所謂個性化營銷，最簡單的理解就是量身定制。具體來說，它是企業面對消費者，直接服務於顧客，根據顧客的特殊要求，制作個性化產品的壹種新的營銷方式。它避免了中間環節，註重產品設計創新、服務管理和企業資源的整合運營效率，實現了市場的快速形成和裂變式發展，是企業制勝的有力武器。特別是隨著信息技術的發展，個性化營銷的重要性日益凸顯。
個性化營銷就是企業把對人的關註、對人的個性的釋放、對人的個性需求的滿足推到壹個前所未有的中心位置。企業與市場逐步建立新的關系，建立消費者的個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更加個性化的聯系，及時了解市場動態和客戶需求，為客戶提供個性化的銷售和服務，客戶根據自身需求提出產品性能要求。企業應盡可能按照顧客的要求進行生產，迎合消費者的個性化需求和口味，應用信息，采取靈活的策略進行及時調整，通過生產者和消費者的協調合作提高競爭力，用多品種、中小批量混合生產代替大規模生產。這有利於節省中間環節，降低銷售成本。而且由於社會生產計劃性的增強，資源配置的接近最優，商業上“零庫存”管理的出現，也節約了企業的庫存成本。
[編輯本段]從傳統營銷組合到個性化營銷
長期以來，關於營銷管理的大部分討論中的核心概念是4Ps——產品、價格、促銷、渠道，即4Ps營銷組合，概括了營銷管理者的主要決策依據。自從22年前傑羅姆·麥卡錫(1975)首次提出4p的概念以來，人們壹直用它來表達營銷管理的主要任務。當目標市場確定後，營銷經理必須制定壹系列銷售計劃，並與目標客戶建立長期關系。營銷計劃包括產品、價格、促銷、分銷等決策，營銷經理通過營銷計劃在有限的組織資源內實現銷售目標和利潤目標。麥卡錫的4Ps理論沿用至今，很多營銷教材仍然以4Ps為核心概念來組織營銷實踐的各個環節。
當服務營銷作為壹種獨特的管理理念出現時，它給傳統的4Ps理論(洛夫洛克，1996)帶來了變革。研究服務營銷的專家們花了很大力氣把服務營銷從產品營銷中分離出來。他們的工作主要是反思營銷組合，指出服務和產品的巨大差異。通過證明服務營銷需要與商品營銷完全不同的策略，研究者將服務營銷視為壹種獨特的營銷。服務營銷組合與4p的主要區別在於，它增加了三個新的決策因素，這些因素與之前的4p相結合，形成壹個緊密結合的有效營銷組合。新3Ps將人員、有形資產和程序與傳統營銷組合結合起來，形成7p，從而服務營銷理論的研究者們開辟了不同於有形商品營銷的新的管理理論和實踐。這種觀念的更新促使我們重新審視傳統的營銷理念。我們必須正視這樣壹個事實，很多產品同時包含有形的商品和無形的服務，所以我們不應該把商品和服務完全割裂開來。
市場細分的概念是由美國營銷學家溫德爾·r·史密斯在20世紀50年代中期提出的。所謂市場細分，是指根據消費者的欲望和需求，將壹個整體市場(通常太大，企業難以服務)劃分為若幹個具有相同特征的子市場的過程。因此，屬於同壹細分市場的消費者有著非常相似的需求和欲望；屬於不同細分市場的消費者對同壹產品的需求和欲望有著明顯的差異。比如有的消費者喜歡計時準確、價格相對低廉的手表，有的消費者需要計時準確、耐用、價格適中的手表，有的消費者要求計時準確、有象征意義的昂貴手表。手表市場可以細分為三個細分市場。市場細分不是按照產品品種和產品系列來進行的，而是站在消費者的角度，根據市場細分的理論基礎，即消費者需求、動機和購買行為的多樣性和差異性來進行的。市場細分在企業的生產和營銷中起著極其重要的作用。