互聯網中的這些公司是如何做內容的

在資本市場的又壹輪風潮推動下，無論互聯網玩家還是教育巨頭，都不由自主地加快了腳步。上個月啟動IPO的歡聚時代和華圖宏陽，分別是兩大類企業的典型代表。歡聚時代以遊戲門戶多玩和語音工具YY起家，利用在遊戲娛樂領域形成的技術優勢和用戶規模，繼續出牌橫切教育，壹面開放課程市場，壹面推出教育模板，試圖以行動回應“互聯網企業玩不轉教育”的質疑。華圖宏陽從圖書出版起步，以公考培訓做大，憑借教法創新和課程研發的積累，向互聯網縱深切入，直播、微課、網校App、“光棍節”電商約戰……最潮元素壹個不少，玩得越來越有“網”味。沒有誰敢否認，資本和技術的結合能讓任何壹個行業飛起來。但問題在於：是不是每個行業都應該飛起來。世人關註的目光總愛停留在新炒的酷炫概念上，而對漫長而艱辛的積累過程卻沒耐心去探究。對於正在探尋具體方向的互聯網教育創業公司而言，生於這個所屬行業被風投熱捧的時期，真不知該算是幸運，還是不幸。幸運的是，妳有更大的希望從投資人手裏拿到錢，也許可以從更高的臺階上起步;不幸的是，妳從壹開始就要不斷去想將來怎麽賺錢，怎麽賺十倍百倍千倍的錢，而這很可能逼得妳不得不背離教育的本質，被資本牽動得最終搞不清自己做的是什麽。平臺之惑前幾天，陳小濛在《中國為什麽出不了可汗學院/Coursera》壹文中，寫下壹句意味深遠的話：“在線教育的變革需要真正的理想主義者，這些理想者或許並非是完完全全按照市場/需求出牌，或者說，他們不僅僅是按照市場/需求出牌。” 而國內這些漸漸占據了VC視野的互聯網教育創業公司，很大壹部分(我不敢用“清壹色”那麽絕對的字眼)都是在上遊沒有內容積累、下遊沒有用戶沈澱的前提下就要做“革命性”的大型“平臺”。這不能算是他們的錯，因為互聯網創業就是這樣的邏輯：只有“平臺”才是撬動地球的杠桿。百度文庫剛剛開放課程，就能夠將無論是新東方在線這樣的B2C大戶還是多貝網這樣的C2C新手都納入到自己的體系之中壹起玩，這就是平臺巨頭的力量。可問題是，若大家都奔著“平臺”而去，試問誰來踏踏實實做內容呢? 上個月，程曉龍在《數字出版：逐小利還是取大義》的報告最後寫下：“從喧嘩的數字出版市場轉向內容質量，仿佛從色彩斑斕的天空跌入黑白無聲世界。在產業高歌猛進的進程中，我們是否過多關註了商業模式、產品形態、用戶體驗，忽視或輕視了內容產業的質量?” “內容已死”早已不僅僅是媒體業界的悲哀。舍本逐末必致買櫝還珠。實際上好的產品、有生命力的模式，本身就含有對內容質量的要求，否則就不是繽紛的精彩，而是空洞的炫技了。對於這些警示，互聯網圈內常會拿什麽“信息過載的時代”來說事，好像我們內容已經夠多，欠缺的僅僅是將其進行更有序的規整和更精準的推送，而這正是互聯網的強項。可悲的是，在教育這個更需要深度的領域裏，高質的內容，不，應該退幾步說，合格的內容，在很多方面都遠遠不夠。在與創業者和投資人接觸的過程中，我深深地感到：妳說妳想做內容，那沒人願給妳錢。 “那我還是做個不要內容，盡量避開成本和版權問題的‘平臺型產品’吧。”這便是大多數創業者後來的心聲。然而，妳又憑什麽來讓那些上有內容產出、下有渠道用戶的真正“實力派”來用妳的平臺呢?換言之，只擁有想法、壹些技術底子和產品感覺的妳，又憑什麽來證明自己是不可替代的呢? 就憑那句VC的經典臺詞“我們投資的是妳的團隊”?