作者:薛
好萊塢的全球化戰略促使其大片進入中國市場。與此同時，壹種在美國等西方國家越來越流行的營銷方式也悄然進入了大眾的視野:植入式廣告。《黑客帝國》中的諾基亞8110和《我，機器人》中奧迪特別設計的概念跑車RSQ。只要妳是電影的觀眾，妳就是植入式廣告的觀眾，妳躲不過廣告的觀眾。植入式營銷這種始於20世紀40年代末的營銷方式，已經成為21世紀最熱門的營銷話題之壹，就像黑客帝國讓凱迪拉克再次成為時尚話題壹樣，經濟全球化和IT技術的發展也讓它成為最熱門的營銷話題之壹。
首先，植入式廣告的突然出現
植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容戰略性地融入電影、電視劇或電視節目的內容中，通過場景的再現，讓觀眾對產品和品牌留下印象，進而達到營銷的目的。在中國，植入式廣告通常被翻譯成隱性廣告或稱為軟廣告。植入式廣告不僅應用於電影和電視中，還被植入到各種媒體中，如報紙、雜誌、網絡遊戲、手機短信甚至小說中。
在21世紀，許多廣告集團已經涉足這壹業務，並成立了專門的公司，如WPP的Mindshare Entertainment Men、陽獅集團的Zenith Optimedia、WPP的Mindshare和宏盟集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪福創立了植入式廣告獎，每年舉辦壹次。百事可樂在2004年獲得了這個獎項。據世界知名網絡雜誌品牌頻道統計，2004年美國電影排行榜排名的37部電影中，有7部電影的廣告是百事可樂，其次是可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。
在新的社會經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，“植入式廣告”演變為“品牌化植入”，因此在營銷領域，品牌化內容或品牌化娛樂逐漸被用來替代植入式廣告。這種術語上的變化，凸顯了新時代賦予這種傳統營銷方式的新內涵。8 Randed內容營銷協會(8 Randed Content Marketing Association)於2003年在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國家設立分支機構，會員超過65，438+000人。成員包括全球廣告集團和制造商，以及其他廣告公司、遊戲開發商、電影制作人、電視節目制作人和出版商。這個協會的誕生，正如其美國分會主席辛迪·卡洛普所說，標誌著我們正在從營銷傳播的“中斷時代”走向“參與時代”。
二、植入式廣告的運作模式
根據各種媒體內容的植入方式，我們將植入式廣告分為場景植入、對話植入、情節植入、形象植入四種運營模式。
場景植入主要是指品牌視覺符號或商品本身作為場景或場景的壹部分出現在媒體內容中。比如電影《天下無賊》開頭，壹對賊女勒索壹個有錢人，劉德華飾演的男賊用佳能相機拍下了這個有錢人對女賊的不軌行為。在西藏的壹個寺廟裏，壹個男小偷偷了壹大包手機，相機壹掃，全是諾基亞的。男女主角互發信息時，特寫的手機屏幕上滾動著中國移動“全球通”的大logo。火車車廂上貼著的《北京晨報》隨著劇情的發展不時進入鏡頭。壹部電影幾乎成了品牌展示的舞臺，寶馬、惠普電腦、淘寶、長城潤滑油等十幾個品牌出現在電影的場景中。品牌或商品的場景植入是壹種極其負面的信息傳播方式。只有成熟的品牌才能通過這種方式將品牌印記壹次又壹次地“植入”到受眾的腦海中。
對話植入就是通過人物的對話，將品牌巧妙地植入電影、電視劇、小說等中。《阿甘正傳》中有壹句經典臺詞:“和美國總統見面最美好的事情之壹，就是妳可以喝彭泉汽水。”在《壹聲嘆息》中，徐帆總是提醒親朋好友:“我家很好找，就在歐經裏。《我的希臘婚禮》中，女主角說:“我父親只相信兩件事。第壹是教育美國人，第二是任何身體問題，不管是皮疹還是雞眼，只要噴的穩..."
