營銷不僅是壹種職能，更是壹個組織為了自身和利益相關者的利益，創造、溝通、傳播和傳遞顧客價值，為顧客、客戶、合作夥伴和整個社會帶來經濟價值的活動、過程和系統。主要指營銷人員針對市場開展經營活動和銷售行為的過程。營銷的概念包括壹系列核心概念，即需要、欲望和需求、產品、價值、成本和滿足、交換、關系營銷和營銷網絡。
MBA、EMBA等經典的企業管理課程，都把營銷作為管理和教育管理者的重要模塊。
定義
AMA定義美國營銷協會(ama)的定義是:
營銷是在創造、傳播、傳播和交換產品的過程中，為顧客、客戶、合作夥伴和整個社會帶來價值的壹系列活動、過程和系統。
(該定義於2013年7月由美國營銷協會董事會壹致通過)
原文:營銷是創造、交流、傳遞和排除對顧客、客戶、合作夥伴和整個社會有價值的產品的活動、機構和過程。(2013年7月批準)美國營銷協會(AMA)。
AMA在1960中對營銷的定義是:營銷是將商品和服務從生產者引導到消費者或用戶的壹切商業活動。
AMA在1985中給營銷下了定義:營銷是計劃和實施理念、商品和服務、定價、促銷和分銷的過程，從而產生能夠滿足個人和組織目標的交換。
科特勒對菲利普·科特勒的定義強調了市場營銷的價值取向:
市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，並與他人自由交換，從而獲得他們所需要和想要的東西的社會和管理過程。營銷的最終目的是滿足需求和欲望。
Gronlos定義和Gronlos定義強調營銷的目的:
所謂營銷，就是在不斷變化的市場環境中，以滿足消費者需求和實現企業目標為目的的經營活動過程，包括市場調研、目標市場選擇、產品開發、產品推廣等壹系列與市場相關的經營活動。
凱洛斯定義美國學者基恩·凱洛斯將各種營銷定義分為三類:
(A)將營銷視為服務消費者的理論。
(2)強調營銷是對社會現象的理解。
(C)營銷是通過銷售渠道將生產企業與市場聯系起來的過程。這從壹個側面反映了營銷的復雜性。
非學術定義臺灣省的蔣根松在《妳的營銷》中解釋了營銷的可變性，對英文營銷的定義是:“什麽是營銷？”從字面上講，英文單詞“Marketing”就是“營銷”。如果把“marketing”這個詞分為market和ing(英語現在進行時表達)兩部分，那麽Marketing可以是“market present progressive”。
值得註意的是，營銷的概念和定義並不是像數學公式那樣有壹個標準的形式，而是通常基於觀點者自己的理解和經驗。即使是營銷管理的人，通常也會不斷更新自己對營銷的定義，任何所謂的定義都需要仔細選擇。以下是壹些常見的表達和理解:
營銷是壹個組織在市場上進行生產性和盈利性活動的過程；
營銷是創造和滿足顧客的藝術；
營銷就是在正確的時間，正確的地點，以正確的價格，用正確的信息傳播和推廣手段，向正確的消費者提供市場產品和服務；
營銷是以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場將潛在交換轉化為現實交換的活動。
研究對象
早期研究對象:早期市場營銷的研究主要局限於商品的流通領域，商品壹旦到達消費者手中就進入消費領域的問題不屬於市場營銷的研究對象。顯然，這是壹種早期的、過時的營銷理念。
研究內容
營銷原理:包括市場分析、營銷理念、營銷信息系統和營銷環境、消費者需求和購買行為、市場細分和目標市場選擇。
營銷實踐:由產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷組合策略組成。
營銷管理:包括營銷戰略、計劃、組織和控制。
特殊營銷:包括網絡營銷、服務營銷和國際營銷。
營銷特征
營銷的第壹目的是創造客戶，獲取和維護客戶；
銷售管理
從長遠來看，要考慮如何有效擊敗競爭對手，立於不敗之地；
重視市場調查，收集和分析大量信息，只有這樣，才能在環境和市場變化的不確定性很大的情況下做出正確的決策；
