，耽誤了機會。
西方國家普遍的消費信貸對購買力也有很大的影響。所謂消費信貸，就是消費者先通過信用獲得商品的使用權，然後按時償還貸款購買商品。這其實就是消費者提前支取未來收入，提前消費。西方國家通行的消費信貸主要包括:①短期賒銷；(二)購買住宅分期付款；③分期購買昂貴消費品；4信用卡信用等類別。信用消費讓人們購買超過其實際購買力的商品，從而創造更多的就業機會、更多的收入和更多的需求；同時，消費信貸是壹種經濟杠桿，可以調節積累與消費、供給與需求之間的矛盾。當市場供大於求時，可以發放消費信貸來刺激需求；當市場供不應求時，必須收縮信貸，適當抑制和減少需求。消費信貸將資金投向需要發展的行業，刺激這些行業的生產，帶動相關行業和產品的發展。目前，我國信用消費主要是公共機構提供的服務信用，如繳納水、電、氣等。其他方面，如教育、住房建設、部分業務的信用卡消費等，也在逐漸顯現。
2.間接影響營銷活動的經濟和環境因素
除了上述直接影響企業營銷活動的因素外，還有壹些經濟和環境因素對企業的營銷活動也有或多或少的影響。
(1)經濟發展水平
企業的營銷活動受到壹個國家或地區整體經濟發展水平的制約。在經濟發展的不同階段，居民收入不同，客戶對產品的需求也不同，這在壹定程度上會影響企業的營銷。比如消費市場方面，在經濟發展水平相對較高的地區，營銷中強調產品款式、性能、特色，質量競爭多於價格競爭。在經濟發展水平較低的地區，更註重產品的功能和實用性，價格因素比產品質量更重要。在生產者市場方面，經濟發展水平高的地區集中於先進、精確、高度自動化和性能良好的生產設備，這些設備可以節省勞動力。在經濟發展水平較低的地區，其機械設備多為投資少、人工消耗多的落後設備，簡單易操作。因此，企業應該針對不同經濟發展水平的地區采取不同的營銷策略。
美國學者羅斯頓根據他的“經濟增長階段”理論，將世界各國的經濟發展分為五種類型:傳統經濟社會；經濟起飛前的準備階段；經濟起飛階段；走向經濟成熟階段；(數量消費階段。前三個階段的國家叫發展中國家，後兩個階段的國家叫發達國家。處於不同發展階段的國家有不同的營銷策略。以分銷渠道為例，國外學者認為，經濟發展階段越高，分銷渠道越復雜、越廣泛；進口代理商的地位隨著經濟的發展而下降；制造商、批發商和零售商的職能逐漸獨立，不再由壹個分銷路線的成員單獨承擔；批發商的其他功能都增加了，只有財務功能下降了；小店數量在減少，店鋪平均規模在增加；零售商的獎金增加了。隨著經濟發展階段的上升，分銷路線的控制權逐漸從傳統的權貴人物手中轉移到中間商手中，再轉移到廠商手中，最後大零售商崛起控制分銷路線。
目前，中國正處於經濟起飛前的準備階段。隨著社會主義市場經濟體制的建立，中國經濟將在下世紀初進入起飛階段。屆時，市場規模將進壹步擴大；增加企業的投資機會；市場交換成為企業的根本活動；信息競爭將成為市場競爭的焦點。因此，企業應在經濟起飛過程中關註市場的變化，抓住機遇，主動迎接市場的挑戰。
(2)經濟制度
世界上有許多經濟體制，包括計劃經濟、市場經濟、計劃-市場經濟和市場-計劃經濟等等。不同的經濟制度對企業營銷活動有不同的制約和影響。比如計劃經濟體制下，企業是行政機關的附屬物，沒有生產經營自主權。企業的產、供、銷都是國家計劃安排的。企業生產什麽，生產多少，怎麽賣，都不是自己的事。在這種經濟體制下，企業無法獨立開展生產經營活動，因此也就不可能開展營銷活動。在市場經濟體制下，企業的壹切活動都是以市場為中心的，市場是其價值實現的場所。因此，企業必須特別重視營銷活動，通過營銷實現自身利益。目前，我國正處於計劃經濟向社會主義市場經濟的過渡時期，兩種體制並存，市場形勢十分復雜。壹方面，通過改革，企業正在逐步擺脫行政附屬物的地位，擁有壹定的生產經營自主權，開始真正走向市場，以市場為目標開展自己的營銷活動；另壹方面，企業的經營機制尚未完全轉換，政府的直接幹預仍然嚴重存在，企業的生產經營活動仍然受到強有力的控制，企業的營銷活動受到壹定程度的制約。此外，市場發育不完善，市場秩序混亂，行業壟斷和地方保護主義，對企業開展營銷活動極為不利。因此，企業應該努力適應這種“雙軌”的局面，註意選擇不同的營銷策略。比如可以用“大營銷”策略，打破地區封鎖，通過橫向聯盟進入對方市場，開拓自己的市場。
(3)地區和行業發展
中國區域經濟發展很不平衡，逐步形成了東、中、西三大地帶，東高西低的發展格局。同時，在各地區不同省市，也呈現出多極化發展趨勢。這種區域經濟發展的不平衡會對企業的投資方向、目標市場和營銷策略產生很大的影響。
中國的行業和部門發展也有差異。未來中國將重點發展農業、原材料、能源等基礎產業。這些行業的發展必將促進商業、交通、通信、金融等行業和部門的相應發展，也給市場營銷帶來壹系列影響。因此，企業壹方面要處理好與相關部門的關系，加強聯系；另壹方面，要根據與企業密切相關的行業或部門的發展情況，制定切實可行的營銷措施。
(4)城市化程度
城市化程度是指城市人口占全國總人口的百分比，是壹個國家或地區經濟活動的重要特征之壹。城市化是影響營銷的環境因素之壹。這是因為城鄉居民存在壹些經濟文化差異，導致消費行為不同。比如，目前我國大部分農村居民在消費上還是自給自足，而城鎮居民主要通過貨幣兌換來滿足需求。此外，城市居民普遍受教育程度更高，思想更開放，容易接受新事物，而農村相對封閉，農民消費觀念保守，所以壹些新產品、新技術往往先被城市接受。企業在開展營銷活動時，應充分註意城鄉在這些消費行為上的差異，並據此調整營銷策略。