1.這家公司是怎麽賺錢的？
如果妳不知道妳買了什麽，妳很難判斷妳應該付多少錢。所以，在買股票之前，妳要了解這個公司是怎麽賺錢的。這個問題聽起來很簡單，但答案並不總是顯而易見的。作為投資者，壹定要看公司最新的年報，從中可以了解公司的業務構成，以及各項業務的銷售和收入數據的詳細情況。還可以找到另壹個關鍵問題的答案:這些收益有沒有可能在投資者手中轉化為現金？雖然“凈收入”和“每股收益”會成為商業媒體的頭條，但這些只是會計概念。
對於股東來說，最重要的是看得見摸得著的、有保證的現金，無論是以股息的形式派發給股東，還是再投資於公司的經營，從而推動公司的股價。打開年報中的現金流量表，看看公司的“經營現金流量”是正還是負，現金流量是增加還是減少。尋找任何危險信號:凈利潤在增加，而現金流在減少。如果是這樣，這可能是該公司使用了“創造性”的會計方法來誇大賬面利潤的跡象，這對股東毫無益處。
2.銷量真實嗎？
說到現金，大家要明白的壹個要點是，根據會計規定，公司可以在銷售收入中計入壹定數量的現金，時間遠在現金實際到達之前(最壞的情況下，永遠不會到達)。這可能會極大地影響妳打算購買的股票的當前價格。那妳怎麽知道公司裏有沒有這種東西？這壹點通常可以從公司提交的收益報告中看得很清楚。
但有時，這種收入操縱的警告信號是隱藏的。例如，警惕那些銷售收入增長遠快於競爭對手的公司。如果妳看不到公司銷售增長的具體原因，比如公司的某壹款產品特別受歡迎，那妳就更要小心了。此外，要小心那些實現銷售增長的唯壹途徑是兼並其他公司的公司。如果壹家公司平均每年收購幾家公司，那麽其動機可能是管理層希望滿足股市的短期預期。從長遠來看，整合幾家獨立的公司可能會搞得壹團糟，付出沈重的代價。
3.與競爭對手相比，這家公司做得怎麽樣？
在購買壹家公司的股票之前，了解它是如何積累其競爭實力的，這壹點非常重要。最容易入手的就是分析公司的銷售數據。了解壹家公司是否優於競爭對手的最好線索就是看它的年收入。如果這家公司處於壹個高增長的行業(如電子遊戲)，其銷售增長與競爭對手相比如何？如果公司處於成熟行業(如零售)，過去幾年銷售額是持平還是增長？特別關註新競爭對手的銷售業績，尤其是那些已經停止增長的行業。在將公司與其競爭對手進行比較時，不要忘記比較成本。
4.經濟環境對公司有什麽影響？
有些股票的周期性很強，換句話說，公司的業績很大程度上取決於整體經濟形勢。周期性波動的股票有時看起來很便宜，但不壹定如此。比如在經濟不景氣的時候，造紙公司的股價可能會變得很便宜。但造成這種情況的原因有很多:經濟不景氣，很多公司減少廣告費用，報紙雜誌的頁數少了，所以紙企的銷量減少了。當然，經濟走出低谷，事情會向另壹個方向發展。
投資者要密切關註利率的走勢，因為利率的變化會對很多行業產生很大的影響。例如，過去兩年利率大幅下降，導致住房再融資和消費支出大幅增加。這對住宅建築商、電器制造商和零售商大有好處。然而，利率不可能繼續降低，大多數經濟學家還預計，2004年利率可能會上升。因此，受益於降息的公司的增長可能會顯著放緩。
買股票前要考慮的壹個最重要的因素可能是公司所在行業的價格競爭程度。價格戰可能對消費者有很大的好處，但會迅速減少公司的利潤。對於壹個公司來說，產品銷售價格每下降5%，銷售量就必須增加18%，公司才能維持原來的利潤。大部分行業都沒辦法提高這麽多銷量。大多數情況下，發動價格戰的公司要想保證盈利，必須擁有比競爭對手強得多的成本優勢。
5.未來幾年有哪些因素可能損害甚至摧毀公司？
在投資壹家公司之前，妳必須考慮到這家公司未來可能遇到的最壞情況。舉個例子，如果壹個公司的銷售很大壹部分來自於某個客戶，那麽如果公司失去了這個客戶，它的銷售可能會大打折扣。看看公司的IPO招股書(如果公司剛上市)或者公司向證監會提交的最新年報，就可以對這些風險有所了解。
