數據庫營銷作為90年代新興的營銷形式，包含了關系營銷的概念，註重為客戶提供全方位、持續的服務，從而與市場建立長期穩定的關系。同時與現代信息技術和網絡技術相結合，利用計算機信息管理系統(MIS)充分建設和利用客戶數據庫。而且強大完善的數據庫是未來網絡營銷和電子商務的基礎。
1.CRM的未來客戶服務模式及應用
客戶服務模式的變化
忠誠、持久、穩定的客戶群已經成為企業最寶貴的資源。在國外，93%的公司CEO認為“客戶資源”是企業成功和競爭力的最重要因素。企業營銷的關鍵是贏得和留住客戶，滿足消費者的個性化需求，與客戶建立穩定的雙向溝通互動關系。傳統的單向被動的適應消費者的營銷方式已經落後於時代的變化。這種緩慢的市場跟進，不僅不能享受高額利潤，在這個瞬息萬變的社會裏，對企業來說可能是致命的。現代企業的各個部門將高度整合，以客戶為中心工作，追求客戶的終身價值。
客戶關系管理(CRM)正在脫穎而出。
為了實現顧客忠誠，滿足顧客不斷變化的需求，相應地，企業管理的重點也從內部擴展到外部，從制造業擴展到顧客關系管理:ERP-SCM-CRM...客戶關系管理。據《第壹財經日報》2006 54 38+0 2月27日報道，上海羅氏制藥有限公司與康柏公司合作，投資400萬元在大中華區啟動制藥行業的real customer management system(CRM)，由Sibel公司提供軟件解決方案。上海羅氏希望通過CRM的建設，在三四年內徹底改變與客戶打交道的方式。
CRM作為新壹代的客戶資源管理系統，整合了企業的銷售、營銷和服務部門，將來自各種渠道的客戶信息有效地集中在壹個數據庫中。公司所有部門共享同壹個客戶數據庫，與這個客戶的各種接觸都有記錄，不管他什麽時候要過公司簡介，也不管他有沒有買過產品。每壹個和這個客戶打交道的部門代理都可以很方便的查詢這些數據，讓這個客戶得到整體的照顧。由此也可以發現，CRM系統的基礎是壹個數據完整、功能完善的客戶數據庫在營銷方面的整體功能。
2.數據庫營銷的實際應用
數據庫營銷是通過收集和積累大量的消費者信息，預測消費者在加工後購買壹種產品的可能性有多大，並利用這些信息對產品進行精準定位，做出有針對性的營銷信息，從而說服消費者購買壹種產品。通過數據庫的建立和分析，各部門對客戶信息有了詳細全面的了解，可以給予客戶更個性化的服務支持和營銷設計，使“壹對壹的客戶關系管理”成為可能。數據庫營銷是壹個“雙向信息交流”的系統，它給每壹個目標客戶提供了壹個及時反饋的機會，而且這個反饋是可以測量和衡量的。
數據庫營銷在西方發達國家的企業中已經相當流行。在美國，Donnelley Marketing Company在1994進行的壹項調查顯示，56%的零售商和制造商擁有營銷數據庫，10%的零售商和制造商正在計劃建立營銷數據庫，85%的零售商和制造商認為，到本世紀末，他們將需要壹個強大的營銷數據庫來支持他們的競爭實力。從世界範圍來看，數據庫直銷作為壹種營銷形式，越來越受到企業管理者的青睞，在維護客戶和增加銷售額方面發揮著越來越重要的作用。
宏觀功能-市場預測和實時響應