劇情植入是指壹個品牌的商品成為整個故事的組成部分。品牌或商品不再只是出現在生活場景或人物對話中，而是幾乎貫穿整個故事。比如最近的好萊塢電影《壹線之聲》，帥哥瑞安某天突然接到壹個叫傑西卡的陌生女人打來的電話，聲稱自己被綁架了，綁匪的下壹個目標就是她的兒子，求他不要掛斷電話去警察局報案。片子從頭到尾都離不開手機。最後，手機內置的拍照功能保存了犯罪證據，可以將其繩之以法。壹部電影幾乎就是手機品牌諾基亞的“廣告片”。馮小剛的賀歲片《手機》幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀，但這種純粹的劇情植入忽略了電影劇情與品牌形象、個性的內在契合，增加了摩托羅拉品牌的曝光率，卻無助於提升其品牌形象。
形象植入是指根據品牌的象征意義，將品牌的商品或服務植入電影、電視或其他媒體中，成為主角個性和內涵的外在表現。同時，通過故事或生活細節，不斷詮釋品牌的本義，豐富品牌內涵，提升品牌個性，進壹步提升品牌形象。比如《電子情書》中，浪漫的女主角每天早上自信地走在紐約上西區的街道上，總是先去星巴克咖啡店取出壹杯咖啡，每天晚上打開蘋果電腦，進入AOL.com開始收發電子郵件。星巴克咖啡、蘋果電腦和AOL.com網站，這些品牌的形象、個性和社會象征意義成為女主角角色演繹的道具。同時，影片中的劇情，女主角的形象和氣質都在不斷強化這些品牌的象征意義。在電影《007》中，邦德酷帥、聰明、勇敢的英雄形象，離不開邦德駕駛的各種酷帥車。雖然影片中沒有刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實已經潛移默化地將電影故事演變成了品牌故事，主角邦德成為了汽車品牌的形象代言人。
三、植入式廣告的發展前景
“植入式廣告發展很快，就像90年代末的互聯網公司壹樣。娛樂和廣告之間的界限並沒有消失，但它正在朝著這個方向發展，”ITVx的首席執行官弗蘭克·紮紮(Frank Zazza)說。根據全球品牌內容營銷協會發布的數據，2003年美國品牌內容營銷市場產值為6543.8+0.7億美元，英國為5.5億美元，澳大利亞為6543.8+0億美元，目前仍處於起步階段，預計第二年將實現翻番。哥倫比亞廣播公司主席預測，在接下來的2005年的壹季中，美國各大電視網75%的電視劇將通過植入式廣告獲得資金。
植入式廣告近年來的異軍突起有其必然原因:壹是媒體環境的變化，有線、無線、數字電視的發展，互聯網、手機等新媒體的出現，促進了媒體的細分化；溝通渠道變得紛繁復雜；其次是新技術的發展，互聯網、VCD、DVD的普及，尤其是個人錄像機；促進受眾的信息選擇能力不斷加強；第三，廣告有各種各樣的社會限制，比如煙酒廣告，還有對某些人群的限制，比如兒童。越來越多的廣告主加大了對植入式廣告的投入。比如5438年6月+2005年10月，福特在好萊塢建立了壹個專門的機構，其職責就是尋找品牌植入的機會。
植入式廣告的發展主要呈現以下四種趨勢:
1，全球化發展趨勢
隨著經濟全球化的發展，特別是電影、娛樂和媒體產業的全球化，植入式廣告正從歐美迅速蔓延到全球。植入式廣告作為壹種營銷方式，隨著好萊塢大片進入中國。
2.涉及領域廣泛的趨勢。
雖然歐美的電視行業最早開始使用植入式廣告，但正是好萊塢的電影業使其成為壹種卓越而成功的商業運作模式。這種商業運作模式正在從傳統的影視、出版領域擴展到遊戲、體育、賽事、音樂、數據庫甚至人們的生活形式和日常活動，比如夏令營。
3.媒體應用的多元化趨勢。
隨著新媒體、新技術的發展，植入式廣告應用涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統媒體到互聯網、手機甚至直郵、戶外媒體，只要能傳遞信息，都可以成為植入式廣告的載體。
4.手術方式的復雜化趨勢。
在植入式廣告的具體操作中，很多公司已經突破了在某個媒體或領域的簡單內容植入，而是進行更復雜的互動植入，或者將隱性植入式廣告與顯性廣告活動相結合，實現廣告效果的最大化。
例如，金山公司用DVD為電影《功夫》做廣告。後來，功夫片《豬籠城》的全景和部分電影人物被植入其遊戲《封神榜》，生動再現了電影中精彩故事發生的地方，印有周星馳形象的《封神榜》海報在全國1035網吧張貼。而《功夫》則在全國120壹線影院掛出廣告牌，上面寫著“功夫登神榜”。
2003年上演的美國大片《偷天換日》中，三輛寶馬Mini Cooper轎車令人印象深刻。影片中的產品植入是寶馬在2002年冬天為Mini Cooper推出的全球營銷活動Mission Mini的延續。寶馬提前請來了壹位偵探小說家，為Mini Cooper創作了壹部沒完沒了的小說《Mission Mini》。這部小說描述了壹位著名的當代紐約藝術家存放在巴塞羅那的六件拼貼藝術作品突然失蹤。當地警方對此案束手無策。偵探山姆·庫珀(Sam Cooper)和他最好的搭檔迷妳·庫珀(Mini Cooper)走遍巴塞羅那的大街小巷，核實案情，找出小偷。來自世界各地的9 o名參賽者，在這場名為“任務迷妳”(Mission Mini)的比賽中，聯手山姆·庫珀(Sam Cooper)飾演偵探，駕駛迷妳庫珀(Mini Cooper)破案，為這部小說寫下了真正的結局。2003年影片上映後，寶馬組織全球車主和車迷觀看了這部以尋寶為主題的植入式廣告片。寶馬為宣傳旗下Mini Cooper的植入式廣告操作真的是出神入化。
作者:上海大學電影電視學院廣告系。