公私關系在中國是壹個新興的行業，從美國大衛公關公司1984進入中國市場至今，只有26年的歷史。目前，中國的公共關系行業，尤其是近幾年，無論是數量還是規模都以驚人的速度發展。網絡媒體的出現是近幾年的事，比中國公關行業的歷史還短。然而，網絡媒體在傳播中的影響力正以驚人的速度增長，它已經成為壹個新的公共關系平臺。兩者逐漸融合形成了壹個新的分支學科——網絡公共關系(以下簡稱網絡公共關系)。因為這個分支學科出現的時間不長，又因為網絡公關的特點與傳統媒體有太大的不同，還在不斷變化，所以目前還沒有完全成熟的理論框架體系。本文試圖探討公共關系和網絡公共關系的基本概念和知識。(1)網絡公關興起的背景。
網絡公關的興起是由於互聯網和電子商務的發展，是網絡傳播模式相對於傳統傳播模式的創新，是公關行業發展的需要。
世界營銷大師科特勒說，“過去，企業依靠高科技和高質量來提高競爭力，而現在，企業應該強調高服務和高關系。”隨著信息技術的飛速發展，產品的科技含量越來越雷同，生產管理的標準化和程序化，使得產品在質量上很難與同類產品競爭。“高服務、高關系”主要是指社會公眾與公眾的關系，是社會組織建設和公共關系的主要方向。企業的競爭已經從有形資產的競爭轉變為品牌、形象、商譽等無形資產的競爭。【1】此外，在營銷中壹直處於主導地位的廣告影響力正在下降。據統計，“全球約80%的人口已經開始對廣告失去信任甚至產生厭惡，只有約20%的人口對廣告仍有不同程度的信任。”與此同時，公關行業受到了更多的關註，各企事業單位甚至政府都開始進行公關。因此，發展公共關系行業勢在必行。
然而，傳統公共關系的發展需要壹個新的平臺。互聯網具有個性化、交互性、信息享受性和資源無限性的優勢。它集個人傳播(如QQ、ICQ郵箱)、組織傳播(如BBS、新聞組)、大眾傳播於壹體，具有很強的集成性。目前，網絡媒體的運作逐漸規範和成熟，具有相當的媒體影響力。互聯網正成為各行各業人們獲取信息的主要渠道。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至2006年6月30日，我國網民總數為65438+230億，其中18-35歲的青少年占67.4%，中專及以上學歷占82.2%。這些網民年輕，學歷高，收入高。他們是市場上最具活力的消費群體，也是各類社會組織夢寐以求的公共資源，是組織形象和品牌建設的理想主體公眾。而電子商務也在快速發展。根據CNNIC的數據，截至2006年6月，中國網購人數已達3000萬，1/4的網民經常在網上購物。
網絡媒體在公關傳播中的影響力越來越大。如何有效利用網絡媒體的傳播力量，塑造組織尤其是企業的良好形象，促進企業產品和服務的銷售，有效防範網絡公關危機，成為組織必須面對的重要課題，也是網絡公關興起的重要原因之壹。
(二)網絡公眾* * *的內涵
網絡公與私的關系剛剛興起，目前業內沒有統壹的定義。目前，大多數學者認為，網絡公關是指企業借助在線網絡、計算機通信和數字互動媒體實現公關目標的行為。
以下是幾個有代表性的定義:
網上公關(PR on line)，又稱網絡公關或電子公關，利用互聯網的高科技表達方式來塑造企業形象，為現代公共關系提供了壹種新的思維方式、策劃思路和媒介。[2]
“英文原Public Relations的‘公共關系’，簡稱公關，那麽網上公關也指企業在網絡空間的公關。網絡空間裏有各種各樣的“群體”。企業可以通過在網絡上的各種存在形式，增進與網絡公眾的了解，采取各種方式與公眾保持良好的關系和互動，從而加強品牌的影響力，促進品牌的推廣。”[3]
“網絡公關是計算機網絡的快速發展給傳統公關帶來的壹種創新形式。它以互聯網為信息傳播手段開展公關活動，改善自身形象，提升市場認知度，為企業創造更多商機。”
第壹種和第三種定義指出，網絡公關的手段是互聯網，公關的目的是塑造企業形象，但不涉及網絡公關的對象。第二個定義描述了公共關系的三個基本要素:主體、客體和手段，尤其是客體。
