妳多久沒去銀行網點了?妳還記得上壹次用銀行卡取現是什麽時候嗎?手機上必須安裝微信和支付寶,但是妳安裝銀行APP了嗎?
面對這些問題,大部分銀行大概都是無言以對。
長期以來,我們都認為銀行業面臨的尷尬只是年輕人喜新厭舊的壹種反應。但是,如果有壹天連叔叔阿姨都不再願意和銀行打交道,那就不止是尷尬了。
是的,不知不覺中,用戶習慣發生了很大的變化。壹些銀行已經意識到問題的緊迫性,並積極做出改變,而另壹些銀行則意識不到。
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用戶體驗成為銀行的痛點。
這半年來,我沒去過銀行網點。上次壹口氣跑了兩家銀行,找網點,拿號,等了壹個多小時,就是為了去櫃臺重置手機號。
快兩個月了,還沒通過ATM取現。偶爾在地鐵站的ATM機取現,不在銀行網點。北京公交卡支持手機重置後,我想半年不提現也不會有什麽不適。
我平均每天在線支付三到五次,都是通過微信支付、支付寶或者Apple Pay,從來不直接使用銀行提供的入口。
對我來說,銀行的存在有點接近通信運營商,就像中國移動和中國聯通壹樣。我使用他們的服務,但是我和他們沒有太多交集,我甚至不想和他們有更多交集。
在金融科技的沖擊下,尤其是近年來移動支付、互聯網金融、消費金融的跨越式發展,銀行與用戶的聯系趨於薄弱,越來越不了解用戶,逐漸脫離用戶的真實需求。
只有少數銀行采取了改革措施。他們線下更新網點打造智能化網點,線上推出APP、微信銀行、直銷銀行等互聯網產品;特別是以微眾銀行、網商銀行為代表的互聯網銀行,在提升銀行服務的用戶體驗方面做了很多努力,也取得了壹定的成效。
盡管如此,用戶體驗仍然是困擾當前銀行業的壹大痛點。
有鑒於此,微眾銀行聯合騰訊CDC(用戶研究與體驗設計部)發起成立了“銀行用戶體驗聯合實驗室”,並聯合27家銀行啟動了首個銀行用戶體驗大型研究項目。這些銀行包括大中型國有銀行,以及壹些城市商業銀行和農村商業銀行。該調查於今年6月正式啟動。
經過這次調查,參與調查的銀行已經形成了壹個非常強烈的認識,即用戶的認知、行為和態度的變化是“劇烈的”。
“從80後和更新壹代的投資理財和消費行為習慣來看,基本上是不會去銀行的物理網點,而對排隊辦理業務的低效服務簡直是‘零容忍’。”多家商業銀行機構在交流中表示,年輕壹代客戶對實體銀行網點的需求較少,大部分人願意通過觸手可及的全功能APP完成日常需求。
在運營上,傳統的“掃樓”、“留場”等獲客手段,在成本和效率上也失去了優勢。在線服務已經成為與用戶建立關系的關鍵。
常說年輕人不去銀行,但真實情況可能更嚴峻。
壹位參與調查、來自某市農村商業銀行的人士說:“妳以為50歲的大叔大媽只會用微信轉發雞湯和養生文章嗎?!他們現在會通過手機銀行轉賬,不能壹個月去壹次銀行櫃臺。”
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銀行需要直面挑戰。
記憶中,在支付寶和微信支付全面崛起之前,我對銀行是充滿好感的。銀行的網銀、手機銀行甚至短信提醒都讓我覺得很貼心,甚至覺得很高級很強大。
背景是,本世紀以來,我國銀行業經過不良資產剝離、股份制改革和上市,進入黃金發展期,尤其是大型商業銀行和股份制銀行。壹方面,他們的資產規模和盈利能力得到了快速提升,另壹方面,他們的服務能力得到了大幅提升,這不僅體現了線上網點的升級,也體現了線上產品和服務的不斷成熟。
但是這個時候,妳還是經常要去銀行,排隊,到櫃臺認證,開通網銀,綁定手機號,重置密碼,買u盾...很多東西都要去網點,我們早就習慣了,不會覺得難以承受。
這壹切都是從2013開始改變的。隨著余額寶的誕生和二維碼支付的普及,中國人體驗到了與過去完全不同的金融服務——誇張壹點,來自兩個時代的金融服務。既然互聯網金融讓人感覺那麽爽,使用場景越來越廣泛,為什麽還要忍受相對冷淡的銀行服務呢?