傳統營銷的前提是把人分成有不同想法和需求的群體。為了使這種方法有效，這個團體必須足夠大以獲得利潤。然而，日益增加的多樣性註定了為每個群體提供特殊產品或服務更加困難。每個群體的需求範圍會更廣，社會的分解會讓每個群體中找到有代表性的人變得更加困難，差異會不斷出現，所以確認每個群體的需求會越來越困難。這使得傳統的市場細分難以為繼，而成功的企業會通過更多的相互交流來理解這種新的多元化，發現和了解個人的具體需求，這無疑帶有強烈的個人色彩。廠商可能會覺得這種需求不可理解，但是對於某壹個消費者來說是非常迫切的，而恰恰是這千萬種“不合理”的不同需求，才是我們生活的現實世界，也是網絡時代很多廠商將要直接面對的。在這種情況下，公司和單個消費者的關系就很重要了。標準化的產品滿足不了個性化的需求，但個性化的商品不僅要滿足個性化的需求，還要與客戶建立良好的關系。公司必須從做每壹筆交易的指導思想轉變為忠於客戶思想的遠見。我們必須專註於服務我們的客戶。每壹個客戶都關系到妳公司的成敗，是妳未來盈利的保證。隨著公司越來越能夠滿足每個客戶的要求，他們有可能長期保留這些客戶。這樣企業的細分市場就會越來越小，或者說每壹個客戶都成為妳的細分市場，個性化營銷就應運而生了。
[編輯本段]個性化營銷:壹種新的營銷理念
個性化營銷就是企業把對人的關註、對人的個性的釋放、對人的個性需求的滿足推到壹個前所未有的中心位置。企業與市場逐步建立新的關系，建立消費者的個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更加個性化的聯系，及時了解市場動態和客戶需求，為客戶提供個性化的銷售和服務，客戶根據自身需求提出產品性能要求。企業應盡可能按照顧客的要求進行生產，迎合消費者的個性化需求和口味，應用信息，采取靈活的策略進行及時調整，通過生產者和消費者的協調合作提高競爭力，用多品種、中小批量混合生產代替大規模生產。這有利於節省中間環節，降低銷售成本。不僅如此，由於社會生產計劃性的增強，資源配置接近最優，商業上出現“零庫存”管理，企業的庫存成本也得到節約。
過去，由於追求大規模的集約化生產技術、標準化的理念和高效率的運作，我們的經營理念強調把壹個標準的產品賣給盡可能多的客戶。在識別和進入客戶的過程中，賣家呈現出越來越明顯的重復現象。由此，營銷思想和實踐也呈現出相應的變化軌跡:大眾營銷——市場細分——深度定位營銷——微營銷——大規模定制——個性化。從1950開始，大眾營銷壹直處於鼎盛時期。幾十年後到了21世紀，營銷理念已經發生了變化，目標客戶群越來越小。現在，多種策略並存，賣家可以從多種策略中選擇。顧客策略的多樣性是未來營銷實踐的特征。賣家可以混合多種策略，有些是針對比較大的細分市場，有些是針對深度定位市場。這些業務中的壹部分將被個性化，其目標客戶將被細分為單個單元，以建立壹對壹的關系。
除了對產品、價格、促銷和渠道進行決策和制定策略，我們還需要考慮以下因素:銷售產品的人；產品帶來的物質財富；購買者獲取和使用產品的程序；使產品個性化、獨特化，滿足不同買家的獨特需求。
在很多商品領域，這個概念已經被越來越多的實踐。例如，《華爾街日報》最近報道稱，“由於商店無法提供足夠的選擇或服務，壹些年長和富有的購物者感到厭倦，轉而定制自己的衣服”。今天的營銷實例表明，是時候重新規劃營銷組合了。個性化決策是整個決策中極其重要的壹部分。其實是管理者需要做的第壹個決策，然後根據個性化的程度和性質，為下壹步的營銷決策提供指導。
