近幾年，隨著我們中國經濟的轉型高質量發展，“品牌”壹詞成了壹個高大上的熱詞。那麽什麽是品牌？品牌怎麽來的？企業品牌怎麽做？企業品牌建設中應該避免哪些錯誤？請看這篇文章。企業創品牌無論是生產產品或提供服務的市場主體企業方，還是我們業內專為企業提供營銷策劃服務的所謂品牌人，只要涉及到“銷”也總能拿品牌來說事。大家壹開口總是會提到這些“高大上”的詞匯：品牌定位、品牌價值、品牌形象、品牌戰略、品牌升級、品牌營銷、品牌策劃、品牌資產、品牌傳播、品牌廣告、品牌形象、品牌創意、品牌策略、品牌設計、品牌管理、品牌檢視、品牌診斷、品牌個性、品牌態度、品牌視覺、品牌識別、品牌符號、品牌文化、品牌故事、品牌訴求、品牌屬性、品牌利益、品牌核心價值、品牌背書、品牌使命、品牌願景、品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌金字塔、品牌聯想、品牌知識、品牌聲浪、品牌延伸、品牌組合、子品牌、母品牌、單壹品牌、主副品牌、象征品牌、背書品牌、影子品牌、產品品牌、企業品牌、渠道品牌、傳統品牌、互聯網品牌......雖然經常聽到的這些詞，但最近我們團隊在給企業做品牌咨詢的時候才發現，企業方都說品牌很重要，必須要做。但他們中大部分卻對“品牌”的真正含義根本不了解，也就說不清楚什麽是品牌？品牌最核心的元素是什麽？品牌對企業有什麽作用？企業應該如何做品牌？什麽時候才開始做品牌......企業不知道尚可原諒，最令我不可思議的是：我詢問了壹遍身邊從事營銷策劃行業的人，能真正把“品牌是什麽”講清楚的人也少之又少！！！這太不可思議了。試想壹下：如果都不清楚品牌是什麽，那麽如何能把品牌做好呢？所以，在回答品牌是什麽之前，我們先思考今天企業為什麽要來做品牌呢？那是因為當前產品同質化嚴重、商業競爭不斷加劇，企業只有選擇做品牌才能在商海中獲得壹席之地，也只有選擇做品牌才能在激烈的競爭中實現脫穎而出。企業做品牌的好處所以，我將從本文及後續系列文章，以品牌建設的三大階段為主線，主要圍繞“企業怎麽做品牌建設”來展開講述品牌建設的步驟、方法及每個階段的核心事項，希望對各位有所幫助。而本文只講述壹個問題：什麽是品牌？後續相關的系列文章主要分為三大部分：第壹個部分是圍繞品牌“新創期”，企業必須做對的三件事情，並提供壹些輔助工具和實用的方法。第二個部分是圍繞品牌“長大期”，企業應該做好的那些事情，並基於競爭環境構建品牌戰略護航。第三個部分是圍繞品牌“爆發期”，企業提前布局的那些事情，並制定品牌長大動態地圖指引商戰。此外圍繞這系列文章還會有精彩的解讀篇和案例篇，我都會以靈標公眾號為主，拆解這三大部分進行系統的深度講述，也有可能會在彼盟公眾號。好了，本文是第壹篇。我們正式開始來說。在前面列舉的哪些品牌相關詞匯，就可看出品牌有多火，似乎品牌就是個萬能詞匯，能跟壹切廣告、營銷策劃術語進行搭配。相反也就可以看出品牌的定義是有多模糊和多混亂。其實我們談到品牌，對於不同主體的人，腦海裏面浮現的信息可能是不壹樣的。對於企業來說，談到品牌可能想到的是自己的企業及利益相關市場經營主體，以及壹些產品或服務的信息；而對於消費者來說，談到品牌可能想到的就是自己常使用或熟悉的衣食住行玩用等各種品牌，甚至這些品牌的特點；對我們品牌人來說，談到品牌可能想到的是壹套自己主張的品牌理論，或認為是對的壹些觀點或方法。所以，不同主體的人所關心的信息是不壹樣的。現在，對做品牌的人來講，總是會遇到壹個問題：如何向不懂品牌的人解釋自己的工作？“做策劃的？”