“騰訊汽車雲總經理李波”
大家下午好！我是騰訊智慧出行的李博。剛才說的社群運營我很了解。壹汽豐田部長王金偉提出的社區化運營，表明主機廠越來越意識到社會化在營銷領域的重要性。今天很榮幸能和大家壹起探討汽車營銷與社交日益緊密的關系。
我可以說是汽車行業的小學生。2017開始進入汽車行業。在進入汽車行業之前，我從事QQ產品研發8年。在過去的歷史長河中，社區營銷出現了各種經典案例。在過去的兩年裏，我們對兩個社交產品印象深刻。第壹個是拼多多，第二個是直播電商。汽車行業也在做直播營銷。
拼多多借助微信社交裂變的巨大流量，盤活了國內消費升級大環境下未被輻射的鄉鎮人群和老年用戶；各大短視頻平臺和電商平臺的電商帶貨，促進了主播和品牌流量的轉化。社會化營銷的趨勢正在不斷滲透和改變中國消費者的體驗習慣。是什麽造成了這種習慣和這種趨勢？
我們用BCG做了壹些數據分析，發現在數字時代，每個人都有5.2個數字聯系人，其中53%是社交聯系人。社交媒體在中國的滲透率已經達到97%，幾乎每個人每天都要面對社交媒體的接觸。平均每天使用手機的時間在4小時左右，其中社交媒體占2.3小時以上。這些社會聯系在消費者決策鏈中占據了如此多的時間，起著關鍵作用。
82%的消費者在進入銷售渠道之前就決定了我想買這個產品，77%的消費者願意分享到社交渠道，發朋友圈，發個微博等等。這些復雜的社會聯系與生活有著強烈的聯系，它們幾乎與社會化密不可分。這提醒我們，原來“以商品為中心”的運營時代已經過去，社會化營銷的時代已經到來。我們需要轉向管理用戶價值和以人為本，逐步把潛在消費者變成我們的受眾、粉絲，最後變成我們的用戶。
我們來看看汽車營銷的現狀。得益於數字化、全渠道的趨勢，消費者在享受多樣化、便捷獲取產品的同時，也被大量無關、低質量的信息所包圍。像汽車行業，各種汽車信息都可以在網上收到，但對於消費者來說，他們只想獲得更準確、更高質量的汽車信息。我們可以看到壹些數據。目前，超過90%的消費者會花4個多小時在網上比較車輛信息，在4S商店買車的時間從90%下降到30%-40%。我們還發現，25%-40%不同年齡段的消費者願意通過電子商務渠道下單和支付。
這裏面還有壹點。與朋友和專業人士溝通，征求意見，仍然是大多數消費者買車最重要的決定。這壹點沒有改變。在互聯網的高效普及下，傳統的單向信息傳遞已經不能滿足消費者的需求。消費者更期待與品牌的正面溝通。當然，直播是壹種傳播形式，所以消費者對更主動、更互動的互動有更強烈的需求。
同時，主機廠原本依靠傳統的獲客方式，也就是“消費者主動留本，經銷商跟進”。今年尤其是疫情發生後，這種方式面臨著潛在客戶信息單壹、準確率有限等巨大挑戰。車企在轉型中處於非常被動的地位，更多的是坐商。他們要想從坐商變成生意人，就需要和客戶形成良好高效的互動，提高效率。
近年來，以汽車為代表的耐用消費品站在營銷轉型的十字路口。社會化的潛艇獲取、更精準的聯盟、更高效的互動直連模式，將成為未來主機廠獲取更高質量潛艇的新趨勢。
剛才說了壹下直播。疫情發生前，誰也沒有想到直播汽車銷售會突然出現，成為低迷車市的壹線曙光。直播賣車模式增加了用戶購車的接觸點，成為品牌曝光和增加客戶的良好渠道。直播賣車過程中，有很大的優惠會加速消費者的購車意向。但是我們發現這裏面有壹個核心問題，因為絕大多數在網上直播買車的用戶，其實在直播之前就已經有了買這輛車的意願，只是在直播中會便宜壹些。80%以上的轉化來自於想買這款車的汽車用戶。所以直播本身創造新用戶的需求並沒有帶來太多的增量，所以很難作為主要的銷售渠道。
還有什麽？更多的可以作為排水渠道。此外，還要考慮性價比。再來看CPS的結果，直播邀請的大咖帶來的獲客成本是否真的低於廣告，獲客成本成為廠商做直播選擇的關鍵因素。
可以預見的是，直播買車可以作為汽車新零售形式之壹，成為常態。我們需要思考的是，要改變直播的形式和內容，讓它既能塑造我們的品牌形象，加強消費者溝通，又能在決策前期影響消費者的購車行為。