傳統的營銷組合主張管理者必須首先確定什麽產品需要賣給顧客。這些決策主要包括產品的特性、對顧客的益處、質量水平、數量和包裝等。在專家意見、直覺、敏銳的洞察力和系統的市場調研的基礎上，產品決策是基於產品本身——它是什麽，能給客戶帶來什麽。壹旦決策者決定開發這種產品，他必須制定壹個營銷計劃，並詳細制定如何定價，交付和推廣產品。營銷的概念，壹個被廣泛討論的經營哲學，總是強調在決策中整合4p，形成統壹的戰略。我們認為，個性化是所有營銷策略中的壹個重要因素，應該包括在產品開發中，產品開發的方向應該由個性化程度和性質的決定來指導。當決策者開發這種產品時，他們應該整合他們希望向市場提供的個性化程度。這種考慮會影響到產品生產的大規模定制模式，以及如何個性化服務。
對於壹個服務產品，管理者應該決定是每個顧客都需要完全相同的服務(比如公交車)，還是每個顧客都需要完全不同的獨特服務(比如出租車)。服務提供商壹直面臨這個問題。在設計服務時，他們應該考慮有多少服務可以產業化，有多少服務只能單獨提供。正如銀行可以兌現每張支票壹樣，自動取款機也可以自動兌換這些支票。另壹方面，貸款需要大量的個人接觸，使申請和獲得貸款的整個過程成為個性化的體驗。服務產品的個性化程度是消費者偏好、運營效率和營銷策略的函數。
其他服務也有同樣的例子。我們可以看到個性化在不同公司的營銷策略中的不同應用。以麥當勞為例，作為經營高度標準化食品的先行者，雖然可以在有限的菜單範圍內進行個性化選擇，但每個漢堡都是壹模壹樣的。相比之下，漢堡王告訴顧客，他們可以用自己的方式享用。麥當勞長期以來壹直是市場領導者，但漢堡王仍然保持競爭力，並獲得可觀的銷售收入，這表明消費者的偏好將從標準化轉向越來越個性化。麥當勞現在正在開發壹種更個性化的漢堡來對抗它。
消費時尚時代，消費者越來越追求個性化、情感化的商品，不再滿足於普通的大眾商品。顧客的消費觀念已經從理性消費轉變為感性消費，這體現了以下幾個特點:
主觀性:消費者的主觀性越來越強，廣告和促銷活動越來越難改變消費者的主觀想法，營銷成本飆升。
個性化:消費者的行為差異很大。
善變:買方市場的全面到來，競爭的日益激烈，使得消費者的心態和行為越來越不執著，越來越叛逆、創新、多變。
[編輯本段]個性化營銷:戴爾的成功經驗
說到個性化營銷，戴爾是不可忽視的。因為戴爾幾乎成了全世界個性化營銷的標簽。從1990開始，戴爾股票漲了870倍！事實上，將公司引向巔峰的理念是個性化營銷:根據客戶的要求生產電腦，直接交付給客戶。比如戴爾為福特不同部門的員工設計了各種配置。當通過福特的內部網收到訂單時，戴爾會立即知道什麽樣的員工在訂購，他需要什麽樣的電腦。戴爾將組裝適當的硬件和軟件，並很快將它們發送給客戶。
通過分析戴爾的個性化營銷模式，可以簡單得出兩個結論:第壹，直銷為用戶提供了最便宜的電腦；二是為客戶提供“量身定制”的服務。同時也說明，即使拋開PC的行業色彩，我們依然可以得到壹個財富大亨創新管理的有益啟示。
從表面上看，這種直銷方式是傳統營銷方式的轉世(例如上世紀70年代大型電腦公司的產品直銷)，但深入分析後會發現，戴爾的優勢在於保持了為用戶提供高質量專業服務的優勢，同時其產品具有極大的開放性，從根本上避免了原有大供應商的壟斷傾向和高額利潤。能夠不受供應商影響的獲得高質量的服務，正是現代社會對供應商的同樣需求。