、“做廣告的？”、“做設計的？”...這是大多數不懂品牌的人所反應出來的印象。而品牌人的內心只能深深嘆了壹口氣，沈默幾秒鐘後，無奈的回：“嗯，差不多吧。”對於品牌是什麽？我看了很多大咖對品牌的解讀，各有各的角度，就比如：廣告教父大衛奧格威說“品牌代表壹種形象”；品牌大師大衛艾克說“品牌代表消費者掌握的關於商品、企業相關的知識”；定位理論創始人特勞特說“品牌代表壹個品類”；全球知名品牌管理公司BRANDZ說“品牌代表消費者與商品之間的壹種關系”。甚至還有的人說品牌是壹種博弈機制，是消費者對於企業的監察。所以雖然大家都在說品牌，也是同壹個詞語，但各自對品牌的定義很可能是不壹樣的。大師說品牌是什麽那麽，要回答品牌是什麽？我們首先就要來看壹看“品牌Brand”這個詞的來源。品牌這個詞來源於西方，其英文單詞是“Brand”。最早是演變於古斯堪的那維亞語“Brandr”，意思是“燃燒”、“烙印”，指生產者燃燒印章烙印到產品上。在好幾個世紀以前的遊牧時期，西方的古斯堪有很多養羊養牛的人，總是避免不了他們要在同壹片草原上放養，由於牛羊太多太相似了，所以就導致牛羊混在壹起分不清，分不清就要想辦法區分開各自的牛羊？於是他們就想了壹個辦法，用燒紅的烙鐵在自家的牛羊身上烙了個印記，以便與他人的牛羊區別開來。慢慢的，牧民們根本就不用看牲口了，而是要看標記就能認出自家的牛羊。如果某個牧民的牛羊在市場上賣的最好，這戶牧民的標記就會越來越出名，最後買家為了省事，就看標記來識別牧民的牛羊，時間久了，就形成了壹個獨特的、起識別作用的顯著標記。此時我們分析發現，這個標記也不單單是用於牧民自己的區分，而且還給買家帶來了方便，買家看標記就可直接交易。所以這個標記裏面就多了很多含義，代表了牲口自身，代表了牲口的主人，代表了牲口的品質，方便了買家，尤其是大大降低了買家的選擇成本。我們回到當下，目前在市場上同壹個品類的產品非常多，有幾十種甚至上百種，而消費者在面對眾多同類產品時，根本就不可能了解清楚每壹種產品，因為每種產品包含了復雜的信息，如：原料、工藝、技術、標準、售後等等，另外消費者也根本不可能仔細對比每壹個產品的信息來做選擇。同樣的，如果我們將市場上的所有產品、服務等做壹個類似延伸，並把這些東西都看成是射向我們的信息，我們會發現根本沒法分辨，原因就是信息太多了。所以企業就要給每類產品定壹個品牌，用壹個名字、口號或標誌等（我統壹稱為品牌符號）來區分每類產品，並概括產品所包含的這壹大類相關信息。這樣消費者就再也不用看每壹種產品了，而是直接看品牌符號就能對比品牌，然後購買。也就是說品牌本質上是壹個符號，用來區分和概括信息。品牌三大基本元素而企業做品牌最終要面向消費者，能夠為消費者能夠產生價值，同時幫助消費者降低選擇成本、縮短決策時間，並讓消費者優先選擇自身的產品或服務，這是做品牌的根本目的。所以企業要想實現這個目的，最重要的就是在消費者心智中占據壹個品牌位置，並且記住這個品牌符號，而大多數情況下，這個品牌就要成為某個商品或服務品類的領導者，也就是成為該類產品與服務的代名詞。此時這個品牌符號就有了價值，而不再是壹個簡單的符號。所以總結壹下，什麽是品牌？品牌本質上是壹個符號。我們用這個符號來概括和區分信息，通過體驗、感受等在消費者心智中成為某個產品或服務品類的代表，並且讓消費者記住這個符號。根本目的是為消費者創造價值，讓消費者優先且持續選擇這個符號所對應的產品或服務。品牌的含義以上，我們說了品牌的起源、品牌為何存在以及為何要做品牌，並說清楚了品牌的本質和具體概念。