就憑妳那還沒得到驗證的“執行力”? 與這些壹開始就站在時代的風尖浪巔，劍指“平臺型產品”的公司相比，也還有壹些人、壹些團隊，最初並沒想得多麽宏遠，也不用面對VC，只是做著自己想做的事，盡管遠離舞臺的中心，卻在不知不覺中積聚起了後來者單靠資本和技術無法在短期內超越的核心競爭力。因為他們原本就不是什麽“創業者”，不用想什麽“商業模式”，所以才能義無反顧地堅持走自己的路。到後來面對市場要做抉擇時，他們已經擁有了別人砸錢也換不來的東西。資本和技術的結合能夠輕易復制壹種被驗證可行的商業模式，但卻無法復制許多商業以外的元素。這是可汗學院創始人Khan的道路。在國內，也有壹些人，正走在這條路的不同階段—— 精靈精靈是壹名生於87年，即將畢業於韓國慶北國立大學的中國留學生，在韓國生活了四年，既熟悉韓國的社會文化，又擁有豐富的語言教學經驗。他主持創辦的LF免費外國語學院，不是什麽公司，也不是任何現實中的組織，只是很多愛好者聚在壹起，利用業余時間通過YY語音進行教學的“公會”。就是這樣壹個全憑自願來支撐的“公會”，在長期的磨練中，竟擁有了相當完備的管理系統和足夠強大的教研實力，這在外人看來幾乎是不可思議的。 YY開放課程市場的時候，按照自身的商業化理念對自己平臺上的原生“公會”LF外國語學院進行了壹番包裝，宣揚其“日進千金”的“秘笈”。事實上這不過是個吸引眼球的賣點， LF從來就不是為賺錢而生，它的全稱在Logo上清晰地顯示著——“LF免費外國語學院”。免費?沒錯，這種免費的形態在YY外語類頻道中早已占據了絕對主流。LF的實際發展史，遠比成型的“YY教育”早了太久。它的前身是壹個長位ID頻道，LF這壹名稱來源於它的校訓“last friends，last family”。這種以兩字母縮寫來命名的習慣在YY上影響深遠，後來被陸續興起的大量與LF有著千絲萬縷聯系的的私人外語教學公會所效仿。作為YY上最早壹批帶有外語教學性質的頻道代表者，LF與軟件類的邢帥網絡學院、SEO類的利為匯、CV類的陌上廣播劇學院***同成為了利用YY客戶端進行在線教學實踐的先驅，但相互間卻有著質的差別。可以說，某些頻道確實是壹開始就把教學當買賣來做，並且也取得了壹定的“成功”。但以LF為代表的原生外語類頻道絕不是。曾有不知多少直接沖著盈利而來的機構在這片陣地上敗走麥城。於是壹些機構只能選擇用YY公會的人按照YY公會的法則來開辦頻道，或直接和原有的公會合作，幾大英語門戶大耳朵、普特、愛思、可可網進駐時莫不如此，到後來連金吉列這樣既不“互聯網”又不“教育”的傳統大牌留學機構也加入了“合辦公會”的行列。那些只懂商業法則，認為這些非營利頻道終究不成氣候的人恐怕很難想像，要加入LF這樣壹個免費公會成為壹名合格的老師，甚至壹名合格的“打雜”，都需經歷多麽嚴格的選拔和考驗。而另壹方面，就在這個被外界稱之為屌絲聚集地的YY平臺上，卻真的有大量優秀的老師以在這裏教學為榮，僅就我自己最熟悉的語言課程而論，這裏許多老師的教學水平絲毫不遜於大部分收費高昂的線下培訓機構。此處完全沒半點鼓吹YY的意思，相反，我真心替歡聚時代感到惋惜，在猛推課程市場這壹步，已顯示出它根本沒充分認識到YY教育最值得珍視的資源在哪裏。