作為壹名暴走CCO,在暴走漫畫工作期間,我不僅要和脫口秀《爆發事件》的億萬粉絲打交道,還要負責運營兩百萬的日常直播互聯網產品——暴走漫畫官網和爆發日報。同時,我建立了壹個60萬成員的暴走粉絲社區。希望我通過經驗和感悟得出的結論對看這篇文章的朋友有所幫助。什麽是用戶操作?用戶運營並不是壹個新詞。早在互聯網行業不景氣的年代,壹個業務員請壹個客戶吃飯,他做的就是用戶操作的。六年前我在旺旺食品做超市經理。員工規則中有壹條是“要和妳的鄰居親近”,這也是用戶操作。如果妳沒有做過銷售或者營銷工作,但是妳可能在路上看到過壹些公司的用戶調查,收集用戶數據也是用戶運營的重要壹環。(圖片來源:浙江平安保險“送爽”活動)當時還沒有專門的用戶運營崗,但他們接近:客服、遊戲公司的GM(遊戲經理)、保險行業的老用戶專員(維護老用戶關系,讓他們做推薦,進行多元發展)、教育機構是課程顧問、班主任(或助教)、營銷專員等等。但是他們主要面對客戶。客戶和用戶最大的區別是,客戶是和妳有買賣關系的人,而用戶是使用妳產品的人。用戶就是用戶,可以通過手段轉化為買單的客戶(無論是產品還是服務,甚至只是妳的感受和想法)。用戶包括客戶,客戶是用戶的轉化對象;所以也可以說,用戶運營包括銷售工作,是更廣闊的業務領域。現在我們明白了用戶的定義,什麽是運營?操作=操作,操作,維護,使被操作的對象得到維護。對於運營商來說,這個對象可以是公司的核心業務,也可以是壹個項目;對於老板和管理層來說,這個對象可以說是整個公司,商業模式,壹個市場或者壹個團隊。營=管理和營銷,讓運營對象實現盈利。以此類推:運營涉及銷售和營銷,是公司從成立到發展的重要運營者。那麽,我們就可以理解什麽是用戶運營了:用戶運營就是壹切圍繞用戶的運營手段,或者以it為業務核心的工作者。用戶運營的本質是什麽?既然知道了用戶運營是做什麽的,為什麽還有很多運營在工作核心之外?因為他們不斷學習運營知識,聽取前輩的建議,提高自己的文案能力、設計能力、溝通能力,研究什麽是互聯網思維、產品邏輯,卻忽略了運營工作的本質——資源。如果說經營的過程是經營對象,通過管理手段使其達到盈利目標,那麽經營過程的本質就是挖掘資源,配置、使用、轉化資源,使被經營對象達到資源提升的目的。用戶也是壹種資源。內容運營就是提供用戶需要的資源(內容),實現用戶資源的推廣。如果妳畫了壹部足球漫畫(內容),喜歡體育題材的粉絲就成了妳的粉絲(用戶);活動運營就是讓用戶有目的地做某件事,通過活動資源實現其他資源的轉化。比如壹個大學生建立了微信官方賬號,他們學校的爆款粉絲,我去演講,讓我提供壹些爆款周邊作為獎品(這裏我和爆款周邊都是活動資源)。演講的PPT裏放了壹個二維碼,通過留言抽獎贏取周邊地區,微信官方賬號裏的數據都是事後完善的。這是壹個資源轉換和改進活動運作的案例。我在南京工業大學演講,同學也通過我擴大了在學校的人脈,對他來說也是資源升級。壹般來說,用戶運營、內容運營、活動運營之間的關系是:內容生產——內容資源——給予有需求的用戶——升級用戶資源——通過活動分配資源——為了獲得活動資源,用戶按照活動的要求行動——用戶的行動產生其他更多的資源。不管運營手段如何,運營和銷售都有壹個相同的道理:“低價買進,高價賣出”,“利用信息不對稱賺錢”,但銷售更註重金錢的交換,而運營則意味著壹切都可以交換,也就是說“壹切都可以運輸”。