企業如何“玩轉”私域流量？

“私域”是近幾年爆火的概念，各大企業都想從“私域”之中分壹杯羹。對於企業主而言，手機不再只是通訊設備，變成了滲透消費者群體進行營銷的載體。從早期的微信公眾號，到後期的小程序、視頻號、抖音號、自營APP等，每壹個都可能成為企業的“私域池”，企業主通過這些私域獲得用戶流量、達成用戶轉化從而實現企業收益。《2021中國私域營銷白皮書》中提到：私域觸點在中國的滲透率高達96%，消費者對於私域的依賴逐步建立，線上線下的融合呈現加速趨勢，私域流量已成為所有品牌不容有失的陣地。然而，雖然私域流量經常被提及，但對企業來說，掌握私域流量的關鍵及其本質，以及如何運營私域、制定私域戰略、挖掘用戶價值，從“根”上把握私域流量仍有待深入認識。本期CEO錦囊將從眾多企業主們關註的私域痛點問題進行探討分享。作為陪伴企業家壹起長大的新經濟媒體，36氪發起並上線了CEO錦囊系列活動，以直播形式，創業最前線的嘉賓們分享他們是如何應對變化的。CEO錦囊第12期直播由36氪營銷產品運營部總監余雯君主持，見實科技CEO、《關系飛輪》作者徐誌斌作為飛行嘉賓全程參與，來伊份社區購事業部總裁李勝昊、美中宜和會員中心負責人鄭_和茶尖尖創始人陳文作為連麥嘉賓就《超級用戶粘稠劑，企業如何“玩轉”私域流量？》話題展開了討論。在本次直播中，飛行嘉賓見實科技CEO徐誌斌結合新作《關系飛輪》壹書中的觀點解答了企業主們的疑惑。第12期CEO錦囊中，嘉賓們回答了以下問題：Q1：什麽樣的品牌或產品更適合做“私域流量”？Q2：企業為什麽要做私域？Q3：私域運營中的“超級用戶”有什麽特征？Q4：“高頻復購”類用戶的忠誠度是怎麽形成的？Q5：針對起步晚、規模較小的企業，怎樣快速且低成本地培養“超級用戶”？Q6：私域的難轉化、難變現，究竟“難”在哪兒？如何解決這個難題？Q7：“私域反哺公域壹周帶火壹家店”，這壹打法是如何實際運營的？Q8：企業自建的私域流量在疫情期間發揮了什麽樣的作用？Q9：在做私域運營的過程中，有哪些試錯的經驗可以分享？Q10：2022年私域流量持續火熱，未來私域流量有什麽新趨勢、新機會和新需求？Q1：什麽樣的品牌或產品更適合做“私域流量”？見實科技CEO徐誌斌我通常用三個標尺——關系、頻次和體驗，去觀察各個團隊和企業的私域流量：關系。私域的本質是親密關系，即把用戶加入進自己的微信或企業微信、社群當中去運營和維護。頻次。努力地構建自己和用戶之間的接觸和溝通頻次。體驗。在品牌和用戶關系運營的過程中以及在頻繁接觸的過程中，如何讓用戶舒服和開心，這就是體驗。用這三個標尺去看什麽樣的品牌或產品更適合做私域流量時，我發現“低價高頻”特征的公司所在領域適合率先做私域。其次，“高價低頻”特征的公司通過提升服務頻次和接觸頻次的方式也適合做私域。而“高價高頻”天然就是私域，不需要做私域。“低價低頻”則屬於不合適做私域的那部分。Q2：企業為什麽要做私域？見實科技CEO徐誌斌跟眾多私域團隊聊過以後，我發現大多數人做私域主要是奔著四個目的：轉化。做私域的公司直接抱著轉化的目的，這是正常的現象。復購。希望消費者多次購買產品。轉介紹。已購買的消費者帶來更多的潛在客戶。擴展銷售。擴展出來更多的人群。美中宜和會員中心負責人鄭_近壹年半，生育率下降導致新客戶門診量和獲客成本等壹系列指標發生了變化。在此背景下，我們通過市場調研發現：大概50%的新增客人來自口碑相傳的“老帶新”和轉介紹老客戶的渠道，老客戶的成交轉化率非常高，有時甚至高達80%。在這樣的驅動下，我們開始思考如何通過私域去觸達老客戶和新客戶。來伊份社區購事業部總裁李勝昊來伊份在上海市的密度非常高，基本上兩三公裏就有壹家門店，所以它其實是社區店，社區店的角色不僅是壹個零售行業的角色，也是壹個鄰裏的角色。基於來伊份社區店多年來與小區住戶間建立的鄰裏親近和信任感，我們做了私域，通過社區店去連接社區內的消費者以提高復購率，通過品類延展去滿足家庭用戶在生活場景中的壹些生活需求以擴展銷售。Q3：私域運營中的“超級用戶”有什麽特征？見實科技CEO徐誌斌我們稱這類用戶為“超級用戶”，那麽超級用戶群具有明顯的“四高”特征：轉化率高，用戶掏出真金白銀來支持。復購率高，持續黏著，持續復購。