在微眾銀行發起的第壹次銀行用戶體驗調查中,很多受訪者都表達了對銀行用戶體驗差的抱怨。“手機銀行的UI設計不夠人性化,比如重復登錄、密碼繁瑣、結構復雜、難以找到所需功能等。”
從某種意義上說,銀行有些委屈。
第壹,銀行作為最典型的持牌金融機構,受到最嚴格的監管,導致很多創新的互聯網公司等機構可以相對自由地開展,但銀行往往創新空間不大。畢竟,銀行是中國金融業的支柱,監管必須審慎。
第二,銀行業的傳統是安全穩健,有時甚至不近人情。這與互聯網公司把用戶放在第壹位,追求極致體驗的風格相去甚遠。雖然銀行的保守是為用戶著想,但在互聯網時代,這種保守逐漸變得落後,直至疏遠用戶。
第三,銀行提供的服務種類繁多,根據行業不同,客戶不同,甚至地區不同,業務類型也不同。在很多互聯網不發達的地區,在很多不適合線上的場景,銀行都提供了可靠的服務。更多情況下,銀行承擔金融基礎設施和基礎服務的角色,但這些不容易被用戶察覺。
無論如何,我們必須正視這樣壹個現實:銀行的零售業務迫切需要改革創新,快速提升用戶體驗,以應對金融科技的沖擊。
畢竟用戶變了,銀行沒變,再想贏得用戶的心就難了。
三
銀行如何主動求變?
目前,我國金融業正進入強監管時期,促進金融科技公司轉化技術輸出,為金融機構提供服務,這給作為持牌金融機構的商業銀行帶來了難得的改革機遇。
2017以來,大型金融機構紛紛與互聯網巨頭聯姻——中國建設銀行與阿裏巴巴、螞蟻金服達成戰略合作,京東金融與工商銀行簽署戰略合作協議,農業銀行與百度建立戰略合作。但對於廣大中小金融機構來說,其實力往往不足以與互聯網巨頭建立戰略合作,需要抱團取暖。
正是在這樣的背景下,微眾銀行發起的大研究項目引起了業內的廣泛關註。這些銀行希望借此機會,在看到用戶痛點的同時,深入了解用戶在新形勢下的需求,找到自己的提升空間。經過這次調查,初步形成了以下* * *認識:
首先是用戶的深耕——識別差異化需求,提供差異化的產品和服務。銀行可以加強對用戶的識別和引導,通過差異化的產品定制和營銷,改善用戶體驗。
二、服務的深耕——簡單、便捷、關註細節是提升銀行服務的方向,也是用戶的核心需求之壹,包括:簡單易懂、操作無障礙、省時省力。
三、品牌的深耕——市場同質化嚴重,提升銀行品牌影響力,加強與用戶的情感聯系。銀行需要提高自身的品牌營銷創新能力,讓用戶形成強烈的品牌意識,這可以讓銀行占據更有力的競爭地位。
越來越多的銀行意識到,未來應逐步將投融資、支付等傳統金融服務向線上渠道布局,開發優化手機銀行app,滿足用戶轉賬、消費、理財、貸款、結算等日常剛性需求。在這個過程中,用戶體驗非常重要。銀行APP的開發和優化成為本次調研的壹個焦點問題。
“基於人臉識別、指紋登錄等生物技術的應用,用戶的大部分剛性需求都可以通過互聯網或APP實現。”某國有銀行機構人士認為,雖然大部分銀行已經將大部分業務部署和遷移到線上,如銀行卡查詢、轉賬、理財、充值繳費/小額現金貸在線審批等,但都遷移到了APP上;但由於用戶體驗差,用戶教育不到位,其利用率並沒有實際預期的那麽高。
某區域性股份制銀行觀察人士提到,該行在用戶體驗領域缺乏資源和人才,組織架構缺乏傾斜,要揚長避短。在銀行互聯網產品的用戶體驗提升上,緊跟BAT等行業;同時要統籌服務體驗的設計,立足於整個服務流程本身,將互聯網產品和線下服務納入整體設計。
據《新金融之火中的涅槃》報道,對銀行用戶調查的大量問卷數據將形成研究報告,預計於今年6月165438+10月發布。