第三,為什麽我做用戶運營還要做其他運營的事情?或者為什麽我從事的是非用戶運營崗位,為什麽壹定要做用戶運營?這是很多新運營商的困惑。以產品運營為例。只有用戶會玩產品,用戶才知道玩什麽內容。活動是讓用戶有目的地行動。可見,用戶是與內容和活動相關聯的,並不知道產品用戶是誰。內容運營和活動運營都失去了箭頭。如果妳不知道用戶在哪裏閑逛,妳如何向他們推廣用戶想要的東西?在不了解用戶性別、年齡、喜好等基本要素的情況下,如何創作出適合用戶的內容來迎合用戶?在不了解用戶基本收入的情況下,如何擬定收費活動計劃?各功能的操作位置並不是獨立的,需要聯系起來,只是側重點不同。內容運營重在內容,但也要知道公司的戰略,了解產品(或媒體)的用戶是什麽樣的,如何表達活動內容,如何寫軟文。其他操作也是如此。但初創型和小型互聯網公司由於公司規模的原因,業務單壹,人力不足,結構簡單,其運營人員往往身兼數職。大公司分工很細,但妳不懂其他類型的運營,根本連不上。以知乎為例,我們來看看知乎上用戶運營崗位的招聘內容:第壹條紅線的職位描述中的策劃和方法與用戶機制、活動策劃、推廣有關,而擴大知乎在各個領域的影響力則與公關、品牌、推廣有關;第二條紅線的職位描述與內容推薦、篩選、數據分析相關。至於資質,上面明確寫著“有豐富的名人、媒體資源”,也就是說求職者的簡歷、經歷、內容判斷、策劃能力、執行能力、溝通能力都是服務於這個資源的,再次驗證了運營的資源本質。第四,互聯網用戶運營的基本工作流程是創新——留存、推廣——用戶轉化。大部分新人都見過這個套路,但是各自的含義是什麽呢?1、拉辛舉個例子,當妳在路上走得好好的時候,壹個陌生人突然拍了拍妳的肩膀,不懷好意地說:“兄弟,有壹筆發財的生意。妳想加入我們嗎?”不要懷疑,這80%是MLM。但是這個帶妳進來的人,他做了壹些新的事情。把東西從壹個地方移到另壹個地方。新=被搬運到目的地後,這裏新增加的東西指的是資源,是用戶進行用戶操作的意思。換句話說,創新就是從其他地區吸引適合自己產品的用戶。人有很多屬性,比如:於霞30歲,暴走漫畫CCO,喜歡漫畫和吃飯,妳是新開的餐廳,於霞在暴走漫畫公司門前發打折傳單被引誘走。在這裏,於霞作為用戶單位,在暴走漫畫公司(A區)和餐廳(B區)有壹個* * *共同屬性,那就是吃。用戶操作的創新是利用* * * pass屬性把用戶帶離他會出現的地方。新產品的擬定過程是通過推廣來完成的。如何推廣他們?這裏可以應用6W原則,即:在哪裏——在正確的地方。互聯網行業在合適的時候可以延伸到推廣渠道。什麽時候妳要找的更多人看到並接受妳的推廣?和合適的人在壹起。我不知道妳的用戶是什麽樣的人,所以給他們做個畫像——用合適的形式。帖子?視頻?新聞?關鍵詞搜索?等等什麽-使用正確的內容。又硬又寬?軟文?事件營銷?優惠活動?等等為什麽——達到創新目的的推廣渠道有哪些?傳統媒體,新(自)媒體,門戶網站,搜索引擎,社區都算。2.保持和促進生命。壹開始,妳不相信陌生人的話。陌生人說帶妳去吃好吃的,玩玩,帶妳去他們的出租屋,壹起聊聊人生的理想。妳喝了壹碗雞湯,心情愉悅。不要懷疑,這99%是MLM。但他所做的是保持和促進生命。如何保持和提升生命?於霞走進餐館,發現食物壹般。她在暗暗抱怨,下次沒再來的時候,發現女服務員長得很甜,服務很好。飯吃到壹半,大廳裏舉行了壹場k歌比賽。