哈佛商學院教授邁克爾·波特(Michael Porter)最早提出了差異化戰略的概念。所謂差異化戰略，是指為獲得競爭優勢，使企業的產品、服務和企業形象明顯區別於競爭對手而采取的戰略。差異化戰略是使企業獲得高於同行業平均利潤水平的有效競爭戰略。這壹戰略的重點是創造被整個行業和客戶視為獨壹無二的產品和服務。根據波特教授的壹般企業競爭戰略原理，我們應該思考中國銀行業的戰略定位。不難看出，有效的差異化戰略可以幫助銀行擺脫同質化競爭的壓力，提高盈利水平，贏得細分市場的客戶，最終為銀行在競爭中贏得優勢。
營銷專家格魯諾斯分析了銀行的差異化營銷策略。他首先總結了服務產品的基本特征，並結合銀行的實際情況，分析了銀行服務的特點:銀行服務是非實體服務。銀行服務是壹個動作或壹系列動作，而不是壹個對象。從某種程度上說，銀行服務的生產和消費是同時進行的。銀行客戶在壹定程度上參與生產。銀行服務營銷是兩極營銷。銀行的差異化營銷應該是兩極差異化營銷模式。
對於商業銀行的市場競爭，國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松指出，商業銀行的競爭已經從原來的規模競爭轉變為創新競爭，差異化越來越明顯。未來，預計商業銀行將通過對自身的認真分析，做出不同的戰略定位選擇，包括區域競爭戰略、產品競爭戰略和客戶競爭戰略。
浙商銀行行長龔認為，資本約束的強化，要求股份制商業銀行在有限的資本條件下，從擴張資本的外延式增長方式轉向以資本回報為核心的集約型增長方式，實現收益與風險的最佳匹配。集約型增長模式的核心是銀行根據市場環境和客戶需求，對銀行經營的產品和服務進行功能調整和升級，減少同質化，為客戶提供差異化服務，從而建立自身的比較競爭優勢。
近年來，在需求、技術進步和競爭加劇的推動下，我國商業銀行在壹些細分市場呈現出差異化競爭的趨勢。然而，我國商業銀行之間的差異化程度與發達市場相比確實較低:經營理念、發展戰略、市場定位、經營方式和具體產品非常相似，同質化問題相當突出；收入結構單壹的局面沒有根本改變，傳統的存貸利差收入仍是商業銀行最重要的收入和利潤來源，成為股份制商業銀行不斷創新服務、全面提升服務水平的“瓶頸”。
二、發達國家商業銀行實施差異化戰略的經驗
發達國家商業銀行差異化戰略的實施
1經營戰略:由於國家、規模、業務優勢的差異，分別制定了符合自身發展需求和特點的業務發展戰略。第壹類:全面拓展公司業務、零售業務、銀行卡業務，以花旗銀行、匯豐銀行為代表；第二類:專註於公司業務和資產管理的發展，如德意誌銀行、渣打銀行；第三類:突出零售業務發展，如東亞銀行；第四類:拓展母行全球客戶在中國的業務服務，重點是代理業務和國際結算業務。
產品和專利戰略:重點發展高科技網上銀行、現金管理、銀團貸款、項目融資、貿易融資等產品，避免物理網點少的劣勢，發揮自身優勢。
客戶策略:從公司業務來看，將重點營銷外商獨資企業、中外合資企業、大型國有企業和優質上市公司。就零售客戶而言，中高收入人群是外資銀行的主要營銷和服務對象。
4.區域策略:目前外資銀行正在加緊布局國內市場，並將重點放在國內經濟發達的中心城市。很多外資銀行都把在上海的代表處升級為正式的營業機構或者分支機構，這種布局可以起到很好的以點帶面的輻射作用。
5戰略聯盟:外資銀行廣泛利用戰略聯盟在國外發展金融業務。由於地域和政策限制，大部分外資銀行暫時無法經營人民幣業務。即使對外資銀行實行國民待遇後，外資銀行仍然離不開與中資銀行的合作。對於外資銀行來說，唯壹的出路就是合作，比如技術轉讓、業務模式共享、產品整合等。
(二)發達國家商業銀行實施差異化競爭戰略的先進做法