利用“數據挖掘技術”和“智能分析”，可以利用客戶數據庫中的各種原始數據，在潛在的數據中尋找盈利機會。根據客戶的年齡、性別、人口統計數據和其他類似因素，預測客戶購買特定商品的可能性；能夠根據數據庫中客戶信息的特點確定營銷策略和推廣方式，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷對路的產品，並使產品設定合適的價格；妳可以通過各種可能的方式研究數據，按地區、國家、客戶規模、產品、銷售人員甚至按郵編，從而對比不同市場的銷售業績，找出數字背後的原因，挖掘市場潛力。企業對產品質量或功能的反饋信息，首先是通過營銷、銷售、服務等壹線人員，從面對面的客戶那裏了解到的。整理相關信息後輸入數據庫，定期分析市場上的客戶信息，做出報告，幫助產品在技術或功能上進行改進和完善，產品開發部門進行前瞻性研發；管理者可以根據市場上的實時信息，隨時調整生產和原材料的采購，或者調整產品的品種，使庫存最小化，實現“準時制生產”(JIT)。
微功能——分析每個客戶的利潤率
事實上，對於壹個企業來說，真正給企業帶來巨大利潤的客戶只占全部客戶的20%。他們是企業最好的客戶，利潤率最高。對於這些客戶，企業應該提供特殊的服務、折扣或獎勵，並保持足夠的警惕，因為競爭對手也在瞄準這些客戶發起競爭攻擊。然而，大多數企業的客戶戰略只是獲取客戶，很少花精力去識別和保護自己的最佳客戶，同時去除不良客戶；他們也很少花精力考慮競爭對手轉而反對客戶，增加產品和服務來提高盈利能力。利用企業數據庫中的詳細信息，可以深入到信息的微觀層面，加強客戶差異化的統計技術，計算出每個客戶的利潤率，進而搶奪競爭對手的最佳客戶，保護自己的最佳客戶，培養自己的潛在客戶，驅逐自己的最差客戶。通用電氣公司的消費者數據庫可以顯示每個客戶的各種詳細信息，保存每壹筆交易記錄。他們可以根據消費者購買該公司家用電器的歷史來判斷誰對該公司和新錄像機感興趣，並可以確認誰是該公司的大買家，並向他們贈送價值30美元的小禮物，以換取他們下次購買該公司的產品。
數據庫營銷是CRM的基礎。
CRM系統主要包括幾個模塊，如銷售人員自動化(SFA)、營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心和網絡功能。其本質是充分發揮市場、銷售、服務三大部門的作用，使三大部門充分享受客戶信息，打破部門間信息堡壘的封鎖，使每個部門以壹個企業的整體形象出現在客戶面前。企業前端CRM系統的背後，其實是壹個強大的客服數據庫，裏面存儲著客戶的各種信息和交易行為，可以利用各種數學分析模型對這些數據進行深度挖掘，分析客戶的價值和盈利能力。可見，在實施CRM的過程中，整理企業的原始客戶歷史數據，輸入數據庫，建立完整的數據庫(關系見圖)是基礎。
3.網絡時代CRM中的數據庫營銷
營銷數據庫和CRM把企業、經銷商、維修站連成壹體。
在傳統的企業結構中，與客戶建立持續友好的個性化聯系並不容易。原因很簡單——技術上不可能，概念上不可想象。比如售後維修受時間地點限制，很難提供24小時即時服務；或者壹個客戶的購買偏好只有單個銷售人員知道，其他推廣或售後服務人員不壹定能得到最合適的選擇；壹些基本的客戶信息需要在不同部門的處理中重復，甚至出現數據丟失的情況。更重要的是，銷售人員往往只是從完成銷售額度的角度出發，在銷售過程中缺乏與後臺支持人員的溝通，以至於客戶購買後發現服務和產品性能並不像銷售人員當初描述的那樣，從而有被騙的感覺。這些常見的“企業病”，都是因為企業的運作流程不是按照“以客戶為中心”的宗旨來設計和執行的，而是各部門從自身利益出發，多方出擊的結果。即使他們短期內能拿下訂單，也會損害與客戶的長期合作關系，最終企業還是會花費大量的時間和金錢去修復。