YY上的整個生態鏈都是在用戶覺得“有愛”的基礎上才得以建立，本質是個帶給人虛擬滿足而不是物質收益的社區，它之前的商業模式雖頗具爭議，但至少在遊戲語音和娛樂語音領域算是成功的。然而，反觀現在的YY教育，凝註著類似騰訊的基因，卻偏要仿效阿裏的路數。真正值得“鼓吹”的是以精靈和他的LF免費外國語學院為代表的活躍在民間的教學力量，我並不曾將其放在什麽道德的制高點上。打個不恰當的比方，對沈浸在教學公會中樂此不疲的那些死忠玩家而言，開班上課就是組團打怪，就是開廳炫歌，那種成就感沒什麽區別。能額外獲得點物質收益當然也是好的，但若破壞掉他們習慣的氛圍，他們就會覺得不自在了。現在仍忙於學業的精靈，還不算是互聯網教育創業者，但只有這樣對網絡教學兼具熱情和恒心，並經歷過反復磨礪的人，才更具備成功創業者的潛質。戰爭鳳凰對於業余派的“非正規軍”，常有人質疑其教學的專業水準。以外貿為業的戰爭鳳凰，或許正是為了徹底砸碎這種質疑而生。大多學員也會像筆者當年壹樣曾天真地以為培訓機構的老師在專業度上總還有點基本保證。殊不知很多機構的教學主管都肩負著“對新進教師進行崗前培訓，特別是教師的言行舉止，明確哪些話絕對不能說”的重任在身。 “哪些話絕對不能說?”具體比如“不得透露自己的非專業信息，如自己是兼職、年齡很小、本職工作、從未上過此門課程、剛大學畢業、剛來上班等負面信息，讓學員覺得學校或老師不專業。如因任課教師透露上述信息造成學員退費，由教師承擔50%的學費損失。” 各地語言培訓的圈子都不大，這個說法未必放之四海皆準，但基本上也就差不多這個意思了。線下的小語種培訓市場還處在仰賴個人英雄的蠻荒時代，某個城市裏若幹被造出來的“名師”的去留，頃刻間就能扭轉各個競爭機構間的強弱之勢。小語種不像英語那樣大家都有些基礎，線下培訓面對的大多是零起點的初學者，很容易被“忽悠”。但網上的課程，尤其是大規模開放的網上課程，就完全不同了。互聯網是驗明真偽最好的試金石，不但藏龍臥虎，而且通達海外。現實中極少有人千裏迢迢趕來踢館，但在網上，只要有人願意，這種行為並不需要付出多大代價。戰爭鳳凰並不是壹個踢館者。光說不練假把式。推翻別人其實很容易，難的是自己做出來能讓別人心服口服。於是這個語言狂人在潛心修習過英、德、意、法、俄、西、葡、荷、布爾、希臘、拉丁諸語，闖蕩過外語沙龍、雪人論壇、福步小語種、百度貼吧等高手雲集的多語社區之後，閉關創作《踏雪尋梅》和《平行世界》兩部輔助原版教材的講記，並制成PDF免費供人下載。更強悍的是，戰爭鳳凰不僅是語言狂人，還是網絡信息情報偵察技術的行家裏手，在講記發布的同時“附贈”了最具實戰效果的全套輔助資料。關於“平行世界”這個話題，他曾對自己的“粉絲”講道：“2003年有個平行世界直接幹涉到我們傳統的現實世界中，那就是迅猛發達的信息技術和資源，這是很多業余學生沒有去發覺和利用的壹大塊足以扭轉乾坤的戰備材料，更是很多培訓機構和外語學院以及小語種既得利益者所不願意多談及的敏感部分，為什麽呢?因為唯有縱容業余學習者的惰性和對孤獨的恐懼才能讓培訓機構類相關行業有獲取利益的可能性!妳們的自學和自立並非是所有人都願意看到的。” 某種程度上確實可以這樣說，國內小語種教育機構能像現在這樣生存，應感謝互聯網和外語的兩個“不通”，導致大多人無法得到並看懂真正的好東西，否則稍微比照壹下就幾乎全被秒殺了。