我們從品牌的概念知道，企業做品牌的目的就是讓消費者優先且持續的選擇自身的產品或服務，換句話說企業做品牌的根本目的是為了銷售，並且是為了可持續的、能帶來高溢價的銷售。尤其是市場競爭越激烈，產品同質化越嚴重，做品牌也就越重要。既然大家意識到了品牌建設對企業發展的巨大作用。那麽企業的品牌建設，應該從什麽時候開始？從哪裏開始？怎麽來做呢？...要回答這些問題，我們就需要先解決大家對品牌錯誤認知的問題。我們在給企業做品牌咨詢時候發現，企業在做品牌建設過程中，經常出現幾種錯誤認知或想法，使得品牌建設這壹關乎企業發展的核心工作不斷走向誤區，甚至導致品牌快速衰落。首先，關於品牌什麽時候才開始做，普遍存在這三大誤區：第壹、現在公司還小，等做大了再考慮品牌；第二、同行沒有做品牌的，所以我也不做品牌；第三、公司現在生意挺好的，不需要做品牌。品牌建設時機三大誤區錯誤壹、我現在公司還小，等以後做大了再考慮品牌。我們經常會聽到有人這樣說“現在公司還小，要做的事情很多，最主要的是把銷量搞上去，等我企業做大了再考慮做品牌”。這裏講的“公司小”主要是這兩種企業，壹種是初創期企業，另壹種是規模上不大的企業。其實這樣的觀點無疑是將企業的發展與品牌建設割裂開來，這是嚴重錯誤的。正如公眾號的宣傳語所說的，再小的個體，也有自己的品牌。所以做品牌，從來都不是大公司大企業的專利，反而等他人做大了，壹旦市場發展成熟，大部分的市場都將會被哪些有品牌影響力的企業占據，小企業小公司就會更難於生存了。再小的個體，也有自己的品牌企業發展越好，品牌影響力會越高；品牌做得越好，更能促進企業的發展壯大。不可否認，生存是企業發展的關鍵性問題，但如果壹家企業不想永遠是壹家小企業，那麽發展的目標不光是求得生存，還要有更高更遠的戰略目標來指導企業向前發展，也就必須要在品牌新創期就構建起自己的品牌架構，因為品牌關乎的是企業發展戰略的梳理，而非戰術。所以企業應該從創立之初就要樹立品牌意識，根據公司實際情況制定具體的做法，尤其要結合企業戰略構建起品牌建設框架，制定品牌長大動態地圖指導企業應對商戰。尤其是初創期的企業，其品牌的“馬太效應”是加劇的，所謂的“馬太效應”是來自於聖經，指的是“好的會更好，壞的會更壞，多的會更多，少的會更少”。所以初創期就開始做品牌，不僅僅是能夠帶來可觀的品牌溢價，更重要的是如果在品牌上跑得不快壹點，就很容易掉到馬太效應裏。這也就是為什麽在每個行業裏的第壹名和最後的壹名的差距會越來越大，完全就是因為品牌的效應產生的差距。就比如那些經營了多年規模依然還小的企業，就是壹開始沒有品牌意識導致掉入了馬太效應裏，怎麽做也做不大，反而越來越難。而新創期企業如何做品牌，要做好哪三件事情？我會在後面的新創期品牌建設的文章裏進行講述，大家通過靈標公眾號可及時了解。錯誤二、我們同行都沒人做品牌，所以我也不做品牌。目前的確有的行業是不需要做品牌的，主要是兩種，第壹種是壟斷性質的公司或產品；第二種是路邊地攤上的山寨產品。比如我們中國的煤炭、石油等，由於資源壟斷而不進入流通，其自身具有了定價權，壹般不按平均成本定價，但是這種資源類產品壹旦進入流通領域後，就會產生服務的差別，依然需要做品牌。而路邊地攤上的山寨產品，壹方面是其產品品質大大低於平均定價的企業，另壹方面是這種銷售方式是無保障的非市場化交易，基本都是壹次性買賣。當然有的企業是被“市場的先行者往往成為先烈”這句話誤導，因此錯誤的認為最安全的方式就是模仿和跟進，壹旦行業內某壹個品牌取得成功，就立即跟進模仿，從市場中分壹杯羹，這種想法在中小企業中非常普遍；而有的大企業則認為，通過跟進並以更大的投入、更好的資源就能戰勝對手，這都是有問題的。