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產品如何以壹個弱勢品牌從市場中啟動並成長?

任何產品都從壹個弱勢品牌成長起來的,就像壹個人壹樣要從嬰兒、兒童、少年到壯年、老年的歷程。撫養弱勢品牌到成熟品牌,市場啟動與成長時關鍵是市場培育。作為弱勢品牌如何啟動壹個市場,培育壹個發育良好的市場呢?前提條件必須做好渠道拓展,而這壹方法在眾多快速消費品企業,在新產品上市文案中使用最頻繁的,同時也是企業營銷政策和區域市場啟動方案裏強調最多的名詞。不管企業對渠道拓展是用什麽樣詞語來概述深度分銷、渠道精耕等都是產品取得市場鋪市份額最終的手段,更是弱勢品牌介入壹個新市場不可逾越的環節,同時也是銷售人員在營銷負責人那裏得到最高的指示。就在眾多的企業從通路競爭轉向終端競爭,從終端的競爭到關註通路的競爭,快速消費品對渠道利用已經不分時節極限性的發揮,繼而更為激烈是進行深度分銷和區域市場的精耕細作,針對終端的競爭,攔截競品渠道運作是必要手段。正所謂:誰需有效地運作終端,掌控終端,取得勝利,誰就必須能夠取得競爭有利位置―控制渠道。沒有渠道的拓展哪有渠道控制,筆者在快速消費品企業工作了9年之久,憑借經驗對弱勢品牌的市場啟動和培育發表壹點看法:  壹、弱勢品牌目標市場定位的重要性  弱勢品牌就是沒有形成品牌或強勢品牌的,在行業內就品牌而言處於最低端的。這樣的品牌目標市場定位是十分重要的,筆者從在壹家做饃片企業了解到,05年投放市場,由著名策劃公司全程跟蹤服務,由著名明星作形象代言人,在央視分階段投入廣告,總體費用花2000多萬元,全國招商客戶最多時達到400多家,可以說產品上市成功了,但是到了06年這個企業產品在全國市場銷聲匿跡了。為什麽呢?很簡單目標消費群體沒有教育,沒有形成核心市場,雖然媒體類營銷短時間能夠快速造成品牌影響力,能夠對招商工作帶來便捷,甚至短期形成很好的銷售結果,但是這種沒有培植市場的運作,對企業長期經營來講無疑是浪費資源,飲鴆止渴。但是市場上又有多少企業已經走上這條不歸路,可見企業和營銷人員對投資的回報和市場成功運作的迫切期望,然而心急是吃不了市場的。弱勢品牌在介入市場時必須遵循市場規則,必須首先對市場進行調查確定目標市場,有效的確定目標市場必須掌握四大原則,1、具有較大市場潛力的城市或區域;2、有利於產品輻射周邊市場,形成利基型市場;3、競爭者在市場所占份額和營銷手段;4、現有資源能夠滿足市場未來發展。  二、制定有效營銷方案必須資源整合  企業在制定有效的營銷戰略、戰術以及實施方案時,必須對企業內部資源、營銷現狀、市場現狀、團隊現狀等資源進行整合,充分了解自己企業的情況和對外競爭的受力點。否則,制定出來的營銷方案就有片面性,或與企業的現狀是格格不入的。孫子兵法中有壹重要的話,孫子曰:兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。故經之以五事,校之以計,而索其情:壹曰道,二曰天,三曰地,四曰將,五曰法。道者,令民於上同意,可與之死,可與之生,而不危也;天者,陰陽、寒暑、時制也;地者,遠近、險易、廣狹、死生也;將者,智、信、仁、勇、嚴也;法者,曲制、官道、主用也。凡此五者,將莫不聞,知之者勝,不知之者不勝。故校之以計,而索其情,曰:主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?吾以此知勝負矣。將聽吾計,用之必勝,留之;將不聽吾計,用之必敗,去之。 孫子將道、天、地、將、法五者視之為戰事成功與否的關鍵。更為精辟的是在當今營銷戰略以及營銷戰術方案成功與否的關鍵也被它概括,正所謂:道者,喻為大指商業之道、商業規則,小指企業經營之道,經營目標。天者,喻為企業處於時空環境,銷售、采購的季節。地者,喻為行業的廣泛性以及企業要占有的市場,或所處的競爭位置