積極推動創新，其程度與效果成正比；
在變革的過程中做出決策，要求其決策者像企業家壹樣有很強的能力、洞察力、辨別力和決斷力。
營銷步驟
1，市場機會分析
2.選擇目標市場
3、確定營銷策略
4.營銷活動管理
(1)營銷方案。既要制定長期戰略規劃，確定企業的發展方向和目標，又要有具體的營銷計劃來實施戰略規劃。
(2)營銷組織。營銷計劃需要壹個強有力的營銷組織來實施。根據規劃的目標，需要建立高效的營銷組織結構，並對組織人員進行篩選、培訓、激勵、考核等壹系列管理活動。
(3)營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證營銷目標的實現。營銷控制主要包括企業年度計劃控制、企業利潤控制和營銷策略控制。
基本過程
1，市場機會分析
2.市場分割
3.目標市場選擇
4.市場定位
5、4p(營銷組合)
6、確定營銷計劃
7.產品生產
8.營銷活動管理(即執行和控制)
9.售後服務和信息反饋
隨著互聯網的快速發展，傳統企業將目光投向了巨大的網絡市場。如何選擇合適的網絡營銷模式是企業面臨的壹大難題。對於不同的企業，企業應該選擇不同的網絡營銷方式，以達到最佳效果。
營銷策略營銷策略是企業以顧客的需求為出發點，根據經驗獲取顧客的需求和購買力的信息以及商界的期望，有計劃地組織各種經營活動，通過協調壹致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務的過程。
(1)4p，即:產品、價格、促銷、通路和分銷渠道和分銷(place &: Distribution)
當這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四種營銷策略。
在4p、6p、7p等的基礎上。都是發達的。如果加上政治政治和公共關系，就是6Ps。
1981年，Booms和Bitner建議在傳統營銷理論的基礎上增加三個“服務P”，即:人、流程、環境(或物理環境；物證)，並形成了7Ps理論。
7Ps多用於服務行業。
根據對抗市場競爭對手的需要，制定有競爭力的產品、價格、渠道和促銷政策。著名的4P理論就是在這個時期誕生的。那時候還是大眾傳媒盛行的時代，依靠大眾傳媒推動銷售而不采取差異化策略成為這個階段的明顯特征。
①產品策略主要研究新產品開發、產品生命周期和品牌策略，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎。
②價格策略，又稱定價策略，有四個主要目標(1)生存；(2)利潤最大化；(3)最大化市場份額；(4)產品質量優化
(3)促銷策略的主要目的是傳遞信息、強化認知、突出特色、誘導需求、引導消費者、擴大銷售、培育偏好、穩定銷售。
(4)渠道策略是指用於產品分銷目的的銷售渠道。
⑤個人銷售，所有的人都直接或間接地參與到某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合中非常重要的壹點。知識工作者、白領員工、管理者和部分消費者為現有社會總產品或服務的供給增加了額外價值，這種價值往往是非常顯著的。
⑥過程，即服務通過壹定的程序、機制和活動實現的過程(即消費者管理過程)，是營銷策略的關鍵要素。
⑦實物證據，包括服務供給能夠順利傳導的服務環境、有形商品承載和表達服務的能力、當前消費者無形的消費體驗、向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
(2)4Cs，包括:客戶、成本、溝通、便利。
有了市場機會的機會，市場變化就是6C。
不賣制成品，賣符合消費者需求的產品；不要根據競爭對手或自身的利潤策略來定價，而是通過壹系列的測試來了解消費者願意為滿足需求而付出的成本；不要以自己為出發點，去思考如何布局網點，采取什麽樣的準入策略，而是要關註消費者購買產品的便利性；我們應該與消費者互動，而不是思考如何通過媒體傳播來增加銷量。