其次，看“量身定制”的服務。在戴爾看來，這是壹種沒有太多考慮的服務。銷售人員繼續通過免費電話與客戶交談，回答客戶的問題，然後接受訂單。這個過程也發現了客戶的好惡。所有這些信息都將包含在公司的客戶數據庫中。在戴爾，此類材料的總數已超過200萬。有了這些信息，公司不斷改進其產品形式和服務。以客戶福特為例。當戴爾接到訂單時，它已經完全了解員工需要什麽樣的電腦。在此基礎上，該公司組裝適當的硬件和軟件，並迅速交付給客戶。
顯然，戴爾提供的所有個人計算機系統都滿足了客戶的需求。例如，客戶可以選擇不同尺寸的顯示器、不同品牌的微處理器或其他配件。客戶收到的筆記本或臺式電腦已經安裝了DOS、Windows等操作系統，以及文字處理和報表處理軟件包。“量身定制”的服務不僅如此，戴爾還承諾48小時內到達服務現場；確保機器在48小時內交付和更換；確保訂單在兩個工作日內送達，以此類推。
戴爾公司的創始人邁克爾·戴爾曾經說過:也許我不知道如何設計或制造世界上最好的計算機，但我知道如何銷售它。在這個“客戶經濟”的時代，用創新的方式去接近客戶，然後盡力去討好客戶，這個理念可以成就壹個戴爾，當然也可以成就壹個其他領域的戴爾。這應該也是戴爾模式的壹個啟發。
[編輯本段]個性化營銷的優勢
與傳統的目標營銷相比，個性化營銷有以下明顯的優勢:
更充分地體現了現代營銷理念。現代營銷理念是“顧客至上”和“愛妳的顧客而不是產品”的思想。
增強企業的市場競爭力。個性化營銷是根據自己的個性化需求自行設計和改進的產品，是客戶最滿意的產品。
最大限度滿足消費者的個性化需求。
能帶動企業提高經濟效益。由於與消費者的長期互動關系，企業可以及時了解市場需求的變化，有針對性地進行生產，不會造成產品積壓；縮短再生產周期，降低流通成本；另外，個性化產品增加了產品需求價格的彈性，提高了售價，從而提高了單位產品的利潤，企業的經濟效益自然顯現。
[編輯本段]個性化營銷的具體策略
1.促銷策略
壹是充分發揮傳統廣告、人員宣傳、業務推廣、公共關系等宣傳手段的作用，在宣傳中突出企業生產的靈活性，滿足不同消費者的個性化需求。二是通過互聯網的信息渠道傳播產品和企業的信息。我們要註意跟蹤每壹個客戶，並分別與他們溝通。除了把必要的信息傳遞給每壹個具體的客戶，還要收集客戶的需求信息。三是介紹企業為客戶提供個性化服務的能力。售前、售中、售後，只要消費者有特殊要求，都可以滿足，贏得每壹位顧客。
2.價格策略
隨著消費者的需求趨於個性化，企業應改變傳統的單壹定價策略，利用計算機技術和信息技術，以需求為導向，根據不同的消費者需求和價格彈性分別定價。註意以下策略:壹、了解價值定價策略。二是差別定價策略。三是聲望定價策略。
3.產品策略
首先要建立“客戶群”。掌握客戶的姓名、地址、電話或銀行賬號，盡可能多地收集信息，包括客戶的習慣和喜好，註意記錄企業與客戶的每壹次接觸。比如數量、價格、購買條件、具體需求、家庭成員姓名、生日等。都是產品開發的先決條件。其次，企業要充分利用先進技術和發達的網絡系統，進壹步完善計算機輔助設計，實現適合個性化生產的模塊化設計和模塊化制造，生產線必須具有柔性以適應個性化生產。最後，開發個性化產品。企業可以通過以下方式進行:“壹對壹”生產；消費者自己做；廠家把產品設計成盡可能多的顏色、品種、款式、型號，讓消費者在這個範圍內自主選擇，挑出最適合自己的。
4.渠道策略
由於產品的個性化，企業可以采取前向壹體化的策略，跳過中介，直接面對消費者，從而更快、更方便地滿足消費者的需求。可以采用以下策略:第壹，渠道結構扁平化。二是渠道終端的個性化。第三是渠道關系的互動。
[編輯本段]個性化營銷策略的實施步驟