。將者,喻為企業經營的領導者、營銷團隊的領導者必具備智、信、仁、勇、嚴。法者,喻為企業的經營規劃、業務操作流程更為企業規章制度。營銷是企業經營大事,生死存亡的根本,不可不調查。必須將以上五者進行資源整合,形成可行性的操作方案,必勝之。縱觀上述可見資源整合在市場營銷中是多麽的重要環節,也是制定有效營銷方案的依據。  三、渠道之定位策略  渠道廣義上是指企業把自己產品或者服務,送到消費者面前所借用的途徑和手段。包含了傳統渠道、現代渠道、特殊渠道各個分割點,以及任何渠道的長短與任何層次結合。不同企業或不同產品,對渠道利用手段也是不同的,但是企業根據消費者需求的變化,相應地改變把產品或服務送到消費者手裏的途徑,這樣渠道的利用也是隨之而變化了,在當今在產品同質化、市場同質化的同時,企業決不能隨意模仿競爭對手的渠道利用方式。企業如何才能使自己產品的渠道與其他企業不同呢,而且是有效利用呢?在當前快速消費品行業,營銷渠道逐漸呈現出扁平化、多樣化的趨勢

,渠道重心不斷下移,同時各個企業在渠道和終端上的競爭力逐漸加大。企業必須要有效地建立和掌控適合自己產品的銷售渠道,加強對渠道的控制力和影響力。作為弱勢品牌必須認清自己資源,在作渠道定位,渠道定位的根本原則是根據目標消費者的需求變化,以及渠道競爭變化,而相應渠道定位也隨之變化。以壹個產品成長為重心的渠道定位分三個階段:1、新產品上市階段;2、產品成長階段;3、產品成熟階段;以壹個產品利用渠道為重心的渠道定位分為長中短。例如:壹個弱勢品牌在該行業中有兩大巨頭品牌,各地還有眾多地方品牌,作為壹個剛剛介入壹個熱門行業,如何有效進行渠道定位呢?首先,要將自己的品牌定位是行業的跟隨者,還是挑戰者,再將巨頭品牌渠道進行分析,選擇出合適進攻的渠道,不要過於追求全面,不要把戰線拉的過長,至於區域性品牌的競爭力也是選擇市場開發必要的調研,之後才作決定的。  四、渠道之精耕  企業在對銷售渠道定位後以及對市場環境有了壹個細致的認識以後,就要根據實際情況對市場進行精耕細作,以便更好地進行市場開發,有效管理經銷商,達到產品的銷售目標和市場占有率,其實精耕細作策略就是弱勢品牌切入市場的壹個重要戰術手段。渠道精耕必須制定壹個整體的實施計劃,有步驟分階段實施,在這個過程中,需要全員的積極參與,齊心協力,才能達到市場精耕細作的戰略目標。在具體的操作上,有以下四個重點策略:  1、把經銷商變成自己的同盟軍  企業在對區域市場進行市場精耕細作,就必須依靠當地經銷商或代理商的支持,壹個品牌成功的啟動壹個市場,離開經銷商的合作是難以成功的,同樣壹個經銷商想成功的運作壹個品牌,沒有廠家的支持,那也是天方夜譚。把經銷商變成自己的銷售隊伍,首先要建立牢固的合作關系,不要做露水夫妻,選擇經銷商是適合自己的才是最好的經銷商,而不是實力的大與小,只要在乎自己的才是真愛。其次要給予經銷商各個方面的指導、協助、服務,***同進行渠道建設,幫助經銷商進行訂貨、存貨、分銷、產品進店、售中後等管理。只有這樣才能把經銷商帶動起來,變成自己銷售隊伍,管理和服務體系。  企業的業務員壹定要對經銷商進行管理,不能讓經銷商想當然去做市場,但管理之前壹定要貼心服務客戶,了解客戶、了解市場、貼心溝通、***同制定方案、互相尊重、彼此互補。只有這樣業務員才能更好的配合經銷商作好渠道基礎建設和管理。企業的業務員最主要的工作就是整個市場經營規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作,企業的業務員還要明確各項工作在企業和經銷商之間的分配,確定各自的工作重點,才能有效地管理好經銷商,***同開拓市場,否則壹遇到困難就會出現推諉。  這樣做就會把經銷商變成自己的同盟軍,