我們來舉壹個真是商業案例，辣椒醬“老幹媽”取得成功之後，在全國出現了“老幹爹”“苗姑娘”“鄉下妹”等上百個跟進的辣椒醬品牌，這些品牌從名字、產品、包裝甚至推廣就普遍采取模仿“老幹媽”的策略。結果如何呢？老幹媽2018年入選中國有價值品牌500強榜單，品牌價值超121億元，2018年的銷售額40億左右，行業第壹，甚至目前還遠銷到了海外。而那些曾經跟風模仿的品牌有多少做起來了呢？所以不要被“市場先行者往往成為先烈”這句話所誤導，壹定要理性的正確認識，抓住時機，因為但凡取得成功的品牌，在我們看到他成功之前必然投入了大量的時間以及財力物力。靈標團隊提出的品牌長大動態地圖除此以外，其它大部分行業都有做品牌的，如果壹個企業存在這種想法，完全是那種保守派，典型盲目跟風，同行幹什麽他才跟著幹什麽，沒有壹點前瞻意識，永遠也不可能成為行業的領導者。反而如果哪個企業真的處於行業都還沒有做品牌的情況，那麽恭喜妳，如果妳抓住了機會，妳就有可能會成為所在行業的第壹品牌，甚至是領導品牌。當然前提是，妳必須要掌握正確的基本規律和運用系統的品牌建設方法，最好是基於戰略制定切實可行品牌長大動態地圖。錯誤三、現在公司生意挺好的，不需要做什麽品牌。有些企業不願做品牌，是因為在他們看來，做品牌無非就是打廣告，所以就想：“我不作廣告都賣得這麽好，為什麽要白花那錢打廣告呢?”。其實每個行業裏都不乏這樣的例子，原來大家都站在同壹起跑線上的企業，生意都差不多，但慢慢的會出現兩級分化，有的成了行業領導品牌，生意越來越好；而有的只能在行業內勉強支撐，日子不好過。我們仔細分析會發現，那些成為行業領導品牌的企業，壹直都在堅持做品牌，並把品牌建設提高到企業的發展戰略，非常的重視，每年都拿出銷售額的壹定比例投到品牌建設上來，所以慢慢的自然他就長大為了行業的領導品牌了。而有的企業又是這樣想：“我只要做好產品質量，沒必要做品牌”，存在這個想法的應該不在少數，可能有相當壹部分。正如《品牌22律》裏面說的，“把品牌建立在質量上就好比把房子蓋在沙灘上”。質量很重要，並且生產好產品是企業主體方必須的良心和社會責任，但品牌的創建，不僅僅是依靠質量，更重要的是遵循品牌規律在消費者心智中建立強大品牌認知。因為好產品在工廠裏面大家都能生產，而創建品牌卻是在消費者大腦中，未必都能實現。這也就成了壹些老板心中的痛，我們的技術比他們好，我們的投入比他們大，我們做得更精致更高檔，為什麽我們的名氣沒有他們大呢?所以企業壹定要有第二曲線思維，要居安思危。另外也要提醒壹下，打廣告並不是品牌建設的全部，但是在這樣壹個信息大爆炸的時代，如果連廣告都不屑於做，那麽怎麽可能有名氣呢？企業要有第二曲線思維企業無論在什麽時候都要記住，企業即品牌，產品即品牌，用戶即品牌，企業做品牌的根本目的就是更好的實現銷售。所以品牌從來無小事，老板就要有大格局思維，要清楚做品牌並不單是品牌部的事情，應該將品牌建設工作是跟公司所有人聯系在壹起，因為這樣可以最大調動公司所有的壹切來向品牌靠攏，最終也才能不斷發揮出超強的品牌溢價能力。總之，我們應該從商業的本質去理解做品牌，當妳意識到品牌能夠給妳的產品帶來溢價的時候，妳壹定不要猶豫做不做，而是妳壹定要去做它，並且壹定要做好，因為妳不做，別人也會做的。好了，
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