二線牛奶品牌如何做好市場？

國內牛奶市場是近幾年的競爭熱點，牛奶比水便宜，這已經成為所有業內人士的常識。曾有“只要點牛奶，不用買鍋碗瓢盆”的說法，可以解釋牛奶市場的激烈競爭。民族品牌(如蒙牛、伊利)利用各種活動在壹級市場廝殺，同時也將戰火引向二級、三級市場。據最新統計，伊利、蒙牛、光明已經占據了中國乳業50%以上的市場份額。業內人士指出，未來三年，國內乳業的產業整合將完成。屆時，市場和優勢資源將進壹步集中，壹線和二線品牌的差距將迅速拉大。事實上，近年來，蒙牛、伊利、光明等壹線品牌已經開始實施全國化戰略，其中最突出的表現就是通過走多元化道路，加速對重點區域市場的進攻，進壹步擠壓本土二線品牌的市場空間。作為上市公司，三巨頭在資本上有著不可比擬的優勢，依托雄厚的資本背景，無論是並購還是宣傳，都可以從容應對乳業市場的快速增長。相反，面對激烈的競爭，乳制品行業的毛利受到持續的價格戰和原材料價格上漲的擠壓，從2002年開始效益不斷下滑。相關數據顯示，到2006年底，國內乳業平均利潤已經下降到5%，全行業45%以上的區域乳企出現虧損，個別企業已經到了吃不消的地步。2007年下半年，國內CPI指數連續超過6%，作為第壹類消費品的食品已經超過18%。所有的牛奶廠商，尤其是二三線品牌，都處在壹個緊要關頭。如果他們不上去，他們就會死。如果它們上漲，它們很可能會上漲。沒有品牌優勢，憑價格購物。二線品牌的市場結束了嗎？二線品牌面臨的壹個最大的尷尬是，壹方面，這些企業不像小企業那樣“小而好轉”，可以隨時靈活變化；另壹方面，雖然有壹定的資產規模，但並不具備作為壹線品牌企業擴大品牌影響力的雄厚資金和實力。在這場與巨頭的較量中，他們最大的王牌只有“地緣優勢”和“人情優勢”。他們的最後壹個市場缺口和位置是傳統接入。所謂傳統通路，是相對於現代商場而言的。20世紀90年代，隨著中國入世的實施，外資零售企業紛紛進入中國。壹時間，零售業遍地開花，國內零售業受到了極大的沖擊。百貨店紛紛轉型，取而代之的是家樂福、沃爾瑪、大潤發、世紀聯華等大型賣場的現成零售模式，而不是原來的廠家-批發商-小型零售店。這種銷售模式仍然在銷售中發揮著重要的作用是因為幾年來各廠商都不同程度地實行了深度分銷，而中國廣大的農村市場是現代化的綜合店短時間無法覆蓋的。這部分銷售渠道被稱為傳統渠道。那麽二次元品牌如何做好傳統渠道市場呢？繼續和這些本土壹線品牌的使用競爭，渠道和門店結合，傳統和現代結合。實施渠道市場營銷，將擺脫目前價格上漲帶來的壓力，提高銷量，在激烈的競爭中占有壹席之地。產品種類、陳列面積、消費者消費環境等門店銷售都是傳統渠道無法比擬的。為了迎合現代零售模式，搶占終端，各廠商尤其是壹線品牌也采取了相對靈活的符合現代營銷模式的銷售方式。所謂渠道營銷，就是將門店的銷售方式引入渠道，將現代營銷理念引入傳統渠道的壹種新的營銷思路。那麽如何把這種新的營銷思路落實到銷售中呢？由於壹線品牌雄厚的資本和各種資源優勢，二線品牌在現代賣場中已經遠遠落後於壹線品牌。但這種銷售思路如果首先在傳統渠道實施，會對銷售起到很大的促進作用，具體表現在以下幾個方面。壹、生動展示生動展示是指銷售點形象的生動構建。壹線品牌有很好的品牌效應和廣告支持，二線品牌主要靠終端拉動和人員推廣。這壹點任何二線品牌也非常清楚。作為現代零售的序章，店鋪無疑是最好的終端推廣場所，店鋪銷售點的形象建設也是推廣產品的最佳途徑。也正因為如此，門店成為了眾多品牌的必爭之地。作為壹線品牌，誰都不會放過。我們去店裏看看吧。哪家店不是蒙牛和伊利占優勢，主堆位和主陳列面基本占據優勢。作為二線品牌，資金實力不夠，另外就是沒有銷量支撐。如何與壹線品牌競爭，生動展示無疑是最佳選擇。1.陳列位置:壹般要求有入口位置或店家收銀臺對面。2.盡可能多的展示區域:目前零售店的展示基本沒有或很少成本，只要有良好的客戶關系，就會爭取到更多的展示位置。3.標準化陳列:公司對進場道路制定陳列標準，比如陳列什麽品種，幾個陳列面，或者做標準化的陳列貨架，各種產品陳列要求。4.個性化展示:根據零售店的具體情況進行個性化展示，如孤島式展示、梯形展示、展示室等在門店中經常見到的展示風格都可以在渠道中應用。