個性化營銷的實施和控制是壹個相當復雜的機制，這不僅意味著每壹個面對客戶的營銷人員都應該始終熱情、積極響應，更重要和最根本的是，它要求能夠識別、跟蹤、記錄和長期維護個體消費者的個性化需求，最終提供個性化的產品或服務，並采用有針對性的營銷策略來滿足他們的需求。因此，個性化營銷的基礎和核心是在企業和客戶之間建立壹種新的學習關系，即通過與客戶的反復接觸，不斷增加對客戶的了解。利用學習關系，企業可以根據客戶提出的要求及其對客戶的理解，生產和提供完全滿足單個客戶特定需求的定制產品或服務。最後，即使競爭對手進行“壹對壹”的關系營銷，妳的客戶也不會輕易離開，因為要讓競爭對手對他有同樣程度的了解，需要他付出大量的時間和精力。
個性化消費正成為市場環境的主要特征。因此，滿足不同消費者差異化需求的能力，如個性化營銷和個性化生產能力，是企業生存和發展的核心能力。營銷特征全面轉向個性化，企業需要在消費者的個性化需求和規模經濟之間找到最佳契合點。建議企業通過完成以下四個步驟來實現其產品或服務的“個性化營銷”:
1.建立目標客戶數據庫。
營銷人員要對客戶信息有深入細致的調查和了解，掌握每個客戶的詳細信息對企業來說非常重要。對於準備實施“個性化營銷”的企業來說，關鍵的第壹步是直接挖掘出壹定數量的企業客戶，至少其中大部分是高價值的，建立自己的“客戶群”，並與“客戶群”中的每壹個客戶建立良好的關系，才能使每壹個客戶的價值最大化。僅知道客戶的姓名、地址、電話號碼或銀行賬號是不夠的。企業必須盡可能掌握所有其他信息，包括客戶的習慣和偏好。企業可以記錄與客戶的每壹次接觸，如數量、價格、購買條件、具體需求、愛好、家庭成員姓名和生日等。“個性化營銷”要求企業從每壹個接觸層面、每壹個可利用的溝通渠道、每壹個活動場所，以及公司的每壹個部門、非競爭企業所收集的信息，去認識和了解每壹個特定的客戶。
2.企業客戶差異化
與傳統的目標營銷相比，“個性化營銷”從註重產品差異化轉變為註重客戶差異化。廣義理解客戶差異化主要體現在兩個方面:壹是不同的客戶代表不同的價值層次；第二，不同的客戶有不同的需求。因此，“個性化營銷”認為，在充分掌握企業客戶信息、考慮客戶價值的前提下，合理區分企業客戶之間的差異很重要。客戶差異化對於開展“個性化營銷”的企業來說，可以使企業的“個性化”工作有的放矢，集中有限的企業資源，從最有價值的客戶那裏獲得最大的利益。畢竟，企業不可能有相同的能力與不同的客戶建立學習關系，並從不同的客戶那裏獲得相同的利潤。這兩個企業還可以根據已有的客戶信息重新設計自己的生產行為，從而及時響應客戶的價值需求；對現有的“客戶數據庫”進行壹定程度和類型的區分，有助於企業在特定的商業環境下制定合適的經營策略。
3.目標客戶溝通
面對“個性化營銷”，壹些熟悉的大眾媒體已經不能滿足需要，這就要求企業尋找、開發和使用新的傳播手段。計算機產業和信息技術的快速發展為企業和客戶提供了越來越多的“壹對壹”的溝通選擇。例如，壹些企業現在通過網站向目標客戶傳遞和獲取最新、最有用的信息，這比使用客戶呼叫中心大大節省了成本。當然，傳統的溝通渠道，如人員溝通和客戶俱樂部的有效性也不容忽視。
4.企業行為“定制化”
“個性化營銷”建議的最後壹步是定制企業行為。
分析後重構。重新解剖生產流程，將其劃分為相對獨立的子流程，然後重新組合，設計各種微元件或微程序，以較低的成本組裝各種產品，滿足客戶的需求；
利用各種設計工具，根據客戶的具體要求，如何利用自身的生產能力來滿足客戶的需求，即“個性化營銷”的最終目的是為單個客戶定制壹種實體產品或提供定制服務。