且不說歐美大批量經典之作(終究和我們處在不同的文化系統，運用時還是要做些靈活的變通)，單說海峽對岸“教育廣播電臺”完全對公眾開放的廣播課程，《空中阿拉伯語》、《標準泰國語》、《學俄語講俄語》、《開心學德語》、《西班牙文萬歲》、《嗨!意大利》……內地的小語種課程無論線上線下隨便揪出壹批來又有多少能達到相應的水平?不止壹次見過意大利語年輕老師講《新視線》預先聽《嗨!意大利》來備課，但卻千方百計生怕學生發現有這麽個外教廣播課程，而且配套教材正是北語出版的Nuovo Progetto italiano大陸譯本。戰爭鳳凰最終也和我壹樣背離了傳統的小語種培訓行業，不是因為什麽道德潔癖，不是為了什麽崇高的使命感，而是因為相信壹點：這種被扭曲的培訓模式，最終必然走向壹條死路。我壹直認為，未來教育電商更靠譜的活法不是賣課，而是打造壹個匯聚更多優質課程的免費社區平臺，在此基礎上針對自制力和自學能力不強的受眾提供可選擇的個性化增值服務。只要妳真的具備足夠的實力，只要妳免費分享的真的是上品，完全不必擔心以後沒有人購買帶有個性輔導服務的收費課程，更不必擔心線下的業務就此斷流。《中日交流標準日本語》的廣播講座和電視講座早已傳播得到處都是，那些教《標日》的機構不照樣活得好好的嗎? 按現在的語言教學產品的用戶黏性和智能化發展水平來看，不得不承認仍有很大壹部分人，妳就算把全部的免費課程都送給他，他也還是非得需要“環境”才能學習下去。哪怕那個班根本就不咋樣，哪怕那老師根本教得不好，哪怕那只不過是個像考研自習室壹樣將壹堆為相同目標努力的人聚集到壹起學習的屋子。然而那又怎樣呢?就算明知那只是精神作用，但現實中好多人偏偏就是要報個班，因為真的需要這麽個屋子。這不是學語言的問題，學什麽都有這種情況存在著，只是在學語言上通常表現得更明顯而已。現已在準備創業的戰爭鳳凰，仍像當年那樣將語言教學視為宗教信仰。曾經，我不完全理解他的良苦用心，直到接觸過很多案例幾乎陷於絕望時，才重新意識到那股精神多麽難能可貴。滬江網的阿諾對那些自學能力強，有大量閑散時間的人，為他們準備最充分的資源，營造最活躍的社區; 對那些想聽課學習，需要和班級互動的人，為他們制作最有愛的課件，提供最周到的服務; 對那些實在想報班，對環境特別依賴的人，幫他們推薦最合適的教程，選擇最靠譜的機構。這是我心目中現階段有望做到的理想模式，在英語日語等大語種領域，阿諾和他的滬江網，正做著這樣的事情。但若時光可以倒流，回到十壹年前，阿諾在學校寢室裏創建滬江網的前身滬江語林網的時候，他也許不曾想到過這個網站最終將成為自己的事業，更不曾規劃出過這樣壹幅壯麗的圖景。他只是樂意做這個網站而已。阿諾喜歡的並不是教學。如果對當時的他進行描述，最合適的定位大概是產品人。雖然那個時代國內的公司幾乎還沒有“互聯網產品經理”這個職位，無論是重新發威首推iTunes的老喬還是鏖戰深圳初嘗盈利甜頭的小馬，都還沒對這股改變世界的力量做出最震撼的詮釋。阿諾從建站之初就是“首席PM”，到現在仍然是。在那個多數人只知道內容為王外鏈為帝的年頭，或許他也描述不出什麽“用戶體驗”的份量，但對細節敏感的把控和對“醜”和“不便”的天然排斥，後來確實成為除了海量內容以外，滬江在同類站群中脫穎而出的另壹個重要決勝因素。正式開始“創業”是阿諾畢業的時候，成長了五年的滬江已成為他生命中無法割舍的壹部分。