除了看漫畫和吃飯,於霞還喜歡在業余時間唱歌。他上前演唱,獲得三等獎:壹套符合餐廳特色的精美餐具,壹張銀色會員卡。於霞通過會員卡附帶的地址在網上查了壹下,查到了次數多少可以獲得什麽樣的獎品,還可以成為高級黃金會員,享受更多福利。在這種情況下,菜單=內容服務=用戶體驗歌唱大賽=活動創新就有了範圍,很多用戶都是不明真相的吃瓜群眾。他們只是和妳的產品有壹兩個弱* * *共性。這時候用戶運營會通過挖掘用戶更多的* * *共性(需求點)來維持雙方的關系,挖掘的方式是通過內容、用戶體驗、活動。對內容的要求是滿足用戶的需求,但在產品生命周期和市場環境變化中,用戶的需求點也會發生變化。內容需要持續的、超前的輸出,這就讓用戶產生了依賴性。在這種情況下,當菜品(內容)質量不足時,可以通過用戶體驗挖掘用戶與產品之間的* * *共性,在案例中表現為“美女服務員”;活動挖掘了夏雨荷餐廳的另壹個* * *共性,就是唱歌。而且通過送獎品和會員卡(用戶等級和簽到機制),於霞和餐廳有了更多的聯系,下次還能再來。3.當用戶變成陌生人後,他會放松警惕,想沒收妳的身份證,讓妳投錢,讓妳叫朋友壹起加入。這是傳銷,趕緊跑!這,這是付費用戶的嘗試性轉化。用戶轉化不僅僅是交錢,而是低層次用戶提升到高層次用戶的過程。對於產品來說,這個過程壹般指:三無用戶——註冊用戶——綁定激活用戶——付費用戶(客戶)——高級付費用戶(高級客戶)。因為錢是人的普遍共性,是人與產品的強關系,付費用戶是所有用戶層面中的高級形態。壹般來說,將“三無用戶”轉化為付費用戶也是用戶運營的最終目的。在這裏,我不再舉“於霞吃貨”的例子,而是對互聯網行業大家都熟知的彈幕產品嗶哩嗶哩做壹個分析。(1)妳通過PC或手機網頁瀏覽嗶哩嗶哩——三無用戶,嗶哩嗶哩被稱為遊客,享有嗶哩嗶哩核心業務的基本權利:觀看無廣告視頻,發布彈幕,但會受到限制。(2)妳下載了嗶哩嗶哩的APP——高級三無用戶,因為妳通過下載APP與嗶哩嗶哩建立了更多的聯系。享受比網頁更好的APP體驗服務。(3)妳已經註冊了壹個賬戶——註冊用戶,而嗶哩嗶哩被稱為非正式會員。(4)您已激活賬戶——您已通過代碼或回答問題完成賬戶激活。嗶哩嗶哩在嗶哩嗶哩被稱為正式成員。註冊用戶(非正式會員)和激活用戶(正式會員)的關系及其享有的權利如下:完成註冊後,妳將進入用戶成長系統。如下圖所示(此圖來自朋友劉念君關於嗶哩嗶哩用戶會員評級體系的回答):(5)妳為賬號付費壹個月或壹個季度——付費用戶,嗶哩嗶哩稱為大會員,用戶可以享受分辨率為1080P的視頻質量、評論區表情、空間獨立頭像圖等福利。(6)妳付費了壹年的賬號——高級付費用戶,也就是我們還享受了每月5B人民幣的反例,紅色昵稱,遊戲福利包,周邊優惠等。在做完用戶運營的基本工作流程後,我們總結並展開:用戶運營不僅僅存在於社區產品中,電商、新媒體、社區也不僅僅在線上,只要有人的地方就有用戶。即使妳是老板,妳的公司是妳的產品,妳的下屬是妳的用戶,招聘=創新,工資,獎金,企業制度,宣傳企業文化=挽留,提升,讓員工工作或投資=轉型。輸送用戶就是輸送人心。作為用戶,需要很強的溝通能力,那就從和用戶聊天開始吧。作者:於霞說運營,微信微信官方賬號:於霞說運營(xysyy6)
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