編輯|馮玉
生產|項目融資
奶茶很熱，但年輕消費者很少提到老玩家的香味。
香飄飄不願意認輸。8月下旬，香飄飄與當紅明星李淑昕續約，繼續擔任品牌代言人，壹口氣推出6款固體奶茶新品；9月推出代餐奶昔，試水輕食。此外，香飄飄還在申請“香飄飄莫吉托”、“香飄飄朗姆酒”等啤酒和飲料商標，推測其將切入酒精飲料領域。
顯然，香飄飄在尋求改變。但之前有傳統品類受壓，不斷推出新品類來試探新賽道的香味。我們能再造壹個新的增長引擎嗎？
說起奶茶界的第壹代“網絡名人”，是香飄飄。
香飄飄號稱是杯裝奶茶的開創者。2005年，它將奶茶中的“珍珠”換成了椰子包，推出了原味、芋頭、麥香、草莓、巧克力、咖啡六種口味的固體沖泡奶茶。香飄飄在成立初期，花了很多錢在湖南衛視等當時收視率很高的電視臺做廣告產品。
憑借產品差異化、精準的營銷策略和深入的渠道建設，香飄飄的影響力迅速提升，開啟了固體沖泡奶茶的普及和產業化時代。香飄飄通過專註於固體奶茶的主業，能夠將自己深度綁定在奶茶上，在那個速溶奶茶還不是很興盛的年代，算是第壹個。
經過多年優勝劣汰的市場選擇，固體奶茶的競爭格局已經基本確定。香飄飄、優樂美、香約等品牌是杯裝、盒裝奶茶的主力，其中香飄飄已占據半壁江山。智研咨詢的數據顯示，香飄飄在杯裝奶茶中的市場份額從2014年的57%增長到2018年的63.1%。
但是，打敗妳的人永遠是妳看不見的對手，危機來自外部。就像方便面輸給了外賣，服裝店輸給了淘寶...隨著外賣平臺滲透到大眾的壹日三餐，杯裝奶茶自沖的便利性開始淡化。
另壹方面，隨著消費升級，香的競爭對手越來越多。喜茶、摩登中國茶鋪、點點、貢茶等新型茶類，以更加精致的用料和多樣的口味，成為消費者乃至資本的寵兒。在不斷擴大的奶茶市場，在香飄飄面前築起了消費與資本的屏障。
美團點評發布的《2019年中國飲料行業趨勢發展報告》顯示，到2018年第三季度，全國現有奶茶店數量達到410000家，年增長率高達74%，主要原因是新茶對常規飲品的替代以及消費者對“健康茶”的需求。
根據前瞻產業研究院整理的數據，2019年末，全國現有奶茶店數量約為50萬家。盡管今年受到疫情的影響，但截至6月底，仍有約48萬家現有茶葉店。
奶茶店遍地開花，侵蝕著杯裝奶茶在消費升級時代的生存空間。
據智研咨詢數據顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規模出現負增長。2016恢復，增長率達到17.1%；2017和2018年，增速再次降至2.4%和5%的個位數。顯然，沖泡奶茶市場已經到了天花板。
新零售專家包嶽重對子彈財經直言，固體奶茶和即飲奶茶在體驗上差距很大，整個奶茶市場都在向即飲場景化轉變，固體奶茶的市場份額還會繼續下降。
但是香味的表現還是很大程度上依賴於杯裝奶茶。2014-2018年，其釀造產品約占總營收的90%。2019年，香飄飄釀造產品收入29.36億元，仍占總收入的74.48%。
這也意味著，香飄飄從15成立至今，依然在吃固體奶茶。在消費者偏好改變，固體奶茶市場增速放緩的趨勢下，香飄飄在這方面的領先優勢很可能在未來成為劣勢。
我不想改變香味。
2017，香飄飄在第三次沖擊IPO後成功上市。或許香飄飄終於意識到了危機，又或許它需要講述壹個新的故事來進入資本市場。這壹年，成立12年的香飄終於首次推出了MECO奶茶和蘭芳園絲襪奶茶新品類，進軍液體奶茶領域。2018年香飄飄還推出了MECO蜜谷果汁茶。
新品類推出後，香飄飄的業績有所提升。