5.賣促銷配件:可以在明顯位置擺放或張貼壹些促銷配件如樁頭、價簽、海報、傳單、X型支架等，吸引消費者的註意。第二，推廣靈活。壹線品牌靠產品形象做市場，二線品牌靠地面推廣做市場。對於二級品牌來說，地面營銷推廣很重要，營銷推廣的主要手段是產品推廣。1.推廣設計:店鋪的推廣比較規範，分為年度推廣策劃和臨時推廣安排。年度促銷策劃由企業根據店鋪的海報時間表進行策劃和安排，根據當前的市場行情、競品、店鋪安排或產品日期安排短時間的臨時促銷，有很好的計劃性、針對性和系統性。但是渠道推廣更加靈活，沒有計劃性。因此，作為二線品牌的渠道渠道，要根據渠道現狀，結合門店推廣進行有效設計，使其更具系統性和針對性。2.促銷時間:壹般店鋪的促銷時間包括海報促銷、節日促銷、周末促銷、店慶、臨時促銷，而渠道的促銷時間沒有針對性。所以要求借用二線店的促銷時間來合理設計促銷時間，不能為所欲為。3.促銷方式:接入店的營銷要求接入店的促銷方式為簽約，而不是簡單的降價促銷方式，應適當采用捆綁、實物購買贈送、有獎銷售、刮刮卡、有獎、限時購買、特價等靈活多樣的促銷方式。4.促銷跟進:渠道銷售也要像門店銷售壹樣，在促銷動員、促銷準備、促銷備貨、促銷通知、訂單處理、現場實施、人員培訓、促銷收尾、應急處理等促銷跟進方面下功夫，通過促銷提高銷量。第三，服務到位。現代賣場對廠家的服務要求更高。尤其是近兩年來，廠商之間的關系已經發展成為壹種相互依存的合作關系。相對來說，我們對渠道服務的重視程度不如門店。心要從以下幾個方面加強和提高:1。產品日期管理:作為快速消費品，牛奶的日期很短。常溫奶，百利寶系列保質期壹般為30-45天，利樂枕系列保質期為45-60天，利樂系列保質期為8個月，塑料瓶牛奶保質期為3-6個月。壹般產品保質期過半，所以比較難。對於二線品牌來說，產品日期的管理非常關鍵，零售店非常擔心日期。對於廠家來說，如果不調貨，零售店根本不敢賣；如果調貨，稍微管理不好就會導致大量產品被退回。所以二線品牌要像對待門店壹樣對待渠道產品的日期。為了保證產品日期的新鮮，他們必須做到以下幾點:首先，他們應該減少送貨的頻率；第二，及時更換頂級產品；第三，集中加工頂尖產品；第四，每天及時了解零售店的庫存情況；第五，及時關註競品的活動；第六，註意天氣變化和季節影響等。2.日常操作指導:接入網點的操作基本都是處理原有的操作狀態，對操作知之甚少。由於店主是小規模經營，他更關心眼前的利益。因此，業務人員可以簡單介紹商業信息、經濟知識、社會發展趨勢，二次介紹企業經營狀況、發展趨勢、產品知識、產品展示，重點介紹如何提高銷售額、如何獲取更多利潤、如何根據消費者介紹產品、如何做好售後服務等。3.進銷存的管理:渠道業務人員必須像門店壹樣，及時了解日期、銷售狀況、庫存狀況以及競品的庫存情況，以便更真實地針對市場做出決策，更好地分析市場，促進銷售。4.銷售點形象維護:銷售點維護是指銷售點形象建設按照生動展示、有效維護、及時補貨使產品展示飽滿、及時更換最新產品展示使產品展示更加新鮮、及時完成促銷宣傳資料、及時更新宣傳資料等。4.做過時間銷售的都知道，店家發貨必須在規定時間內，訂單不及時，店家罰款沒得商量；如果訂單不符，店家拒絕收貨；訂單不發貨就要處罰，這和傳統的渠道管理相差甚遠。如果渠道按照店家的這些要求來對待，渠道銷售公平會大大提高。1.更加重視配送:物流配送是產品供應鏈的重要環節。尤其是隨著產品競爭的加劇，牛奶銷售進入毛利時代，物流配送成本直接影響產品利潤。因此，需要加快配送速度，提高服務質量，減少高峰產品。二是降低底層配送成本，優化配送線路和產品品種。2.幫助客戶建立安全庫存:庫存太少，經常出現缺貨，極大影響銷售。據統計，終端缺貨或產品不全會影響銷量20%左右；但是庫存太大，就會形成頂品。如果總是解決頂配產品，必然會影響銷量。不解決他們，零售點就不進貨。因此，需要計算客戶的安全庫存，根據交貨路線和交貨周期計算客戶的批量經濟需求。每個商人都應該知道每個零售點的經濟要求。不僅如此，還必須建立分娩的應急預案。不要以為訪問就那樣。反正晚送也不會扣錢，沒貨也不會罰款。對門店的準入就是對自己更嚴格更苛刻，根據門店的配送和庫存要求做準入。