戰後，第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方經濟迅速發展，金融市場開始由賣方市場向買方市場轉變，銀行間的競爭日益激烈。產品創新和營銷逐漸被西方銀行家所重視並迅速發展。
1產品營銷市場定位明確。
(1)產品的推出註重有針對性的前期調研。這些前期工作主要包括對各個細分市場進行調查、分析和評估，確定可以進入的細分市場，了解市場規模、競爭狀況和目標客戶需求。據了解，渣打銀行有專門的市場研究部門，負責對市場、客戶需求和競爭對手的分析。
(2)投入相當的時間和精力進行市場調研。外資銀行非常願意在市場調研上註入大量工作，少則半年，多則幾年，甚至聘請專業權威的調研公司為其做這項工作。
2產品和服務註重差異化、系列化和匹配性。
(1)在差異化方面，外資銀行善於將自己的核心服務進行分解，通過重組和重新包裝，向不同的客戶營銷不同的產品和服務。比如恒生銀行實行的客戶分層，對不同的客戶群體提供不同的服務和不同的品牌:最低端的客戶叫綜合理財；除了享受所有低端服務，該行還為中檔客戶設立了快遞櫃面服務；對於高端客戶，稱之為卓越理財。這些客戶有自己的理財中心，可以直接通過電話與銀行經理進行交易，免費使用銀行的所有服務渠道。
(2)在系列化方面，外資銀行的產品通常有明確的產品線。以匯豐銀行為例，從基於產品用途的產品系列來看，該行的產品可以明確分為四個產品線:壹是結算產品；二是理財產品；第三是投資產品；四是銀行卡產品。
(3)在匹配方面，外資銀行預匹配各類金融產品和服務，滿足客戶生命周期的不同情況，從整體上滿足和解決客戶的各種需求。比如企業開業階段，銀行提供項目啟動貸款計劃；在擴大分銷網絡階段，提供信用卡零售商服務和工廠設備租賃服務；在生產擴張階段，為工廠設備提供投資貸款；在出口貿易中，提供出口融資和信用證業務；在企業進行收購活動時，提供財務顧問服務和股權融資服務。
3科學靈活的產品和營銷管理。外資銀行之所以在產品管理和營銷方面有很大的優勢，是因為他們有良好有效的管理機制，可以充分發揮銀行的整體營銷能力。例如，花旗銀行采用“矩形組織管理框架”，即以客戶和產品為基礎的“彈性”組織管理框架來指導全行的營銷活動。
密切與客戶的業務關系，培養“關系”經理。目前，外資銀行傳統的“客戶經理制”正在向更深層次的“關系經理制”演變。
“關系”經理的作用是跨越多層次職能、業務項目、區域、行業的界限，並在此基礎上與客戶建立壹套復雜的人際關系和情感關系。“關系”經理不僅要保證為客戶提供壹流的服務，更要註重對企業經營和發展戰略的深入研究，為企業發展提供咨詢服務，並根據企業的發展方向分析客戶潛在的金融需求，及時提供相應的產品和服務。
三、對我國商業銀行構建差異化競爭戰略體系的啟示
(壹)建立以產品創新為導向的差異化競爭經營理念
1加深對營銷的理解。營銷理念的確立是建設現代商業銀行的必要前提。要建立完善的符合商業銀行經營管理要求的產品創新和營銷體系，首先要提高全行對營銷工作的認識。第壹，營銷是壹個牽壹發而動全身的系統工程，全行要樹立這種意識，實現分支機構之間、專業之間的縱橫聯動營銷、協同營銷。其次，營銷不是階段性的，而是滲透於每壹個工作環節並隨著銀行經營的發展而不斷發展，隨著經濟金融形勢的變化而不斷變化，其手段也隨著科技的發展而不斷完善。
2 .註重產品創新與營銷的聯動。產品創新是營銷的基礎和前提，只有通過營銷才能體現產品創新的價值，兩者互動互補。在產品創新和營銷中，要做到以下幾點:第壹，產品創新和營銷活動要貼近市場。不斷進行產品改進和優化，完善營銷方案，做到“人無我有，人無我有”，在市場競爭中占據主動地位。第二，產品創新和營銷要掛鉤。只有設計開發出能夠滿足不同客戶需求的產品，營銷才能成功，營銷才能獲得豐厚的價值回報。同時，創新產品離不開營銷。只有實現了營銷，銀行產品的價值才能得到體現，產品才能被客戶接受和認可。
