從營銷思想的演進路徑來看，營銷所發揮的戰略功能越來越明顯，逐漸發展成為企業發展戰略中最重要、最核心的部分，即市場競爭戰略，有助於建立可持續的客戶群，建立差異化競爭優勢，實現盈利；其次，50年來營銷發展的過程，也是顧客在價值上逐漸前移的過程。客戶從過去逐漸成為最重要的資產，與企業壹起創造價值，形成互動品牌，進壹步將資產數字化，讓企業、消費者、客戶成為壹個整體。此外，營銷與技術和數據的聯系越來越緊密。企業中的營銷技術官、數字營銷官等職位，使得相應的人才炙手可熱。這些高管不僅要懂營銷，還要懂得如何處理數據、應用數據和洞察數據，懂得如何利用新興技術升級傳統營銷。
戰略營銷導向的轉變
營銷理論將營銷的定位分為生產階段、產品階段、推廣階段、銷售階段、營銷階段和社會營銷階段。作為企業高層願景的實踐導向，菲利普·科特勒最近從戰略營銷導向出發，將其分為產品導向、顧客導向、品牌導向、價值導向，以及價值觀和* * *創新導向。
產品定位以產品本身為市場策略的核心。它的前提是企業的產品和技術是固定的，但是購買這個產品的客戶群體和他們所迎合的客戶需求是不確定的，這需要企業去發現和探索。產品本身的競爭力是市場競爭力的反應。這種導向在20世紀80年代逐漸被客戶導向所取代，因為它分離了客戶需求和產品之間的關系。但值得註意的是，近年來由於移動互聯網的興起，大家都在談論“產品時代不需要營銷，只需要產品”，這是目前比較流行的壹種誤解。產品必須以客戶為基礎，才能在市場上取得成功。營銷是壹個貫穿價值認同、價值選擇、價值溝通、價值更新的整體過程，而不是壹些短期戰術。顧客導向是指企業以滿足顧客需求和增加顧客價值為出發點。品牌強調在與目標顧客不斷互動的過程中創造、發展和保護品牌識別，以取得競爭優勢。價值取向將客戶和競爭視為壹個整體，根據客戶需求形成差異化價值。最近五年，菲利普·科特勒認為營銷戰略已經進入了價值導向和* * *創新導向。的確，我們也看到，以價值觀為導向，實現客戶創新的企業已經成為新時代的先行者，星巴克、小米、GE都在營銷實踐中貫徹了這壹點。
從營銷1.0到營銷4.0
科特勒把營銷分為1.0、2.0、3.0和最新的4.0。營銷1.0是工業時代以產品為中心的營銷，營銷1.0始於工業革命時期生產技術的發展。當時的營銷是把工廠生產的產品全部賣給有支付能力的人。這些產品通常是比較初級的，其生產目的是為了滿足大眾市場的需求。在這種情況下，企業想盡辦法擴大規模，規範產品，不斷降低成本形成低價吸引客戶。最典型的例子就是只有壹種顏色的福特T型車——“不管妳需要什麽顏色的車，福特只有黑色”。
營銷2.0是以消費者為導向的營銷，其核心技術是信息技術，企業對消費者的訴求是情感和形象。20世紀70年代，信息技術在西方發達國家的逐漸普及，使得產品和服務信息更容易被消費者獲取，消費者可以更方便地比較同類產品。營銷2.0的目標是滿足和維護消費者。企業成功的金科玉律是“顧客是上帝”。在這個時代，企業眼中的市場已經變成了具有思維和選擇能力的智慧消費者，企業需要通過滿足消費者的特定需求來吸引消費者。就像寶潔、聯合利華等快消品公司開發了上千種不同檔次的日化產品來滿足不同人群的需求。