廠商會優勢互補,資源***享,把有限的資源發揮到最大化,更好地促進產品的在該市場拓展並能夠深度分銷。  2、把產品覆蓋到陽光照到地方  壹個新產品導入市場,再多的方案、再多的人員、再多的創意都是空談,就是要鋪市、鋪市、再鋪市。把產品覆蓋到陽光照到地方,從這句話可以看出產品要多麽密集性的鋪市,記得可口可樂公司有壹句著名的銷售格言:有人的地方就會有人口渴,因而會對飲料產生購買需求,因此如果產品能讓消費者伸手可及,就壹定能占有市場。這樣可口可樂公司就制定了著名的3A策略,即樂得買、買得起、買得到,而買得到就是強調註重擴大網點覆蓋率,使消費者在任何地方都能夠買得到可口可樂。把這個策略推伸到任何壹個產品同樣受用,就是只要有人的地方,就有人對妳的產品產生需求,只要妳的產品鋪到這個人能夠看到的地方,就會產生銷售。雖然說產品需要密集性鋪市,但也要針對自己產品的特性,進行合理的布局。例如壹快速性產品在某壹城市上市,在市區KA型賣場選擇半數以內,分別處於城市各區域或各店有自己的消費群體,必重點操作以成之為產品形象點。在對BCD類店要做到按區域性分類,窗口店是指處於車站碼頭、機場、商業步行街等區域的店,校園店是指處於大中小學校內外的店,社區店不外乎是指各類小區的便民店。在對這些網點分類後妳的產品要在那裏買,那就去重點攻之。在對縣區、批發(傳統)渠道,先重點選擇縣區建立分銷渠道,待做或放棄批發渠道。這樣操作對在中國市場任何快速消費品可謂是最佳選擇。當然有的產品只能在個別渠道銷售除外。 3、單店的精耕細作  弱勢品牌市場精耕細作最忌諱的是通過各種手段對渠道壓貨,我們說可以通過各種政策引導客戶進貨,提高產品的接受度,減輕弱勢品牌產品鋪市的難度,但切忌不可對任何渠道采用政策壓貨,否則有可能就會在下個月得到報應。精耕的另層含義就是提高單店的鋪市率,減少單店進貨數量,以提高單店進貨次數,讓每個單店能夠回轉銷售,這樣商店老板就會感覺妳的產品賣的很好,如果商店老板在面對消費者時,能夠說上某某產品新上市賣的很好的話,這樣的口碑宣傳將是最好的廣告。所以說渠道精耕,對網點面要廣要深,對產品鋪市要精。同時也要講究普遍撒網,重點捉魚的策略。  4、單店的銷量成就形象。  企業在加強鋪貨率的同時,必須重視各個網點的銷售情況,強化終端網點生動化管理和銷售量的提升。要讓某壹個終端網點成為自己產品的形象店,那就要讓單店銷售量如何做到冠軍。因為沒有銷量就沒有形象可言,沒有形象就不會成就品牌。特別是對大型賣場的銷量提升,企業壹般會加強產品的展示和促銷效果,通過終端生動化將產品最好的形象展示給消費者,增加產品的可見度,吸引消費者的註意。但如果沒有壹個很好銷售量做基礎,將會增加企業銷售成本,甚至無功而返。在當今買方市場或賣場單方話語權情況下,也有可能銷量沒有花出費用多。作為壹個弱勢品牌要自己認清自己的優勢,既然已經與眾多品牌壹樣接近消費者,那麽就應該把自己優勢展示給消費者。如果妳說妳的產品質量好於競爭對手,那就讓消費者去檢驗,如果妳的產品可以給消費者帶來某種好處,那麽妳就把這個特點讓消費者快速、便捷的了解妳的產品特點。不能放棄任何壹個產生銷售的機會,也許這壹個機會就會成就壹個品牌,別忘了產品銷售的蝴蝶效應。壹個產品進過壹個壹個環節進入壹個賣場進行銷售是十分困難的,好不容易爭取壹次活動,如果沒有提升銷量,那是多麽的悲哀。要想戰勝對手是壹個巨大的工程,但是我們可以把銷售時間分段來操作,壹個月有壹次12-15天活動檔期,在此期間如何讓有壹半時間做到第壹,或者利用在這個檔期的節假日購買力做到第壹,再循序漸進的跟進。在活動期間弱勢品牌壹定要使用組合性手段來做活動,那樣效果會更好。至於產品的生動化陳列,是與銷售量相輔相成的,有生動化就會有很好的銷量,有很好的銷量就會給生動化陳列帶來生動。  由於市場環境的變化,眾多的企業開始意識到對市場精耕細作和深度分銷的必要性和重要性,特別是快速消費品行業中壹些弱勢品牌的企業,面臨著眾多知名強勢品牌的圍攻和市場瓜分,為了能夠有效地開發和維護好現有市場,有必要對渠道進行精耕細作,但是由於受到各種資源的制約。

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