我們希望產生增量用戶，希望這些激動人心的觀眾和漂亮的預訂數據成為打開銷售線索的關鍵，最終將銷售線索轉化為實際的成功案例。所以希望車企和經銷商搭建線上線下轉化的橋梁，做好後續工作，創造進店機會。比如好的用戶，到店就能體驗到服務。我相信只要用戶到店，就壹定能完成轉化，但前提是我們讓他到店。
作為廣告，我想和大家聊聊騰訊的最新產品。我做這個平臺的初衷來源於兩件事。第壹件事是我給我妻子買了輛車。買車的原因很簡單。我另壹個同事的老婆七夕曬朋友圈，說老公送她壹臺MINI，留言說騰訊協議價八折。我老婆看了之後跟我說我也想買，正好有優惠，我們今天下午就買了壹個。這是我第壹次體驗到汽車營銷作為社交裂變的力量。
第二個是我非常要好的朋友。他買了壹輛奔馳。他是個汽車愛好者，買了壹輛奔馳E？300?l，大家都說這車性價比高，當然是有個很騷的尾燈。後來在go on road trip中，我們曾經開過各種各樣的車，結果幾個換車的朋友都換成了奔馳。就是這個朋友的鼓勵，讓我們周圍七八個人都換了奔馳，甚至比壹般的銷售業績還要好。這是我第二次從不同的方向感受到社會化營銷的力量。
剛才王部長說轉移客戶可以轉移100輛。蔚來也有經典案例。在北京，三個人幫他們做社交裂變傳播，成為新主人。在大約幾個月的時間裏，售出了200輛蔚來汽車。
這些其實反映了我們是否需要有這樣壹個社交平臺，讓這些人發揮積極性，獲得壹些利益。當然，這裏的收益不僅僅是收入，很多人，尤其是高端品牌的擁有者，其實得到的是名氣、榮譽和自我認同。所以當時我做了壹個賣車的平臺。最基礎的平臺是機器人平臺，解決了中國市場傳統經紀人模式面臨的諸多痛點。機器人作為經銷商的外部獲客渠道，占據了營銷產品，最終他成了客戶與經銷商價格拉鋸戰的犧牲品。壹般搭載機器人的平臺都不大。第壹，經銷商和經紀人之間缺乏暢通的溝通渠道。第二，經銷商很難信任和依賴這個平臺。在這種弱勢的社交場合？很難在消費者中樹立合適的品牌形象和專業形象，復雜的審核流程也提高了機器人的準入門檻。
我們認為汽車經紀人是從事汽車銷售全過程專業銷售的壹站式人才。目前國內買家大部分是汽車銷售代表，他們的工作只是汽車經紀人的壹小部分。汽車經紀人真正的工作應該是銷售代表的延伸和延伸，包括售前、售中、售後。騰訊提出的經紀人模式，希望其加入社交裂變玩法，結合騰訊的社交和流量數據，利用這些優勢，為經紀人提供完整的數字化營銷工具和服務能力。
在各個銷售平臺下，經紀人可以低門檻加入，獲得傭金、榮譽、積分等回報，同時產生裂變。後來我們也開放了壹些專業經紀人的渠道，我們可以幫助這些經紀人提升專業能力，面對車商和經銷商的B端。樂車曉加強了與經銷商的聯系，與企業微信實現了後向鏈路的承接，實現了從主機廠到經銷商、經紀人再到消費者的全鏈路，可直達C端。
這樣微信的強大優勢才會發揮出來。我們可以利用企業微信直接加入個人微信，利用熟人關系打破消費者的壁壘，依靠騰訊的大數據幫助挖掘消費者的隱性需求，幫助經紀人提供相應的個性化服務。
當然，我們相信除了機器人平臺之外，我們還可以創建壹個非常簡單的工具，實現簡單的收集、發放和驗證。比如深圳最近推出了4億的汽車置換補貼。騰訊作為壹個平臺，以汽車銷售小程序為載體，承擔所有購車者的信息采集和優惠券發放流程。然後通過驗證、在線審核等功能，陸續在各地上線。作為壹個工具，用戶不僅連接廠商，還連接政府和政府補貼。
接下來還有壹個比較重量級的功能要發布。我們希望它是壹個任務發布平臺，支持大家以CPL和CPS的形式接受主機廠的銷售任務，與做汽車營銷的PL相關的有能力的人聚集社會資源，實現CPS的能力。這樣主機廠就不用再擔心這麽高的成本賣出了多少輛車，他也能清楚的知道花出去的錢取得了多少銷售業績，這樣投入產出立竿見影。當然，這個平臺還處於起步階段，我們希望有更多的合作夥伴和OEM廠商加入進來。
這是我今天分享的內容。相信在業內精英的配合下，社會化營銷壹定會給汽車行業帶來新的春天。謝謝大家！(編譯/汽車之家？翁萌)