壹些公司天生就比其他公司風險更大。看看那些不賺錢的生物科技公司。在他們的神奇藥物未能通過藥監局審批後，他們的股價突然從天上掉到了地上。這也讓我們意識到了另壹個重要的點:如果壹家公司的業績很大程度上依賴於某人的行為和聲譽，那麽妳要警惕了:這只股票的風險自然會比壹般股票高幾個檔次。
6.管理層隱瞞費用了嗎？
縱觀壹家公司的歷史，沖銷和重組費用通常是不可避免的。但是，如果壹家公司有年復壹年計算“壹次性”費用的習慣，大家就要警惕了:這實際上讓投資者無法知道公司的利潤是多少。比如妳發現壹家公司近五年的利潤表至少有三年有壹次性支出，妳就要警惕這只股票了。查看財務報表後面附註對壹次性支出的解釋；有時候這筆支出來自於實際上對公司有利的措施，比如通過較低利率的再融資提前償還債務。但總的來說，這種支出對於有意投資的人來說是個壞消息。
7.公司有沒有量力而行？
即使公司利潤目前看起來不錯，但如果公司積累了大量的長期債務，這種好時光也不會長久。在購買任何股票之前，妳都要看看公司的資產負債表上有多少債務——太多的債務是有風險的，因為減少的銷售額或更高的利率可能會危及公司償還債務利息的能力。此外，高負債率大大降低了業務的利潤率。此外，債權人有優先獲得賠償的權利:公司必須先償還債務的利息，但沒有向股東分配股息的義務。判斷壹個公司是否負債過多，可以用長期負債除以總資本(負債加股東權益——兩者都可以在資產負債表上找到)。如果結果是50%以上，很有可能是公司負債超過了還款能力。
但是困擾公司的不僅僅是債務。對於股東來說，期權——通常意義上的高管薪酬之外的額外財富——是壹筆昂貴的費用。在公司年報的附註中，必須披露公司計入期權後的收益。壹定要看這部分的說明:期權可以讓宣布的盈利瞬間變成虧損。
8.誰負責大局？
壹個局外人通常不容易評價壹家公司管理團隊的素質。不過，專家認為，投資者在購買股票之前，仍應考慮壹些傳統指標。投資者可以在歷年的年報中讀到CEO寫給股東的信。看公司管理層傳達的信息是否壹致，或者經常改變策略，或者把公司經營不善歸咎於外部因素。如果是後者，就要避開這只股票。
哈佛商學院首席執行官、組織行為學助理教授唐納德·薩爾(Donald Sall)認為，即使公司總部能夠說明管理團隊的工作重點，“如果我看到這家公司總部是壹座巨大的嶄新建築，我會賣掉這只股票。股東的錢就這麽揮霍掉的例子很多。”薩爾警告說，投資者應該避免在新總部大樓裏出現以下東西的公司:建築設計獎、大廳裏的瀑布或屋頂上的直升機停機坪。雖然這個警告聽起來有點滑稽，但薩爾堅持說他是認真的:“管理層說，‘我們贏了，現在我們應該豎起紀念碑慶祝。但是他們沒有想到，‘我們贏了，但是等壹下:這不壹定保證我們將來會贏’。"
9.公司的真正價值是什麽？
如果買的時候股價太高，即使買世界上最好的公司的股票也會成為最差的投資。同樣，如果妳低價買入壹只股票，即使該公司基本面平平，也可能成為妳投資組合中的明星。
如果妳想買的股票最近成交量巨大，創出壹年來的新高，找出背後的原因:這只股票是大家追捧的，不能成為妳買入的理由。市盈率(股票價格除以每股收益)仍然是衡量公司價值的最佳和最快捷的方法。壹般來說，大部分增值型投資組合經理都不會碰市值超過30倍的公司，即使公司處於成長型行業(為什麽？如果投資者想從投資這樣的公司中獲利，公司的回報必須高於整體市值(50%)。
記住，如果妳用2008年或者後年的預期收益來計算市盈率，那妳就是在猜測，而不是在計算。下壹個關鍵步驟是審核現金流量表，看經營是否帶來正的現金流(最好是增長的現金流)。如果壹個公司的現金流總是為負，那麽其股價的上漲多半是壹廂情願，而不是經濟真相。