營銷3.0是合作的、文化的、精神的營銷，也是價值驅動的營銷。和以消費者為中心的2.0營銷時代壹樣，3.0營銷也致力於滿足消費者的需求。但3.0營銷時代的企業，必須有更廣闊的使命、視野和服務全球的價值觀，必須努力解決當今社會存在的各種問題。換句話說，3.0營銷將營銷理念提升到了關註人類期望、價值觀和精神的新高度。它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能被忽視。3.0營銷將情感營銷和人的精神營銷很好的結合在壹起。當全球經濟沖擊發生時，3.0營銷與消費者的生活更為密切，因為社會、經濟和環境的快速變化和動蕩對消費者的影響正在加劇。營銷時代的3.0企業努力尋求答案，給處理這些問題的人帶來希望，所以他們更容易與消費者形成內心的聲音。3.0營銷時代，企業因價值觀不同而差異化。在經濟形勢動蕩的時代，這種差異化的定位方式對於企業來說是非常有效的。因此，科特勒也將營銷3.0稱為“價值觀驅動的營銷”。
營銷4.0是菲利普·科特勒最近提出的進壹步升級。營銷實現自我價值，在社會富裕的情況下，馬斯洛的生理、安全、歸屬、尊重四大需求相對容易得到滿足，所以客戶的自我實現成為了很大的需求，營銷4.0就是為了解決這個問題。隨著移動互聯網和新通信技術的出現，客戶可以更容易地接觸到自己需要的產品和服務，更容易與和自己有相同需求的人交流，於是社交媒體和客戶社區應運而生。企業將營銷的中心轉移到如何主動與消費者互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與營銷價值的創造。在客戶和企業不斷溝通的過程中，由於移動互聯網和物聯網帶來的“連接紅利”，大量的消費者行為和軌跡留下了痕跡，產生了大量的行為數據，我們稱之為“消費者數字化”。這些行為數據的背後，其實代表著與客戶的無數連接點。如何理解和滿足這些連接點所代表的需求，幫助客戶實現自我價值，是營銷4.0需要面對和解決的問題。它基於價值觀、連通性、大數據、社區和新壹代分析技術。
1.0和2.0綜合比較。3.0.4.0營銷時代
1.0時代
產品中心營銷
2.0時代
消費者定位營銷
3.0時代
價值驅動營銷
4.0時代
* * *創造導向營銷。
目標銷售產品在讓世界變得更美好的過程中，滿足並維持消費者自我價值的實現。
工業革命的驅動力、信息技術的新浪潮、科技界、大數據、連接性、分析技術和價值觀
企業看待市場的方式，有生理需求的大眾購買者，有思考和選擇能力的聰明消費者，有獨立思想、心靈和精神的完整的個人消費者和顧客是企業的主要參與者。
主要營銷概念產品開發差異化價值社區、大數據
企業營銷政策產品精細化企業和產品定位企業使命、願景和價值觀綜合數字技術+社區建設能力
價值觀提倡功能和情感功能、情感和精神創造以及自我實現
與消費者的互動:壹對多交易、壹對壹關系、多對多合作、網絡參與和整合
什麽沒有改變，營銷的本質
沒有變的是營銷的本質。數字技術是營銷手段和方法的升級，但並不能取代營銷的本質。營銷的本質是什麽？營銷策略應該是什麽？
以下是營銷策略的壹些定義:
？營銷戰略是選擇價值、定義價值、傳遞價值等壹系列活動的組合(麥肯錫)；
？營銷戰略被視為企業創造顧客價值組合的戰略性工作，壹切工作都是圍繞價值創造展開的。營銷策略是公司圍繞目標客戶的細分、定位和存在。
在此基礎上，提供了營銷組合的4P工作，包括市場細分、目標市場選擇、營銷的市場定位(STP)，以及價格、渠道、促銷和產品的相關工作組合(AMA，美國營銷協會)；
？營銷戰略包括機會識別、客戶吸引和保留、品牌創建和營銷管理。公司要關註外部機會在哪裏，如何深挖客戶價值，建立營銷管理架構。
並在此基礎上創立了品牌(菲利普·科特勒)；
但從企業和咨詢實踐的角度來看，如果化繁為簡，直指核心，我們認為營銷策略的本質有三個核心:需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎。