2012-2015，香飄飄依靠沖泡奶茶業務的發展明顯進入瓶頸期，營收大多在20億元左右，2014、2015甚至負增長，凈利潤大多在2億元以下。新品類上線後的2018和2019，香飄飄的營收增速分別達到23.13%和22.36%，凈利潤增速分別達到17.53%和10.39%。2019年香飄飄營收近40億元，凈利潤近3.5億元。
通過引入子品牌，與主品牌區分開來，分散風險，是企業多元化擴張的壹貫套路。香飄飄的想法很好，但早年過於專註主業，僅在固體奶茶領域做了10多年的口味創新，忽略了新品類的拓展，錯過了風頭正盛的轉型時機，也為香飄飄的後續發展埋下了隱患。
無論是液體奶茶還是果汁茶，在香氛姍姍來遲的時候，市場上已經有很多玩家了。康師傅、統壹等大企業占據了即飲茶(包括奶茶、茶飲料)的大部分市場份額。
隨著新品牌的推出，壹向擅長營銷的香飄飄再次揮舞起“為增長而營銷”的大旗，銷售費用也有所增長。2014-2017年香飄飄銷售費用維持在5.2-6.76億元；2018年已突破8億元，同比增長29.65%；2019年銷售費用達到9.67億元，同比增長20.83%。
但現在的情況是，有香的新品牌在知名度上必然不如主品牌，在營銷上也沒有“出圈”。“繞地球X圈”的口號之後，香飄飄的後期營銷就沒有新的記憶了。
在諸多因素的影響下，雖然香飄飄努力開發新品，但是經過兩三年的努力，速溶飲料並沒有成為新的爆款產品，其中液體奶茶壹直在走下坡路。
蘭芳園是香濃液體奶茶品類中的主力品牌。香飄飄將蘭芳園定位為港式奶茶的鼻祖，試圖為高端市場打造品牌形象。但2018年，香飄飄液體奶茶產品收入為218萬元，同比增速僅為0.55%；2019年營收下滑至137萬元，同比下滑37.33%。
香飄飄在2020年半年報中稱“液體奶茶由於定位高端，更專註於市場和渠道，受疫情影響較小”，但目前該品類銷售收入僅為6866.87萬元，同比增長9.72%。
相比之下，清香撲鼻的果汁茶產品表現要好得多。2019年該品類收入達8.68億元，同比增長332.43%。然而，它也未能逃脫疫情。今年上半年，果汁茶銷售額同比下降39.25%。
舊商業市場見頂，新品類發展不是很強勁，也給香飄飄帶來了危機。疫情之下，香飄飄交出了上市以來最差的成績單:2020年上半年，香飄飄扣非凈利潤虧損9252.64萬元，盈利能力大幅下降。
“中國消費升級的背後，是固體奶茶的沒落。香飄飄是固體奶茶的老板。行業已經寡頭化，沒有人與之競爭，所以發展會相對穩定。即飲，香飄飄也在布局，但其品牌調性、核心市場、核心渠道都不足以支撐這個高端產品，所以目前處於青黃不接的階段。”中國食品行業分析師朱對子彈財經進行了分析。
雖然在疫情發生前，香飄飄的業績還在增長的軌道上，同時也在不斷推動創新，但外界對其“落伍”、“敗給時代”的言論始終揮之不去，品牌的老化早已成為定局。
“整個產品體系、營銷體系、渠道體系都存在很大問題，已經跟不上當前轉型的需要。”鮑總結道。
“目前最關鍵的問題是產品體系出了問題。奶茶市場這幾年發生了很大的變化，就是喝奶茶發展很快，但香型還是以用戶體驗差的固體奶茶為主，產品調整沒有跟上，導致被喜茶、乃雪等品牌取代。在傳播營銷方面，它已經被袁琪森林這樣的品牌超越。袁琪森林主要切入新的傳播體系，品牌與年輕用戶的互動性特別強。”他補充道。
很明顯固體奶茶的發展已經進入瓶頸期，業內也有很多不看好這壹品類發展的聲音。
但香飄飄董事長兼總經理姜建奇並不這麽認為。在他看來，固體飲料行業不是夕陽產業。應堅持創新思維，強化產品的休閑性、健康性和功能性，以實現更廣闊的發展空間和轉型。在未來，固體飲料行業必將成為主流行業。
對於安身立命的主營業務，香飄飄仍在加大力度發展。壹個顯著的表現就是香飄飄連續兩年簽約李淑昕為品牌代言人，力求品牌形象年輕化，盡量貼近Z世代消費者。