(二)明確的產品戰略定位
無論從金融產品的發展還是市場需求的變化來看，產品的研究和創新已經成為提升銀行競爭力的重要手段。研究和確定商業銀行的產品戰略定位是產品創新和營銷的基本前提。在這樣的市場定位下，其產品策略應該是多方面、多元化的。
1領先的產品定位。第壹，市場領先。商業銀行產品必須具有先發效應，代表金融產品發展的主流方向，積極創新銀行產品和服務，引導客戶消費。第二，客戶領先。產品的推出不僅要爭奪廣泛的客戶群，還要針對優質的企業客戶和中高收入的個人客戶推出分層產品。第三，效益領先。產品投放市場時，要追求經濟效益，確保商業銀行的產品在市場同類型產品中獲得最大效益。
2拓展產品定位。對於這類產品的定位，首先是功能拓展。這種定位要求商業銀行根據市場形勢的變化，隨時調整產品結構和組合，豐富產品的深度和廣度，升級產品，創造新的產品效應。二是應用拓展。這類產品應該覆蓋市場的所有領域。不同的產品可以適應不同地區、不同類型、不同特點的客戶市場，將產品滲透到各行各業。
3品牌產品定位。對於品牌產品，首先要樹立品牌。這是壹項長期投資，需要商業銀行在R&D、銷售、宣傳、服務的每壹個環節做出正確的決策和行動，並最終轉化為外部市場力量，使其產品具有知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想度。其次要塑造品牌。品牌建設的過程要求商業銀行具備很強的為客戶量身定制產品和服務的能力，設計出其他銀行無法替代的特色產品和服務，以滿足不同客戶的需求，即發揮核心產品在資產、負債和中間業務方面的優勢鎖定客戶，使銀行的產品在市場上站穩腳跟。
(3)建立矩陣式產品管理的體系矩陣式產品管理的組織架構由兩部分組成:壹是前臺管理，即產品的綜合營銷；二是後臺管理，即產品研發管理。所謂前端產品綜合營銷框架的重構，是指產品經理和客戶經理的有機結合，客戶只需要面對壹個客戶經理就可以辦理銀行的所有業務。對於客戶來說，他只觸及銀行的壹個“點”，即客戶經理；對於客戶經理來說，背後有壹張“臉”，就是全行的大力支持，而支持功能的具體實施者就是產品經理。
(四)產品信息管理系統的建設
1構建商業銀行產品信息系統。產品信息系統主要包括三個方面，即產品用途、產品生命周期和產品價值回報。具體來說，壹是收集商業銀行所有產品的信息，定期分析產品的使用情況、市場情況和客戶動態，及時掌握產品的詳細信息。二是分析產品生命周期。通過對產品生命周期的分析，可以知道每壹個時間點，從而進行有效的維護，延長其成熟度，防止過早失效。三是明確產品的價值回歸。通過了解產品的價值回報，可以進壹步改進產品，提高相應的科技，以獲得產品的最高回報。
2.建立商業銀行的產品定價體系。壹是增強產品定價系統的信息支持功能。該系統以計算機系統、財務管理臺賬系統、信貸臺賬系統為基礎數據源，通過計算機系統對數據進行處理，生成按產品、客戶、機構、部門等不同層次的績效價值評價報告，為商業銀行的管理提供多角度、多元化的管理決策依據。二是構建商業銀行產品定價模型。建立產品定價模型的技術支持平臺是現代商業銀行的必然趨勢，也是商業銀行運用高科技手段管理產品的必然要求。
3.完善商業銀行客戶資產管理體系。壹是實施客戶信息管理。利用數據倉庫技術，構建商業銀行客戶管理信息系統，整合每個客戶的信息和相關市場數據，提高客戶管理的水平和質量以及對客戶需求的響應速度。二是實行客戶分類管理。市場細分，通過客戶需求調研和科學的數量、成本、利潤分析，根據客戶對商業銀行的貢獻，劃分客戶質量等級。三是提供差異化服務。為高貢獻的客戶提供高級客戶經理的高水平服務；通過對低貢獻客戶的營銷，提高商業銀行的盈利能力；對於不能給商業銀行帶來收益的客戶，會通過差別定價讓出市場。