需求管理:需求管理的核心是有效控制和引導需求的不確定性，這是“變化”市場的根源，作為壹個“不太靈活”的企業。市場機會在於未滿足的需求(包括反需求)與所有需求之間的不平衡，營銷管理的主要任務是激發、創造、適應和影響消費者的需求。100多年來，P&G只專註於壹件事，那就是挖掘消費者最本質的需求，以精益求精的態度創造出滿足他們需求的創新產品。P&G在公司內部設立了消費者學習中心，還原迷妳超市、客廳、臥室等消費者真實生活場景。幾乎每天都有消費者來這裏參加各種調查和測試。R&D中心還有壹個試點工廠，生產小批量產品供消費者測試，以便迅速獲得消費者的反饋。這些細致入微的消費者洞察真正融入了P&G的產品。需求產生產品，生產渠道的實現方式，需求引導定位。
建立差異化價值:生態學中有壹個“生態位”的概念，是指“壹個物種或壹個亞物種所占據的最終分布單位”。生物體要想生存，需要經歷發散進化，分布在不同的小生境。壹般來說，生物要想生存，最重要的是與其他生物不同，也就是“與眾不同”。這類似於企業在營銷中的戰略思維。如果企業不能形成差異化，產品就會成為“商品”)；";沒有區別，說明企業發展的營銷策略是無效的。這就是英特爾要做B2B2C品牌，建立“Intel inside”的原因。塞斯·戈丁甚至直接造了壹個新詞——紫牛。就像牛子在壹群普通的黑白花奶牛中脫穎而出壹樣，相信真正的營銷應該是壹門讓人眼前壹亮的藝術，能夠恰當地把人們的註意力吸引到我們的產品和服務上來。
進壹步說，“差異化價值”應該是整個競爭戰略的核心。哈佛商學院的邁克爾·波特教授講了壹個“差異化取勝”的有趣故事:據說居住在加拿大東北部拉布拉多半島的印第安人以狩獵為生。它們每天都面臨壹個問題:選擇哪個方向去尋找獵物。他們用壹種對文明人來說很可笑的方式來尋找這個問題的答案:他們在火上烤了壹塊鹿骨，直到骨頭上出現了裂縫，然後邀請部落專家來破譯這些裂縫中包含的信息——裂縫的方向就是他們當天應該尋找獵物的方向。令人驚訝的是，在這種可以稱之為“巫術”的決策方式下，這群印第安人往往能找到獵物，於是這種習俗就在部落中流傳了下來。波特教授認為，這些印第安人的決策方法包含了許多科學元素，而這些科學元素背後的核心就是分化:形式上，由於半島上的其他部落經過了精心的策劃和科學的分析，競爭融合了，獵物在科學分析的地方被獵殺了，但這個依靠巫術的部落卻獲得了差異化的生存。沒有差異化價值的營銷，只是壹場成本的血戰。
建立持續交易的基礎:能否建立持續交易的基礎是從戰略上衡量營銷可持續性的核心。蘋果就是壹個例子。80年代初，蘋果是壹家以產品凸顯優勢的公司。那時候的喬布斯很固執。蘋果電腦從硬件到軟件都是設計好的，都是安排好的。小眾的定位和封閉的體系讓蘋果在80年代輸給了IBM和微軟。喬布斯回歸蘋果後，通過ipod、iphone、ipad實現了翻身仗。除了高性能的產品和性感的工業設計，蘋果最大的不同就是開放系統，讓用戶通過iTunes、App Store等渠道不斷更新服務。此時的蘋果已經不再是手機或者PC，更多的是壹個服務終端。用戶成為iPhone社區的成員，擁有相同的興趣愛好。蘋果從壹個極端的以品牌為導向的公司，變成了與消費者建立關系的樣本，這就是“建立持續交易”的營銷思路。
喬布斯曾經對諾基亞和蘋果做了壹個有趣的區分:“客戶”和“用戶”。諾基亞是“客戶”，是產品思維，產品和客戶的聯系在賣出去的時候基本就斷了；蘋果是“用戶”生意，機器只是壹個與消費者建立關系的界面。通過界面進入用戶社區後，蘋果的“關系管理”營銷開始發力，消費者成為反復使用蘋果服務產品的“用戶”。沒有實現持續交易基礎的營銷是短期行為，不可能實現戰略可持續性。
需求管理，差異化，建立持續交易的基礎，無論是傳統時代還是現在的數字時代，營銷的本質都沒有改變，它們仍然是有效營銷和可持續營銷的核心。