那時的滬江已擁有了豐富的原創資源和20萬的用戶基數，網站、論壇、博客和初起的Web2.0部落***同構築起了壹個規模可觀的架構體系，僅僅靠業余時間精力去維護已不足以支撐。這也就意味著，阿諾和他的團隊必須在工作和滬江之間做出取舍。最初壓根就沒投資人給燒錢，只能借債拼湊;沒半點互聯網公司的運作經驗，只能自己摸索。這是真正需要勇氣的選擇，在這種情況下毅然去做，無疑昭示著壹個團隊破釜沈舟的魄力。在資本追逐著網遊暴利和視頻泡沫狂舞的當年，阿諾自己也未必料到，他這個從興趣愛好起步的原生態網站，這個當年並非為盈利而創建的團隊，幾年後竟然做到了億元的年營收規模。滬江的發展歷程中，百萬美元的天使投資、千萬美元的風投、億元的授信，只是在商業模式不斷成熟基礎上的加速助推，而不是拿壹張畫餅換來的招眼數字。 “用學習的力量，成就每壹個夢想。”夢想與現實之間，並非註定隔著壹條不可逾越的溝壑。《浦東青年》雜誌不久前曾發過壹篇《壹個BBS草根站長的傳奇》，其中寫道：“現在全國最大的線上外語教育網站滬江網，是創始人阿諾從十年前壹個校內外語學習BBS站長，慢慢玩出來的。這種不緊不慢，讓壹個‘典型看不出商業模式’的企業，壹直以用戶的訴求為方向，在十年裏積累了良好的用戶口碑和讓投資人看好的用戶粘度。” 沒有導師的引領，沒有創業園的孵化，意味著滬江從邁向市場第壹天起就必須獨力面對網絡江湖的慘烈搏殺，意味著這個略帶稚氣的草根團隊必須鍛造出更加強悍的創新力和執行力。只要仔細琢磨壹下互聯網教育領域正被熱炒的各種“概念”，不難發現其中大多數產品形態滬江早就進行過嘗試，甚至早已不聲不響地做出壹定模樣了。2006年上線的“小Q”問答系統、2007年上線的“小D”在線詞典、類似微博的“碎碎念”、2008年上線的Super在線測試系統、公開課、2009年推出的“滬江網校”和學幣系統、SNS社區、2010年推出的品牌錄、2011年推出的每日壹句、開心詞場等移動應用、2012年推出的CCTalk語音客戶端、名人社……以社交學習平臺“滬江部落”為核心，外拓門戶，內含課堂，周邊延伸出壹系列與學習緊密結合的工具性產品線，***同構成了互聯網教育圈子裏獨有的“滬江系”布局。產品線龐雜不代表強大，但在多條線上與“滿足同質需求”的其它產品相比幾乎都不落下風，甚至在用戶規模和擴張速度上都占據優勢，能做到這個程度的玩家就寥寥無幾了。現在已常被媒體稱為“青年新銳”的阿諾仍然認為自己是個不折不扣的創業者，經營了八年的公司仍然保持著創業中的強勁勢頭。這種狀態，也許只有為夢想去拼的團隊才能深切體會。果殼網姬十三曾經有種奇怪的現象令我百思不得其解，大多站點都會有數不清的同類存在，可為什麽有的站點卻壹直孤零零地，罕有直接競爭對手。無論是維基百科、可汗學院，還是豆瓣、丁香園、滬江、果殼……縱然有與之看起來“形似”的站點，但在“氣質”上也全然不是壹種感覺。姬十三在談到他的果殼網時曾說過：“產品是最容易被模仿的，而文化卻不容易被復制。” 或許我更可以略帶失落地這樣理解：這種需要深度投入、持續積累，卻壹眼望不到錢的站點，也基本沒什麽人有興趣、有耐心、有動力又有能力去復制。然而恐怕只有這樣的站點，才能承載起科學、文化、教育，這些說起來似乎太“虛”的東西。公益組織“科學松鼠會”的創始人姬十三原本應該是距離創業最遠的人。