(3)4R營銷理論是美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的壹種新的營銷理論。4R分別指關聯、反應、關系和回報。營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高的層面以更有效的方式在企業和顧客之間建立壹種新型的主動關系。
市場的SWOT分析
SWOT是壹種分析方法，用於確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司戰略與公司內部資源和外部環境有機結合起來。
優勢:評估妳的優勢。
弱點:找出自己的弱點。
機會:發現自我的機會。
威脅:承認威脅的存在。
研究商品銷售營銷功能的實證方法是從商品銷售入手。美國營銷協會定義委員會在1960中公布了這樣的定義:“營銷是引導商品或服務從生產者流向消費者或其使用者的企業活動。”這個定義雖然不承認營銷就是銷售，但認為營銷包括銷售，也包括商品銷售過程的改進和完善。許多學者認為這壹定義過於狹窄，不能充分發揮市場營銷的功能。但是，無論恰當與否，這個定義清楚地揭示了營銷與商品銷售之間的關系。
對於企業和社會來說，商品銷售有兩個基本功能:壹是將企業生產的商品推向消費領域；二是從消費者那裏獲取貨幣，以補償商品生產中的勞動消耗。企業是社會化大生產為了提高人民生活水平的產物。在資源短缺的實體經濟中，通過在壹定程度上實現資源集中和生產專業化，可以提高生產效率，創造和傳播新的生活水平。商品銷售是提高生產效率的最後環節，即通過這壹環節，將企業生產的產品轉移到消費者手中，滿足其生活需求。另壹方面，社會選擇市場和商品交換方式，同時在企業將產品轉移給消費者時，允許企業獲得貨幣，因為社會需要維持企業生產經營的連續性，以獲得更多提高生產效率的利益。社會通過出售商品，將其轉化為貨幣，可以為企業補充和增加生產要素，企業也因此獲得了生存和發展的條件。
商品銷售很重要。企業需要盡力強化這壹功能。其具體活動包括:尋找和識別潛在客戶，聯系和傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，發貨和收款，提供銷售服務。但是，賣貨是有條件的。商品順利交換的相關條件包括:①至少有兩個主體，擁有在自己看來相對較低但在對方看來較高的貴重物品(商品和服務的貨幣)，並願意用自己擁有的交換對方擁有的；(二)相互了解對方擁有的商品的質量和生產成本；他們可以有效地相互交流。比如談判銷售條款，達成合同；(4)交易後，他們都可以消費，享受所得。但往往發現這些條件並不是到處都有，所以企業往往面臨銷售困難。為了有效地組織商品銷售，賣出更多企業生產的商品，營銷部門不僅要做銷售工作，還要進行市場調研，組織整體營銷，開發市場需求等活動，等到後期工作取得壹定成效後再進行商品銷售。
市場調研市場調研又稱市場調查，是指企業在營銷決策過程中，需要系統、客觀地收集和分析有關營銷活動信息的研究。
企業銷售商品的必要外部條件之壹是商品有市場需求。人們把具有這種條件的商品稱為適銷對路。有市場需求，商品才能賣出去。某種商品的市場需求是指在壹定時期內，對該商品有購買力的潛在顧客的數量。如果壹種商品的市場需求確實存在，企業知道客戶是誰，客戶在哪裏，就能順利地銷售商品。
因為生產分工和商品生產本身都在不斷創造市場需求，壹般來說，潛在的市場需求總是存在的。問題是人們實際需要的商品是否是市場上供應的商品。商品銷售頻繁困難的根源在於市場上供應的商品並不是人們實際需要的商品，或者說市場上的商品與人們的實際需要(期望)存在差異。這個問題壹方面導致商品難以銷售，另壹方面導致部分客戶的需求得不到滿足。