企業、經銷商、特約維修站之間是壹榮俱榮壹損俱損的同體關系。維護三者的方法是什麽？筆者認為正是客戶服務系統CRM，其前臺是CRM，後臺是營銷數據庫。2000年，上海通用安裝了IBM提供的CRM系統，整合了客服部、經銷商和特約維修站。當壹個客戶向公司的客戶服務部抱怨他買的汽車有問題時，工作人員可以根據客戶的名字立即從數據庫中調出相關信息。購買了什麽型號，什麽時候購買的，銷售的零售商，擁有的維修記錄，當時誰負責，判斷客戶反映的問題的質量類型，以便立即通過系統通知最近的維修站，同時跟蹤記錄何時解決問題，客戶滿意度等。，大大加快了對客戶投訴的響應時間，同時節省了大量的人力資源，從日常的數據收集轉化為可以激增的客服。
沒有這個系統，企業與維修站、經銷商隔離，無法快速有序地處理同壹個客戶的投訴。公司客服中心可能要打電話、發傳真才能知道經銷商、維修站的客戶信息。如果信息不是很準確，就要反復核對，期間的麻煩和效率可想而知。
基於互聯網的數據庫營銷和客戶關系管理
如果妳想引領這個數字時代，妳必須充分了解互聯網，這樣妳才能準確預測網絡生活方式對妳的行業意味著什麽(參見比爾·蓋茨的《未來速度》)。現在很多企業建立的網站並沒有站在電子商務的高度，只是作為自己企業的電子公告板，網上預訂的產品也只是目錄式的，沒有直觀的產品多媒體介紹。應該說，我們還沒有理解網絡在商業中的本質價值，沒有理解網絡所起到的銷售作用，最終使得企業的網站成為壹座孤島。
將網站與公司的客戶數據庫連接，網站可以通過瀏覽客戶網頁的順序和停留時間的長短為客戶建立個人檔案，識別出瀏覽習慣相似的客戶。同時，電子商務前端的客戶關系管理要與內部管理系統(ERP、SCM等)相銜接。)的企業，無論哪個渠道的客戶進來，都可以和後端的企業管理系統對接。網站的壹切工作都要以客戶的需求為中心，符合客戶的瀏覽習慣，充分考慮客戶在網上可能遇到困難時需要的幫助和技術支持；開展網上自助服務，讓客戶可以根據自己的意願隨時隨地進行網上查詢，解決自己的問題，幫助降低成本。我們可以定制網上購物體驗，定制廣告、促銷活動並直接為他/她提供銷售優惠，並識別特定的客戶偏好，以便提供改進的個人服務。海爾公司推出了“在線定制”。客戶進入海爾的網站主頁面後，可以清楚地看到定制的冰箱和定制的電腦。以定制冰箱為例，消費者可以自行設計冰箱的外觀顏色和內部配置，從而最大程度地滿足客戶的個性化需求。從2000年8月，海爾推出“定制冰箱”壹個月，就收到了多達1萬份來自互聯網的訂單。
4.提高企業客戶信息能力的非技術因素
在設計數據庫之前，先讓壹批營銷人員了解公司的業務需求，設計的數據庫應該包含哪些功能，總之數據庫能幫助營銷人員做什麽。然後讓壹批管理信息系統的專業人員達到相應的操作條件。在具體的開發和實現中，這群營銷人員和MIS專業人員* * *互相配合，互相支持，使得數據庫開發順利進行。設計的數據庫應該能夠回答關於現有客戶或潛在客戶的特征和行為的具體問題(或詢問);能夠根據特定標準、營銷事件或名稱評分模型選擇未來推廣對象的名稱；能夠跟蹤促銷結果，並對反饋和非反饋進行客戶分析。
大多數公司建立營銷數據庫是作為壹個獨立的應用，並把它作為壹個分析和推廣的工具，但壹個完全集成的數據庫系統是把公司的業務、決策支持和營銷系統完全結合成壹個單壹的集成數據庫應用形式，數據庫營銷是壹個系統的、創造性的集成營銷系統。
客戶競爭實際上是信息競爭。建立營銷數據庫和CRM系統的根本目的是提高企業的客戶信息能力。客戶信息能力的本質是企業的判斷能力，即根據已有的事實判斷那些未知因素會有什麽價值，對企業未來的發展會產生什麽影響。客戶信息能力已經成為企業生存的核心能力，可以落實到市場、銷售、服務等各個職能領域。