在營銷上，香飄飄也在嘗試改變。姜建奇表示，香飄飄將把主要營銷陣地轉移到移動端，如Tik Tok、Aauto Quicker、微博、小紅書等聚集KOL(意見領袖)的新型社交平臺以及其他高曝光率app。
此外，在固體奶茶的口感方面，香飄飄也在推動產品創新。今年8月下旬，香飄飄推出了波波、蔡臯、爽品三大系列六款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等。，味道和市面上流行的現成奶茶差不多。
需要正視的是，目前大部分新茶品牌都是以健康為理念，以鮮奶、水果、原葉茶為原料，而升級後的固體奶茶產品仍然使用植脂末為原料。本質上，這樣的創新難免有“換湯不換藥”的嫌疑。
在朱看來，固體奶茶的創新升級有助於三四五線市場飄香，但不可能形成爆款產品。
“香飄飄目前在做淡季均衡發展。過去壹四季度相對景氣，二三季度相對疲軟。它正試圖扭轉這壹局面。所以在即飲布局和推動固體奶茶創新方面有整體動作。但關鍵是，受限於品牌調性、市場、渠道、消費群體，不可能說它有產品升級，消費者馬上買單。”朱進壹步分析了“子彈金融”。
除了固體奶茶、液體奶茶、果汁茶，香飄飄也進入了輕食軌道，謀劃新的變革。2019香飄飄推出“Joyko”麥片代餐；今年9月9日，香飄飄推出“輕食壹餐”代餐奶昔產品。
子彈財經走訪了北京多家線下超市，沒有發現香飄飄的麥片和奶昔產品。香飄飄天貓旗艦店沒有發現谷物產品。奶昔產品銷量也不高。截至6月7日10，8杯券後的奶昔產品價格為69.9元，月銷量僅為225單。
值得註意的是，香飄飄曾在財報中指出，壹些新品推出時，會先在電商渠道進行試銷，通過收集目標消費者的評價和意見，結合產品發展方向對產品進行改進。產品定型後，會在網上分銷試銷。
可以看出，香飄飄對於奶昔等新品的推出也采用同樣的操作方式。但是線上渠道不是香飄飄的強項，推出新品謹慎壹點就好。但產品特色不多，仍在自己不擅長的渠道推廣，缺乏創新的營銷方式。恐怕很難在業內引起太大的轟動。
對於子彈金融來說，關於其新的固體奶茶產品、谷物和奶昔等的進展和未來規劃有很多疑問。，只說:“目前沒有可以透露的信息。”
在這個賽道上輕食，競爭更加激烈。香味到底是會穩穩飄起來還是淺嘗輒止？答案是壹個謎。
對於飄香在輕食領域的發展前景，朱直言，輕食的未來壹定是壹個口號，但關鍵問題是輕食的重度消費者非常講究品牌調性。如果品牌調性、服務體系、客戶粘性都沒有做好，那麽涉足新品類對香飄飄也沒有什麽幫助。“雖然很多公司看到趨勢就想布局，但有實現趨勢的實力才是最重要的。”他說。
“這幾年能做出來的網絡名人品牌，不管是蔣、森林還是鐘，基本都是靠新傳播。”例如，包說，“所以當涉及到新產品的開發時，必須在品牌傳播系統中進行壹些調整。那麽就要識別渠道，尋找新的渠道和新的用戶。如果這些都沒有，新產品就很難做出來了。”
液體奶茶、果汁茶、清淡食品...香飄飄在短短三年多的時間裏，做了壹次之前十幾年都沒有過的新嘗試，表現出她渴望突破的焦慮心態。
但是香飄飄從第壹杯奶茶開始，壹開始就打出了差異化的競爭。而近幾年推出的新品類，都是“別家”的核心腹地。而且在這些新品類中，很難有讓人眼前壹亮的產品，更難看到破釜沈舟的勇氣。
香飄飄想做個新的改變，卻不好意思卡在青黃不接的路口。
很多老字號消亡的案例揭示了壹個規律:如果妳只是固守舊的輝煌，嘗試新的東西，妳最終會被時代拋棄。尤其是在消費者偏好日新月異、競爭激烈的食品行業，這樣的淘汰可能會比預期來得更早。
*文中圖片來自“子彈財經”圖庫，圖片/徐雲。