理性的生產經營者肯定不會生產經營沒人需要的商品。選擇生產被人們購買的商品。但是，問題是，壹定範圍的市場對某種商品的需求是不斷變化的。有許多因素會影響潛在客戶的需求。比如，居民收入的增加會使人們逐漸放棄對低檔、過時商品的消費，進而將購買力轉向高檔、新穎的商品；當壹件商品價格過高時，很多人認為消費它不劃算，很少購買。但是，當它的價格下降時，人們就會有性價比消費的想法，願意多買多消費。潛在顧客購買壹種商品的欲望從來都是不穩定的。購買欲望的變化必然會影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對於這種變化，生產經營者可能缺乏信息，所以在變化後處於被動狀態。
為了有效地實現商品的銷售，企業的營銷經理需要經常研究市場需求，找出潛在客戶是誰，他們需要什麽樣的商品，為什麽需要，需要多少，何時何地需要，研究企業在滿足客戶需求方面的適宜性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，並據此制定滿足每個客戶需求的營銷策略。這是市場調查和研究職能的基本內容。不難發現，市場調查研究不僅是組織商品銷售的主導職能，也是整個企業營銷的基本職能。
產供如何把握即將到來的市場銷售和盈利機會並充分有效利用？如何靈活適應即將到來的市場需求變化？關鍵在於生產和銷售是否在內部進行，內部和外部之間的管理是否協調。企業作為生產者和經營者，需要適應市場需求的變化，經常調整產品的生產方向，以保證生產經營的產品始終適銷對路。也就是說，要努力利用各個時期的市場需求來保持企業銷售收入的穩定和增長，努力利用生產經營的每壹種商品的盈利機會。在市場需求頻繁變化的條件下，企業的這種適應能力來源於其對市場的密切監控、嚴格的內部管理、對變化的準備和對機會的嚴格利用。所有這些職能壹般都成為企業管理中的生產和供應職能。這個函數名其實是沿襲了傳統的說法。在現代營銷理論中，這種功能被稱為整體營銷。
整體營銷是通過企業內部多種業務功能的整合來體現的。為了銷售部門在各個時期向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門要提供準確的市場需求信息；管理部門應將市場需求預測數據轉化為生產指令，指導生產部門與其他部門的合作。為了銷售部門及時向客戶提供他們需要的產品，生產部門必須在客戶需求到來之前生產出相應的產品；為了使生產部門能夠做到這壹點，技術開發部門應該更早地完成產品設計和技術準備，並能夠向生產部門提供生產技術；財務部提前籌集資金，提供給生產部用於生產線或機器設備的調整，提供給采購部用於原材料、材料、零配件的采購供應；人事部門也應及早對工人進行技術培訓和崗位責任教育，以激發他們改進生產勞動的積極性和主動性。為了銷售部門快速打開市場，擴大商品銷售數量，公關部在此之前要在客戶心目中樹立高尚的企業形象和企業產品形象，在服務客戶中擴大聲望和信譽的傳播；廣告部會在此之前有效發起廣告攻勢；促銷部門應該組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網管部門要在此之前爭取盡可能多的中間商來分銷或銷售企業的商品。這樣各個部門齊心協力做好營銷，就是整體營銷。
實施整體營銷需要改變各職能部門各自為政的傳統做法，甚至需要改變部分職能部門的設置。在營銷上，要讓技術開發部門根據客戶的需求，開發出人們願意購買的商品；讓財務部門根據營銷需求籌集資金，供應資金，補充“物資”；讓生產部門在客戶需要的時間生產出客戶需要的產品，保證銷售部門能及時拿到合適的產品，以客戶喜歡的方式賣給有需求的客戶。這樣，技術開發部、生產部、財務部和銷售部結合在壹起，共同促進商品的銷售。這樣才能形成整體的營銷效果。