分享率高，絕大部分用戶都積極分享並協助組織活動。轉介紹率高，用戶持續影響親友的購買決策。這“四高”用戶幾乎是企業能遇到的最佳用戶，除了四高外還有壹個“高”則是高溢價高客價單。Q4：“高頻復購”類用戶的忠誠度是怎麽形成的？茶尖尖創始人陳文這類用戶的忠誠度是基於性價比形成的。做私域運營，真正做好社群定位，真誠做好服務是重點。做好這些後，社群裏的客戶會反向給我們建議並幫我們做決策。為社群裏的用戶創造價值，展示我們的真誠，這是用戶忠誠度高的原因。Q5：針對起步晚、規模較小的企業，怎樣快速且低成本地培養“超級用戶”？見實科技CEO徐誌斌通過私域獲客的成本比想象的要低很多。過去，企業做私域需要向電視臺、報紙和雜誌去買用戶、買流量、買增長。2010年之後，社交網絡迅猛發展，企業現在做私域只要把優惠券、福利和待遇給到用戶，用戶就能感知到企業帶給他們的服務。這些用戶最終會直接轉化成超級用戶，帶領親朋好友以及跟他有同樣需求的用戶進入到私域裏。Q6：私域的難轉化、難變現，究竟“難”在哪兒？如何解決這個難題？見實科技CEO徐誌斌私域中的轉化天然比其他渠道的轉化要高。私域裏運營難、轉化難、變現難的關鍵點在於企業擁有千百萬個購買過他們產品的用戶手機號，但卻沒有對用戶進行任何運營，形成任何可接觸的關系。賣貨這件事情不是企業刻意去追求的結果。相反，企業所有的運營應該圍繞能否給用戶提供高性價比的服務和產品。Q7：“私域反哺公域壹周帶火壹家店”，這壹打法是如何實際運營的？茶尖尖創始人陳文開店選址通常有兩種方式：第壹個種是根據流量尋找開店區域，先定址裝修再尋找客戶，這會導致固定客戶不清晰；第二種是先找到用戶，根據測評結果反向定址。我們選擇通過私域提前圈好目標區域的用戶，具體措施包括提前評測目標選址周圍的樓宇大概居住多少萬人群，估算奶茶的滲透率大概有多少等等。然後，我們會在開業前提前發券，等到開業時，就不會發生“無人問津”的尷尬場面。Q8：企業自建的私域流量在疫情期間發揮了什麽樣的作用？來伊份社區購事業部總裁李勝昊今年四五月上海疫情爆發期間，來伊份開始做社區團購，招募團長。在疫情期間，我們發現物資匱乏的本質原因是將物資分發到消費者手中的渠道不夠。此外，疫情期間社群繁多且雜，信息十分泛濫，如何讓用戶辨別信息真假也是壹大難題。來伊份在疫情之前沈澱的社群在這時便派上用場，通過自營物流和總倉服務能力把所有的貨直接配發到小區門口。那麽私域在這之中發揮的作用主要是：社群的私域資源。社群的分發能力。社群的轉化。Q9：在做私域運營的過程中，有哪些試錯的經驗可以分享？美中宜和會員中心負責人鄭_第壹，我們最初的運營設計定位是激活客戶，即先觸達再沈澱，沈澱之後邀約客戶到線下見面，給他們介紹產品和服務。後續我們進行了調整，調整成把會員中心做成壹種圈層社交平臺。我們客群相對偏高端，但高端客群之間也會分層，因此我們希望通過平臺讓不同圈層的客人不斷互動、自主社交。這種模式正在運行，效果顯現的要比傳統互聯網私域裂變的效率要低，但這依舊是我們追求的目標。第二，我們曾想通過精準的醫療數據給用戶打標簽，對用戶進行直接觸達與邀約，但實際情況不盡如人意。數據顆粒度、準確度和動態變化導致打擾性強，應該采用“事件撞需求”的方式明確用戶標簽。來伊份社區購事業部總裁李勝昊壹定要用企業微信去建立社群，個人微信風險性太大。考慮到高昂的投入成本，企業可以不用研發自己的小程序或者APP，但是壹定要有壹套穩定的轉化程序。別在社群內狂轟亂炸的投放廣告信息，要抱著壹顆服務的心去運營社群Q10：2022年私域流量持續火熱，未來私域流量有什麽新趨勢、新機會和新需求？見實科技CEO徐誌斌今年年初，我們預判針對私域流量趨勢有兩個判斷：第壹個判斷是現在所有做私域運營的組織或個人，他們壹定會走向“壹對壹”個性化精細運營。第二個判斷是私域運營會更“卷”，私域會以更加迅猛的速度向前走。關於新機會和新需求，現在各大企業都在做“公私域聯動”的事情，其中反映出來的問題有：線上線下怎樣打通所有供應商、渠道商、代理商和加盟商？像抖音、快手、小紅書這樣的各大平臺能否互相打通？在投了很多廣告以後如何跟私域組合起來變成新的增長？如何針對不同用戶提供不壹樣的個性化精細運營服務？這些既是未來會面臨的新問題，也是私域流量裏會產生的新需求。