但是，很多企業走入了壹個誤區，將近80%的資源投入到客戶數據庫和網絡系統的建設中，忽略了除了技術之外，企業信息能力還有更重要的非技術因素，包括人才、文化理念、組織架構、領導藝術和戰略理念。
4.1人才團隊
公司必須組織壹個平衡的信息團隊，包括:具有紮實業務運營經驗的人才；敏捷，有創造力，至少受行業傳統的束縛；熟悉本行業務的IT人才；熟悉技術應用的行業人才；具有新環境銷售潛力的人才；精通數學和統計的人才；能夠在與客戶的溝通環境中熟練應用信息的人才。
4.2企業文化
雖然營銷數據庫的實施在形式上表現為壹些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但信息管理的核心是壹個新概念。CRM的實施需要銷售人員、營銷人員、維護服務人員等全方位的參與。沒有他們的信任和支持，再好的制度設計也不會有效果。公司應創造學習和創新的信息文化，努力使業務和信息技術部門之間的信息文化相互適應，並評估人們對信息重要性的理解以及在工作中應用信息的能力。壹家美國企業的經理有壹個深刻的發現:“如果妳關註壹下妳身邊在這個行業中表現突出的企業，妳會發現它們在企業文化上是不同的。”
4.3組織結構
仔細觀察可以發現，在現有的組織架構中，企業並不是單壹的公司組織，而是由許多半自治的部門組成。正如美國壹位領先的銀行經理所指出的:“每個業務部門都有自己的技術支持，因此我們像六個競爭者壹樣相互競爭。”在這種情況下，企業的各個業務部門並不共享客戶信息，形成了部門之間的信息壁壘，使得各個部門無法協同工作，無法從相同的信息中獲得更大的力量。企業必須建立明確的信息* * *獎勵機制，經常召開部門之間的小組會議，建立跨部門的聯合團隊專門進行信息開發，對各部門的信息共享和建模做出明確的預算，改變原有的組織結構，按照信息價值創造的規律創造信息流。
4.4領導藝術
企業應該高度重視那些推動改革、創新和新的做事方式的人，這是企業改變行業慣例的開始。識別企業中保守的領導者，教育或更換他們，在各個管理層中尋找有信息遠見和勇氣的人進行信息化改革，為各項業務增加信息指導。應該說，高層管理對企業信息化轉型的支持是提高企業信息化能力的關鍵。
4.5戰略概念
傳統上，信息屬於技術的範疇，在實施中並不完全被視為戰略資產。圍繞企業信息化開發的大量資源，很大程度上是用於信息管理而不是價值創造。隨著企業認識到客戶信息的真正價值，他們的註意力已經從“管理信息”演變為“客戶信息”。制定客戶信息策略，制定詳細的信息收集計劃，開始系統的信息收集。同時建立數據庫，對收集到的信息進行整理和存儲，評估已知信息的百分比，嘗試提高比例，探討其潛在價值。利用數據庫可以準確統計公司的客戶數量，計算每個客戶貢獻的利潤，區分哪些客戶是公司的頂級客戶。
5.結束語
目前在中國，傳統營銷仍然占據相當的地位，數據庫營銷只是對傳統營銷的補充和改變。但從長遠來看，隨著企業管理水平的提高，尤其是營銷管理水平的提高，數據庫營銷將會得到創新性的運用。現在壹些龍頭企業如上海羅氏、通用汽車、廣東美的都建立了CRM系統。
隨著經濟的發展和信息技術對傳統產業的改造，滿足消費者的個性化需求成為可能。中國加入WTO後，企業將面臨更加嚴峻的形勢。如何在這場與強敵的角力中取勝，就需要全方位提升企業的競爭力，尤其是其客戶信息能力。作為企業經營戰略中非常重要的營銷體系，也需要吸收西方先進的營銷理念和手段，擺脫傳統營銷模式的弊端。數據庫營銷是壹種先進的營銷理念和現代信息技術。而我國企業應從客戶數據庫建設和營銷入手，夯實基礎，創新思路，最終走向CRM。