基於以上三個定義，網上公眾與網上公眾的關系是，企業的主體是企業，媒體主要指互聯網，客體是網上公眾。網絡公關的目的是維護和改善企業形象，提升品牌知名度，獲得更多商機。
但是這些定義不夠準確和全面。下面從公共關系結構的三個基本要素來分析網絡公共關系的內涵和外延。
網絡公關的主體，企業主體是網絡公關主體的壹部分，但不是唯壹的主體，包括政府等各種社會組織和個人，統稱為網絡化社會組織。企業網絡公關是網絡公關發展的驅動力，是探索網絡公關發展的“先鋒”。公關的意思，從網絡公關的字面意思來說，網絡公關的媒介就是網絡。從技術角度來看，網絡包括電信網絡、有線電視網絡和計算機網絡，這三種網絡都是公共關系的重要溝通手段。因此，網絡公關的媒介不僅包括計算機網絡，還包括電信網絡和有線電視網絡。網絡公關的對象是網絡公眾。首先，只有經常瀏覽網頁的網絡用戶才有可能成為網絡公關的對象。公關對象是有針對性的目標受眾，網絡公關也不例外。網絡公關的對象是經常瀏覽網頁並與網絡組織有實際或潛在利益或影響的個人或團體的總和。
綜上所述，網絡公關的定義根據網絡媒體的三種不同類型，可以分為狹義和廣義兩種定義:廣義上的網絡公關是指網絡化組織利用電信網絡、有線電視網絡和計算機網絡為媒介，創造和維護其組織形象的行為。
狹義的網絡公關是指組織利用計算機網絡即互聯網來實現公關目標的行為。我們主要使用狹義的網絡公關概念。
(三)發展網上公共關系
公共關系行業的發展與媒體技術的發展密切相關，並隨著媒體技術的發展而不斷發展。網絡公關起源於電信網絡的使用，具體媒介有電報、電話、廣播和電視。在第壹階段，電報、電話和傳真用於公共關系。電報是1845年莫爾斯發明的，後來用於商業領域的通信。禮儀電報和鮮花電報是用於公共關系的新電報形式。由於通訊的進步和發展，壹般來說電報的使用已經越來越少。1876年貝爾發明了電話，1946年商用電話問世。電話溝通，面對面討論，目前已經成為公關的必經程序。目前已經出現了要求普通話標準，有較強的溝通能力和語言表達能力的電話公關職業。
第二階段是廣播和電視在公共關系中的運用。根據美蘭德傳媒公司的調查數據，廣播受眾具有低齡化、高學歷化的特點。這些人是各類產品追逐的對象，價值很高。而電視受眾群體大，其構成與整個人口構成基本相同，白領的比例明顯小於播音。從下圖的調查數據可以看出廣播受眾的質量優勢。調查顯示，車載聽眾在中國廣播中所占的比例越來越大。以北京數據為例，車載聽眾占全部聽眾的比例2002年只有9%左右，2003年上升到12.5%，2005年超過20%。電視是壹種視聽融合的媒體，具有現場感強、形象真實、可信度高等優點，在面對面的交流中給觀眾壹種親切感，能直觀地展示產品的使用過程和效果，具有很強的說服力和感染力。與網絡媒體相比，具有覆蓋面廣、到達率高、重復率高的優勢。因此，廣播，尤其是電視，仍然是組織和實施公共關系的重要手段。[4]
第三階段是互聯網用於公關傳播。互聯網是網絡公共關系發展史上的壹個重大轉折點，它使得網絡公共關系“無法從質疑中恢復，也是公共關系發展史上的壹個裏程碑。”
網絡公關在2000年中國國際公共關系大會上成為熱門話題，2001年“中國公關網”開通，企業網絡公關如雨後春筍。
目前中國網絡公關發展的現狀，天極信息發展有限公司副總裁馮帆認為是喜憂參半。壹方面，中國的公關行業和企業都有自己的門戶網站和宣傳平臺，可以最快的速度交流國內外的企業信息。很多大企業開始配備專職人員做網絡媒體代表，負責處理和協調網絡媒體溝通事宜；很多企業的企業推廣部門也開始在自己的核心媒體名單中加入網絡媒體，專註於核心網絡媒體的傳播和維護。但另壹方面，很多企業的公關部門在做網絡公關時缺乏系統的操作體系，往往難以組織有效的立體網絡公關活動，從而大大降低了企業公關宣傳的效果。