在沒有成立果殼網之前，執著於科學傳播事業的他，生命的軌跡與商業絲毫不沾邊。直到2009年底不斷有VC找上門來的時候，他也還是不斷地婉拒。在這個充滿戲劇性的世界，每天都有不計其數的人在精心設計著“商業計劃”，這些“商業計劃”不是為自己而是為VC而作，就像學生“為老師”做作業，職員“為老板”做報告。他們更在意的不是這個東西本身的價值，而是它是否能過得了驗收者那壹關。而就在這同時，另壹些專註於某項具體事業的人甚至想都沒曾想過融資這麽回事，“天使”們就來競相敲門，而且其中有些還表現出了極大的誠意。 “天使”未必完全想清楚了與科學松鼠會剝離後的果殼傳媒要怎樣“商業化”，但至少他們清楚地看到了這個團隊不同尋常的價值和難以復制的特性。如果把果殼網產出的內容比作果實，那麽新鮮有趣的“果肉”所包裹的“果核”，必須代表絕對的客觀和權威。好玩的內容是幫讀者剝開堅殼的鋒利表現形式，公眾信任的“權威”則是果殼網獨特價值的根本支撐點。果殼網發展至今仍處在探索前行的過程中，雖然國內的科學傳播確實還有巨大的提升空間，但是傳統媒體(包括單向推送的傳統互聯網媒體)行業本身卻在走向沒落。所幸，壹些事物的沒落，總是伴隨著另壹些新生事物的興起。從需求的角度看，果殼網面向的用戶群與正在成長起來的MOOC(大規模網絡開放課程)有很大重疊，都是由壹群願意分享與深化自我知識的學習者組成，他們在壹位專家的帶領下，針對特定的主題，通過不同的網絡媒體和互動工具進行學習。如果這個前提成立的話，那麽對於和MOOC搭配使用的五種互動工具(以Wikispaces為代表的wiki站點，以Google group為代表的論壇討論區，以Twitter、Plurk為代表的微博，以Delicious為代表的社會化書簽和以Homemeeting、Elluminate為代表的虛擬教室)，兼具專業性和親和力的果殼網便很適合擔當起其中的壹種或幾種。問題是，縱然自己再適合這個市場，若這個市場本身太小，切入進去也還是要冒極大風險的。之前在寫《互聯網教育產品散談》時壹直覺得，對於如何推動那些解決應試需求的教學產品，我們完全不用有任何的擔心，而對於如何推動開放教育的發展，我們卻真的拿不出任何底氣。因為無論是在互聯網的圈子還是在教育的圈子裏，無論是在資本和市場的夾縫中頑強求存的典型創業者還是擁有大量資源但同時也受著更多牽絆的大公司，具體到人的時候，幾乎誰都沒有足夠的動力去做那個很可能成為先烈的先驅。大家仿佛都變得“聰明”了。也許，最終能夠擔負起變革使命的，真的應該是那些最初根本就不是為“創業”而起步的人。 “我好像從來沒怎麽想過要創業，甚至在兩三年前都沒有想過要創業。對我來講，壹路走來別人看我可能做了很多選擇、很多變化，但是我是在做壹件事情。對我來說，這些事情都是壹樣的，只是壹會兒這個事情被叫做科研，壹會兒這個事情被叫做創業。”姬十三在今年的首屆APEC青年創業家峰會上這樣形容自己和身處的時代，“我們要獲得世俗意義上的巨大成功越來越難，風險也越來越大，因為不確定性越來越多。但我覺得這個時代也因為它的多元化，賦予我們這樣壹種可能性，只要妳在壹個妳喜歡並且擅長的行業裏面，把這門技藝做精、做成熟、做透，並且妳有很好的觀察力，慢慢去等待、去鉆研，妳是能夠獲得成功的。” 這是我們***同的心聲。