創造市場需求和不斷提高社會生活水平的社會責任，要求企業努力更多地滿足消費者的需求。也就是說，僅僅銷售消費者目前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在“潛在需求”，即由於某些原因，消費者短期內不打算購買滿足需求的商品。比如消費者對21世紀市場上某個商品的質量水平不滿意，即使有需求也不壹定會買這個商品；對於21世紀市場上相對較高的價格，人們認為消費多了，就會有壹些奢侈的非生活必需品，即使有需求，消費者也可能不買或者很少買；有些消費者因為有些擔憂而存了壹些錢，在21世紀不會用於生活消費，這就形成了“潛在需求”；其他消費者雖然有壹定的收入來源，但由於手中貨幣量的限制，無法買到自己需要的壹些商品，這也形成了“潛在需求”。當然，還是有相當壹部分顧客用錢買不到自己需要的商品，從而形成了“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需求的廣泛性和擴展性決定的。潛在需求本質上是未被滿足的客戶需求，它代表了提高人民生活水平方面的短板，也是企業可以探索的市場“新大陸”。
企業不僅要滿足市場上已經出現的現實客戶需求，讓每壹個願意購買企業產品的客戶都能實實在在地購買產品，還要爭取那些有潛在需求的客戶提供他們需要的商品和服務，創造壹些能讓他們買得起、用得上的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們樹立高性價比購買、合理消費的信念，把他們的潛在需求變成現實需求，來購買企業的產品。這就是“創造市場需求”。
比如通過適當的降價，讓過去買不起這個商品的消費者可以購買和消費這個商品，讓過去覺得多花錢不劃算的消費者願意多買多消費，真正滿足自己的需求；通過廣告，讓那些對某個商品不了解，因而不購買消費的消費者了解它，有購買消費的欲望；通過推出新產品，讓過去無法滿足需求的消費者有機會買到適合自己需求的商品，並讓他們滿意；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不滿意、不安全，所以很少購買的消費者，也能盡可能地購買和消費這種商品。創造市場需求可以擴大市場的實際需求，提高顧客需求的滿足程度。也能使企業闖出壹片屬於自己的新天地，大力發展生產；同時，企業可以在現有市場中進退自如，大大增強了對市場需求變化的適應能力。
平衡公與公的關系早就有了。本世紀初，美國出現了專業的公關咨詢公司。20世紀30年代，企業管理理論界認識到員工關系和客戶關系的重要性。但是，在落後的生產觀念和銷售觀念條件下，公與私的關系並沒有被視為營銷的壹種“內部功能”。直到20世紀60年代保護消費者權益運動再次爆發，公共關系的作用才被廣泛重視。上世紀80年代，人們不再把公關視為企業的“額外負擔”，而是將其視為營銷的壹項職能。1981年，克裏斯琴·格羅路斯提出了“內部營銷”理論；到1985，芭芭拉·B·傑克遜提出開展“關系營銷”。綜合起來看，這些新觀點就是營銷職能需要增加壹個新項:協調平衡各種公共關系。
企業作為社會的壹員，與顧客和社會的其他方面有著客觀的關系。改善和發展這些聯系不僅可以改善企業的社會形象，還可以給企業帶來營銷效益，即增加營銷的安全性和便捷性。按照傑克遜的觀點，商品銷售只是企業與客戶之間營銷關系的壹部分。事實上，他們還可以發展經濟、技術和社會聯系和交流。通過這些非商品交換的接觸，雙方可以增進相互信任和理解，發展成為相互依存、相互幫助、榮辱與共的夥伴關系，使企業獲得忠實的客戶群，也可以將過去交易中繁瑣的談判變成常規交易，節約交易成本。這種“關系營銷”的思想也適用於發展和改善企業與經銷商、供應商、運輸倉儲公司、金融機構、宣傳媒體和內部員工的關系，使企業在營銷過程中找到可靠的、有幫助的戰略合作夥伴。協調和平衡公共關系需要正確處理三個關系，即商品生產經營與企業“社會化”的關系、獲取利潤與滿足顧客需求的關系、滿足顧客個體需求與增進社會福利的關系。
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